011　营销推广授权：IP代言人

授权行业所说的营销，一般指的并不是传统企业中那种带有销售性质的营销，而是侧重品牌或产品的创意和推广。营销推广授权，简称营销授权，是指授权商和被授权商双方通过内容策划或营销等手段提高曝光率的授权模式。营销授权有点类似IP广告和代言，特点是有合作时间的限制且合作本身有时候不涉及与IP直接相关的产品，通过内容合作进行输出，但有时候营销授权和商品授权同步进行。

营销授权的表现形式也比较多，如动画广告、正片植入、营销海报、创意漫画、IP人物代言等。

另外，《熊出没》版权方出品的动画广告，是以电视广告影片（Television Commercial，TVC）的形式进行传播的，相信很多人在各大电视台都看到过。

电影《功夫熊猫》系列是非常成功的动画电影，除了在全球获得了非常高的票房收入（见表2），在授权方面也取得了卓越的成就。尤其2016年，有报道称《功夫熊猫3》电影授权及衍生业务的零售额达到了15亿元（当年这部电影票房约10亿元）。在诸多的授权合作中，《功夫熊猫3》与康师傅合作的案例非常亮眼，取得了口碑和经济效益的双丰收。在2017年LIMA（International Licensing Industry Merchandisers’Association，2019年更名为Licensing International）亚洲授权业卓越大奖颁奖典礼上，这个项目获得了年度最佳授权推广项目（康师傅老坛酸菜牛肉面），作为对合作伙伴的回报，东方梦工厂用好莱坞电影制作团队为康师傅量身定做了广告宣传短片，促成其销售额在一个月内增长了22%。这是营销授权中具有标杆意义的典型案例。

表2　《功夫熊猫》系列票房收入

作为继《哪吒之魔童降世》（超50亿元票房）后又一力作，光线影业的“中国神话系列”第二部电影《姜子牙》是一部集结顶级制作的重量级大片，在上映前可谓达到了万众瞩目的程度。电影还没有正式上映，光线影业就与泸州老窖、蒙牛等企业进行了深度合作，拉近了传统品牌和年轻消费者之间的距离。

值得一提的是，用动画IP做代言人进行推广比艺人代言更具有话题性和安全性，不会因为艺人的负面消息而影响品牌的传播，所以越来越多的企业希望与动画IP进行更多合作尝试。

✍小互动

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