中国新中产的崛起之路

2019年2月19日，吴晓波频道发布了一份长达114页的《2019新中产白皮书》，这份白皮书从多个维度定义和解读了中国新中产群体。事实上，吴晓波频道对新中产群体的观察和研究已经持续了5个年头。

“新中产”这一概念诞生于2015年，关于它的故事要从一只马桶盖说起。

2015年1月25日，吴晓波发表了一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章，这篇文章一发表，就引发了社会各界的热烈讨论，可谓“一石激起千层浪”。吴晓波在文中写道：

很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”；

很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的60倍，“切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了”；

很多人买了保温杯，不锈钢真空双层保温，杯胆超镜面电解加工，不容易附着污垢，杯盖有安全锁扣，使密封效果更佳，这家企业做保温杯快有100年的历史了；

很多人买了电动牙刷，最新的一款采用了LED超声波技术，重量比德国的品牌轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用……

最让我吃惊的是，居然还有3个人买回了5只马桶盖。

这款马桶盖一点也不便宜，售价在人民币2000元左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，能解决的最大“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用。免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说：“只要有中国游客团来，每天都会买断货。”

日本马桶盖的热销引发了吴晓波的好奇，回国后，他带领团队继续研究马桶盖的销售情况，发现松下、惠达和海尔等公司的智能马桶盖销量在2015年分别增长了300%～500%。智能马桶盖的销量为何如此惊人？是谁在为这些价格不低的智能马桶盖埋单？

随着研究的深入，一个有别于传统中产阶级的高消费群体逐渐浮出水面。他们具备较高的经济水平和高消费能力，但很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们是“理性消费观”的坚定拥护者；他们喜欢物美价廉的商品，但更愿意为新技术和新体验埋单，是典型的“性能偏好者”。

吴晓波频道将这个新兴的高消费群体称为“新中产”，“新中产”的概念就此诞生了。巧合的是，“新中产”概念提出之际，恰逢中国传统产业艰难转型、寻找出路的当口，新中产的消费观和消费偏好，给中国企业家们提了一个醒：这是一条出路。

自此，吴晓波频道团队开始研究新中产人群，从消费升级切入，不断从财富、职场、家庭、价值观等维度描绘丰富细腻的新中产画像（见图1-1）。

5年的时间里，吴晓波频道看到并记录着新中产在职场、财富、家庭等方面的变迁——他们所经历的2015年的股灾、2016年的“逃离北上广”、2017年的保温杯与中年危机、2018年的P2P（互联网金融点对点借贷平台）“爆雷”……

2016年，吴晓波频道邀请两万人参与线上调研，根据调研归纳出了新中产人群的特征，并将新中产特征可视化，首次清晰地描绘出了新中产人群画像。

这一研究结果让许多传统企业找到了新的方向：与其求助于外，到陌生的战场上乱碰运气，倒不如自求突破，在熟悉的本业里咬碎牙根，力求技术上的锐度创新，由量的扩展转为质的突围，赢得新中产群体的青睐。

2017年，十余万新中产参与了吴晓波频道发起的线上调研，为新中产研究提供了更多样化的数据。同时，吴晓波频道团队在北、上、深三地深度访谈了100位新中产，深入挖掘新中产群体背后的故事。

同年12月，吴晓波频道正式发布了第一份对新中产人群的全景式深入调查——《2017新中产白皮书》。这本白皮书从消费、职场、投资等方面描绘了新中产群体的全貌。

随着吴晓波频道对新中产群体的深入研究，其他研究机构和媒体也开始关注新中产、研究新中产。2017年，《第一财经》周刊联合优衣库开展了“中国城市新中产品质生活方式与消费趋势”调查，并出具了《2017中国城市新中产品质生活报告》，对中国新中产的生活和消费方式进行了探讨。

到了2018年，吴晓波频道已经调研10万余人，深度访谈500多位新中产，有了100个新发现。而且在这一年的调查中他们发现，新中产群体普遍认为：通过5年的奋斗，可以将自己的社会层级至少提升一个层次。《2018新中产白皮书》也以更多元的视角呈现了有关新中产群体的方方面面。

同年，胡润研究院也与金原投资集团联合发布《2018中国新中产圈层白皮书》，描绘了新中产圈层的规模、特点和需求，探讨了他们的生活状态、情感现状和财富观；艾瑞咨询发布了《2018年新中产人群生活态度及网络理财安全行为研究报告》《2018年新中产精神消费升级报告》等研究报告。越来越多的机构参与到了对新中产的研究中，这个议题的广度和深度在不断增加。

2019年，吴晓波频道将目光投向了更远处，将研究的重心放在了新中产群体的奋斗与成长，以及给中国经济社会带来的影响上。同年发布的《2019新中产白皮书》中，清晰地呈现了新中产的变迁逻辑和发展走向，以及新中产对产业升级的影响。

在研究新中产群体的5年历程中，吴晓波频道也建立了完整的新中产服务体系。它为新中产人群提供了消费、理财、家庭生活、职业等方面的指导，并陆续上线了一批精品课程，在建立新中产学习地图、提升新中产的认知方面起到了重要作用。

以上就是吴晓波频道发现新中产、研究新中产并建立新中产服务体系的过程。

事实上，早在“新中产”这个概念诞生之前，这个群体就已经存在了。我们可以根据新中产的职业结构，结合中国城市化进程、产业发展和家庭财富情况，大致推断中国新中产的出现过程，即：

●第一批新中产：体制内成员、高级知识分子和企业主；

●第二批新中产：一线城市外企白领和部分国有企业白领、更多的企业主；

●第三批新中产：以新一线和二线城市为主，三、四线城市为辅的民营企业白领、创业者。

新中产是由少数“70后”，多数“80后”及“90后”构成的，这3个年龄段分别对应着上述的3个批次。

20世纪70～80年代，我国教育和经济逐步走向开放，社会经济焕发出空前的活力。当时，企业如同雨后春笋般涌出，创业机会增多，第一批新中产也获得了财富积累的好机会。

进入21世纪，互联网技术在一、二线城市快速普及并发展，带来了众多商机。“80后”恰好站在经济发展的新风口上。他们中的很多人抓住机遇，成为第二批新中产。

第三批新中产以“90后”为主，他们可能是第二代新中产，也可能是白手起家的创业者，或是在某一行业内具备专业技能的人才。

总的来说，中国新中产是随着经济发展、产业结构调整带来的职业结构调整的过程而出现的。未来，经济将会进一步发展，产业结构将会再次升级，新一批新中产群体也会继续出现。

中国正在跑步进入中产社会，新中产这一群体的消费、投资理财、职业、家庭和价值观念等，会成为中国商业未来20年中最重要的趋势和最大的机会，不论是对于企业还是对于个人而言，皆是如此。