1.2 新媒体营销认知

新媒体营销应用已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，什么是新媒体营销？新媒体营销的工作内容又是什么？在现实应用中，新媒体营销与传统营销相比，有哪些独特的地方？企业又是如何利用新媒体营销达成其目标的呢？

1.2.1 新媒体营销的解读

从农耕时代到工业时代，再到今天的信息时代，技术力量不断推动人类创造新的世界。时下，互联网正以改变一切的力量，在全球范围内掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。众多的企业看到了其中的商机，纷纷改变营销思维，更加注重用户体验，开始利用互联网向更高的营销目标发起冲击，新媒体营销应运而生。

1.新媒体营销的含义

随着互联网经济的快速发展，新媒体营销活动呈现出蓬勃发展的态势。越来越多的企业借助新媒体收集、分析目标用户信息，打造自己的品牌，推广产品或服务，从局部市场走向了世界。与此同时，企业的营销观念与营销战略也随之出现了巨大的变革。新媒体营销已经不单单是一种营销手段，更是一种信息化社会的新文化。那么，什么是新媒体营销呢？

重要名词 1-2

新媒体营销

新媒体营销是指企业或个人利用新媒体平台的功能、特性，精心策划具有高度传播性的内容和线上活动，通过向用户广泛、精准地推送消息，以提高品牌知名度和用户参与度，从而达到相应的营销目的。简单来讲，新媒体营销是利用新媒体平台开展的营销活动。

与传统营销相比，新媒体营销避免了单向追求“覆盖量”而无法探测用户接收信息后的反应的弊端，是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对用户进行有针对性的心理引导的一种营销模式。从本质上来说，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使用户认同某种概念与观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售等目的。

从企业的角度来看，新媒体营销是指企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标用户中形成广泛且深入的信息传播，让目标用户参与到具体的营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。

从用户的角度来看，新媒体营销可以帮助用户迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，用户不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。

2.新媒体营销的优势

新媒体营销作为新的营销方式与手段，与传统营销有很大的不同，其区别主要体现在新媒体营销更注重“关系”与“情感”，给用户的感觉是“深度参与、身在其中”，而非“生拉硬拽”。与传统营销模式相比，新媒体营销的优势主要体现在以下几个方面。

（1）新媒体营销让用户参与其中。在新媒体之前，传统营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使企业与用户沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与到新媒体营销活动中，将品牌融入用户的互动活动中、融入口碑中，形成另一种传播源，不断扩散。这样，营销活动效果将事半功倍。相反，如果让用户置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。在网络时代，过度泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播已经无法满足企业的营销期望。新媒体营销能够让用户成为企业营销计划中的一部分，成长为营销的“病毒载体”，在营销活动中，企业能够与用户进行更多互动，也可以收集到更多的反馈信息。

显然，新媒体营销让用户占据了主导地位，在这个崇尚体验、参与和个性化消费的时代，其个性化需求更容易得到满足。

（2）新媒体营销降低了企业的营销成本。新媒体营销主要基于几大固定平台进行，不需要企业自己创建营销平台，从而减少了企业的固定资金投入。如以前很多企业花巨资建一个官方网站，定期或不定期发布一些企业动态和产品信息，不间断建设新网站、进行推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具有资源共享的功能，如可以在微信上开通公众号账户、在豆瓣上建立兴趣小组、在天涯上建立品牌空间、在新浪微博上建立官方微博、在百度百科上建立品牌词条、在 QQ上建立用户群、在自己的官方网站上设立互动栏目等。

新媒体不仅有低成本的平台可供利用，而且提供了低成本的传播方式。在传统媒体时代，很多企业需要花巨资去做推广，而在新媒体时代，只要企业的内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就会主动传播，形成“一传十、十传百”的效果。此外，新媒体营销的技术成本也不是非常高，以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复操作简单明了，易于上手。

