五 国际化视域下出版企业品牌传播

品牌传播是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。经济全球化的趋势要求企业成为国际化的企业，品牌要成为国际化的品牌。出版企业在创建品牌产品的同时，更要注重品牌的国际传播，传播力决定影响力，优良的产品只有通过品牌形象传播，提升品牌影响力，才能创造经济效益。在“走出去”过程中，出版企业应当重视品牌传播的杠杆作用，借鉴国外成熟的营销推广模式，优化海外营销渠道，加强“走出去”产品的营销推广，在国际市场树立起中国的品牌产品、品牌作者、品牌编辑，用品牌传播的力量把中国的出版产品推向世界。

1.构建立体化国际传播渠道

出版企业要确立科学的品牌管理和营销体系，把对品牌的营销贯穿在品牌生产的全过程，有计划、有步骤地开展品牌形象宣传推广，提高品牌的市场冲击力和市场占有率。出版企业要根据国际市场需求，以产品进入国外主流社会为目标，对海外市场进行全面规划，加强传播渠道建设，统筹传播力量，进行合理布局，扩大海外覆盖面。加大海外营销渠道建设的投入，整合国内外资源，创建多种模式、稳定有效的国际立体营销网络，通过版权输出、实物出口、国际合作、设立海外分支机构等形式，推广传播品牌产品，营造更多的国际品牌，推动更多优秀的出版产品“走出去”。

2.加快出版企业海外本土化进程

加快本土化进程是品牌国际化的关键，通过机构、人员、内容、渠道的本土化，实现分众化、区域化出版，量身定制真正适合某一特定国家或地区的阅读精品。实施品牌国际化的过程，实际上就是与当地消费者进行沟通的过程。世界各国的市场具有不同的特点，出版企业品牌走向国际市场需要尊重国际文化市场的发展规律，主动适应和贴近国际文化市场内在要求和商业规则，整合国内外出版资源，开拓国内外出版市场。考虑国家之间差异性，了解当地消费者的风俗习惯、消费观念、价值观、生活方式和宗教禁忌等文化背景对企业跨国经营来说尤为重要。实现品牌国际化需要大批具有国际经营管理经验的人才的推动，一方面企业要注意对自身人才的发现与培养，提升出版企业管理队伍国际运作和本土化经营能力；另一方面要实现海外企业人员的本土化，因为当地人比较熟悉本地的经济、政治、法律和文化环境，也较易拓展良好的人际关系，有助于企业拓展海外市场，加快出版品牌的传播。

3.推动数字化产品开发

数字出版的迅猛发展，使得品牌传播的媒介多元化更加突出，加速了出版品牌的国际传播。出版企业应适应知识服务的信息化和数字化潮流，布局数字出版，把网络作为品牌国际传播的有效渠道，集中优势资源，充分利用数字出版产品便捷、快速、生动的传播优势，加快生产外向型数字出版产品。积极搭建数字内容资源跨境投送平台，开发国际数字出版、新媒体传播市场，推动更多中国图书进入国际主流数字营销平台。通过国际社会大众传播、分众传播等有效传播方式，准确定位目标读者，扩大市场覆盖面，推动出版“走出去”提质增效。

4.借助互联网和新传媒技术

在互联网时代，品牌传播更为讲究实效化。品牌产品要建立在目标读者需求的基础上，迎合读者的心理，引发读者的兴趣和关注。互联网和新媒体技术改变了读者的媒介使用方式和品牌传播的路径，利用互联网和移动媒体进行品牌营销也成为品牌传播的重要手段。出版企业可以通过互联网或移动媒体与目标读者双向沟通，采用读者喜欢的方式传播品牌创意，让读者乐于接受并进行分享扩散，增强读者对企业价值、品牌的认同，提高品牌营销的传播价值。

品牌从创建、推广到完善，是一个复杂的过程，是一个系统工程，也是企业永无止境的经营追求。中国出版企业真正实现品牌国际化任重而道远，品牌建设需要着眼于企业的长远发展，进行长远的战略规划。出版企业是出版“走出去”的市场主体，没有具有国际影响力的品牌产品，企业就没有国际竞争力。中国出版企业要加强国际化经营理念，积极参与国际出版合作与竞争，不断适应国际化市场环境的需求和发展，使自身产品满足不断变化的国际市场需求，为中国图书“走出去”创造有利条件。通过打造一批具有国际知名度的品牌产品，使之进入国际市场、进入外国主流社会、进入读者的心里，从而扩大出版企业的国际影响力，在传播中华文化的同时提升自身国际竞争力。

[1] 万后芬、周建设：《品牌管理》，清华大学出版社2006年版。

[2] [英]大卫·乔布尔：《市场营销学原理与实践》，胡爱稳译，机械工业出版社2003年版。

[3] [美]小赫伯特·史密斯·贝利：《图书出版的艺术与科学》，王益译，河北教育出版社2004年版。

[4] [美]杰克·特劳特：《大品牌大问题》，耿一诚、许丽萍译，机械工业出版社2017年版。

[5] [美]彼得·德鲁克：《管理的实践》，齐若兰译，机械工业出版社2009年版。