（3）新媒体营销为广告创意提供了新空间。传统媒体广告创意日趋枯竭，呈现出雷同化趋势，难以吸引用户的注意力。新媒体的不断发展催生了病毒式营销、社群营销、口碑营销、事件营销、软文营销等不同的营销方法，在这些方法的运用过程中，企业在与用户互动、沟通的同时，实现了广告的焦点渗透与精准营销。

在新媒体营销中，广告创意就是企业的灵丹妙药。一旦企业拥有了好的创意，借助新媒体平台，并通过用户的参与，其整个营销活动的效果就会有极大的提升。新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，只要创造出恰当的话题，再将话题发送到用户群体中，广大用户就会在话题原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充其内容，推动其传播。

（4）新媒体营销能让用户帮助企业创造产品。新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。苹果公司的 App Store就是个典型的例子。苹果公司允许用户在 App Store上上传自己编写的应用程序，并由平台来统一销售，应用程序每成功出售一次，程序作者便会得到一定比例的分成。于是，苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景，App Store 中经过认证的应用程序就接近20万个，总下载次数超过15亿次，其中，收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借 App Store中大量的应用程序和作者们自发的推广，苹果公司的移动设备销售量也得到了迅速的增长。

让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。这些宣传者热情且希望得到旁人的认可，更加希望能够把自己的作品向全世界公开。于是，能够展示其作品的平台或终端会倍受他们的推崇，口口相传之下，企业成了最大的受惠者。

（5）新媒体营销使企业掌握的用户定位信息更精准。在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。如用户在微博谈论购买体育用品，那么系统会认定用户有这样的需求。而过一段时间，系统有可能会为用户推送耐克、阿迪达斯或李宁等品牌信息。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。

未来的用户是越来越强调个性的，用户会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的产品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道用户的需求。如5G高额套餐的用户会是一位经常出差的高端商务人士；微博上经常显示今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的用户……把握住这些信息的企业就可以精准地找到自己的目标用户。

（6）新媒体营销为企业提供了巨大的营销数据库。在新媒体营销活动中，企业可以轻而易举地得到数量巨大的用户信息。在用户看来，自己的信息只不过是人际交往时必要的谈资；但在新媒体营销平台看来，用户就是精准的潜在目标。目前，许多电商网站常常会根据用户的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，推算出用户在哪方面有需求或有消费潜力。

在移动互联网迅猛发展的背景下，用户的网络活动所产生的海量数据，将会对用户和企业的行为带来诸多的改变。一方面，用户的个性化需求不断凸显，已成为企业商业行为的主导因素；另一方面，企业对用户的特征偏好不再陌生，将日益聚焦于挖掘海量数据背后的价值。

营销案例 1-2

招商银行：番茄炒蛋

2017年11月1日，一则名为《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告突然在朋友圈刷屏。转发的网友们纷纷表示：“看到飙泪，不知不觉就泪目了”。故事内容是一位出国在外的留学生，想在同学面前露一手，于是向大洋彼岸的母亲求助，最后留学生做出了令人满意的番茄炒蛋，然而让留学生忽略的是，由于时间差，留学生的母亲是在深夜与儿子进行视频教与学的，这一点触动了很多网友。

该广告是招商银行为推广其留学生信用卡而推出的广告，不过随着广告的刷屏，其微信指数当天暴增68倍，达到2 445万，远超房价等关键词。当然，也有网友们提出了质疑，认为广告内容存在过度煽情嫌疑，与品牌相关度差等。

评析：新媒体时代，用户注意力已经成为最为稀缺的资源。只有大量获取用户注意力，才能获得用户的青睐。对营销人员来说，最怕的是其策划的营销活动根本没有人讨论，这样营销活动就很难真正成为具有传播力的事件。

1.2.2 新媒体营销的形式

根据新媒体的不同类别，新媒体营销的应用形式有很多，主要有以下几种。

1.微信营销

微信营销是指企业或个人使用微信的基本功能，实现建立个人品牌、宣传产品信息、发布促销活动、开展产品销售、维护客户关系等目标的一系列的精准营销活动。微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种方式。使用微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与已注册微信的“朋友”形成一种联系，并且可以订阅自己需要的信息。企业通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

2.微博营销

微博营销是指企业或个人通过微博平台，发现并满足用户的各类需求，从而为企业或个人等创造价值的一种营销行为。微博营销以微博作为营销平台，每一个用户都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博内容向用户传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使其营销效果尤为显著。

3.社群营销

社群营销是指企业或个人在网络服务平台上将有相同或相似兴趣爱好的网友聚集起来，与目标用户群体构建长期沟通渠道，通过向目标用户群体提供产品或服务满足其需求的社会化营销过程。这个网络服务平台早期有 BBS、论坛，当前主要有贴吧、博客、小红书等。

4.网络视频营销

网络视频营销是指企业或个人以内容为核心，以创意为导向，利用精心策划的视频内容，实现产品销售与品牌传播的营销活动。网络视频营销兼具“视频”和“互联网”二者的优点，不仅感染力强、形式和内容多样、创意新颖，而且互动性强、传播速度快、成本低廉。当前网络视频营销的呈现形式越来越多样化，有电视广告、宣传片、直播、H5动态海报、微电影、短视频等多种方式。

5.自媒体营销

自媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、播客或其他互联网协作平台和媒体来发布和传播资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的一种方式。

6.知识平台营销

知识平台营销是指企业通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想，以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐让潜在用户形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为现实用户的各种营销行为及过程。

新媒体问答平台、百科平台都是以传播、互动、分享知识见长的平台，一些小企业往往可以利用这些平台，将潜在用户转化为现实用户。

7.娱乐媒体平台营销

娱乐媒体平台营销是指个人或企业通过直播平台、微电影、网络音频，利用文字、图片、语音、视频等多种表现形式，实现与特定目标群体之间全方位沟通的线上、线下互动营销的方式。

1.2.3 新媒体营销的现状与趋势

快速发展和普及的新媒体技术，构成了当今世界新科技浪潮的重要内容，在人们的经济生活和社会生活中扮演着重要角色。新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济、高效的营销方式，引起了企业的普遍关注，并一直保持着快速发展的势头。

1.新媒体营销现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013至2018年间，我国电子商务交易额从10.40万亿元增长到31.63万亿元，年均复合增长率为24.9%,2019年仍然保持稳健增长态势。一是在消费电商市场， 2019年全国网上零售额为106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额为85239亿元，同比增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。二是在产业电商市场，2018年中国产业电商市场营业收入规模达4742.6亿元，增速为21.8%。2019年，产业互联网的兴起带动产业电商继续快速发展。电子商务作为数字经济的主要组成部分，成为我国经济发展重要的内驱动力。

（1）网络广告产业发展状况。

2019年，我国网络广告市场规模达4341亿元，同比增长16.8%，增速较2018年有所放缓，如图1-3所示。

2019年我国网络广告产业发展主要呈现以下特点：一是从平台类型来看，电商、搜索平台依然是最主流的广告渠道，其中电商平台广告收入保持较快增速。随着电商平台与短视频、社交等领域的融合，个性化场景的精准推荐与多样化的广告形式显著提升了广告触达率，带动电商广告市场持续增长。二是从市场竞争格局来看，部分企业广告收入迅速增长，推动行业竞争加剧。字节跳动、美团点评等企业依靠创新的业务模式、产品和技术优势，聚合用户流量，吸引广告主投放，市场占比进一步扩大。三是从营销模式来看，网络红人营销渐成趋势，其商业价值得到市场认可。尤其在美妆、服饰、食品、珠宝、数码家电等行业，越来越多的品牌通过与网络红人合作实现销量的大幅增长。

（2）互联网上市企业类型状况。

截至2019年12月，在互联网上市企业中，网络游戏类企业数量仍持续领先，占总体的23.9%；其次是文化娱乐类企业，占比为17.9%；电子商务、网络金融、工具软件和网络媒体类企业紧随其后，占比分别为14.9%、10.4%、8.2%和6.0%，如图1-4所示。

（3）网信独角兽企业行业分布状况。

截至2019年12月，从行业分布来看，全国50%以上的网信独角兽企业集中在企业服务、汽车交通、电子商务、金融科技和文娱媒体等五个行业。截至2019年12月，企业服务类企业组成第一梯队，占企业总数的15.5%；汽车交通类和电子商务类企业组成第二梯队，占比分别为12.3%和11.8%；金融科技类和文娱媒体类企业组成第三梯队，占比分别为9.6%和9.1%，如图1-5所示。

2.新媒体营销发展趋势

新媒体的快速发展，不仅深刻改变了用户的媒体使用习惯与消费观念，也推动了企业的营销理念与营销模式的创新。随着数字技术与通信技术的发展，新媒体营销越来越呈现出以下趋势。

（1）新媒体广告对创意的要求更高，内容营销更受欢迎。在电商、广告、增值服务三种互联网商业模式下，企业对新媒体广告创意的需求越来越大，已经开始借助第三方广告平台如微播易、城外圈等进行转化。这类资源聚合型的媒体平台企业将自媒体和广告主连接起来，让前者得以变现，让后者获取资源，两者各取所需。同时，越来越多的企业热衷于“讲故事”，一个好的营销案例就是一个好故事！自媒体时代，没人爱听大道理，但喜欢听小故事；没人喜欢生拉硬拽的广告，但人们并不反感各种故事植入，甚至是以故事为名的“广告”。

（2）社交媒体营销成为主战场。清华大学新闻与传播学院彭兰教授将社交媒体定义为“基于用户社会关系的内容生产与交换平台”，认为其主要特征在于：第一，它是内容生产与社交的结合；第二，社交平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。研究机构 CIC将下列媒体划入社交媒体的范畴：微博、社交网站（Social Networking Services, SNS）、即时通信、电子商务、视频、音乐、论坛、消费评论、分类信息、签到与位置服务、社会化电子商务、社交游戏、社会化内容聚合、档案分享、博客、在线百科、在线旅游、婚恋交友网络、轻博客、商务社交、私密社交等。

由上述分类可知，绝大多数网络营销方式其实都属于社交媒体营销的范畴，在当前的实际应用中，社交媒体营销已经成为网络营销的主力，成为新媒体营销的主战场。

社交媒体充分利用了用户之间的社会关系，同时使媒体平台上的用户群体从内容的使用者转变成内容的生产者。因为在社交媒体平台上所开展的营销活动具有全新的信息传播方式和营销模式，所以企业必须转变营销思路和策略，借助社交媒体的优势，根据不同人群在不同社群中的行为特点，进行创意策划，实现品牌营销和客户服务的目标。

（3）视频、短视频将成为新媒体的新增长点。好的内容能够引起用户的聚焦和讨论，但是如果企业将话题内容制作成视频的话，视频就会像病毒一样疯狂地传播，从而有效地实现营销目标。视频营销结合了“视频”与“互联网”的优点，以其感染力强、互动性强、传播迅速、成本相对低廉等优势，赢得了企业的青睐。

短视频作为社会化媒体，能够很好地向用户传递社会与社交圈的信息，满足了用户对于人际交往的需求；同时，随着碎片化时代的到来，人们的注意力也越来越稀缺，短小精练的短视频满足了人们对碎片化阅读的需求，比较容易得到用户的传播。

（4）公众平台成为新媒体营销的主要渠道。随着移动互联网时代的到来，移动应用成为用户流量的主要入口。尤其是以微信为代表的公众平台，更是成为承载移动网络用户的重要载体。不仅如此，公众平台具有的简单方便、用户精准、覆盖面广的优势让越来越多的企业看到了公众平台的价值，企业纷纷转向移动互联网市场，在公众平台上开展网络营销活动，公众平台更是成了企业广告信息传播的主要阵地。

除此之外，作为时下企业开展新媒体营销的主要模式——“公众平台+社群”在未来将被应用到更多的企业新媒体营销中。特别是对于直接面向用户的中小企业，“公众平台”和“社群”相结合的互动营销方法，对提高用户口碑和推广企业品牌有天然的优势。