案例分析：互联网+手机=小米

打造互联网营销传奇，为发烧而生

一款新品如何在强手如林的市场上迅速占领一席之地？小米手机的营销模式看起来多少有些另类，但归结起来不外乎是高配低价的产品加互联网分销模式，以及贯穿始终的产品炒作。

对于在互联网行业摸爬滚打多年的小米老总雷军来说，手机产业无疑是个陌生行业，他也更习惯用做网络的方式做手机。而“互联网手机”的形式在国内还处于引入期，消费者的认知有待培养，所以小米手机从一开始就积极推销其产品概念，从立项就开始炒作，工程机开始曝光，在无量产的情况下就正式发布，以快为先导，时刻制造话题，时刻将自己置于关注的中心。在推广上，不打广告，靠口碑，充分利用公共关系，分销上利用网路直销平台，从而减去了中间商利润。将节省下来的大量资金用于压低产品价格，形成高配低价的产品优势，通过快速渗透，迅速占领市场。又在手机销售增长的基础上绑定米聊及其他手机应用，意图做本土的APPSTORE。

从公司战略布局上来看，小米公司采用试探性和市场大力的宣传，短期和长期营销结合的方式，逐步扩大直销面积以规避风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求并加以改善产品。

关于小米粉丝群的组建，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式，其目的更多的是为了提高用户黏滞度，培养大量忠诚消费者。这是经由硬件、软件、服务、口碑，到文化直至宗教的典型苹果模式，而小米正试图模仿。从这点上可见雷军是典型的苹果信徒，从其苹果式的饥饿销售及乔布斯式的发布会上也可见一斑。诚然，小米手机能取得如此大的轰动，其手机质量的过硬占了很大因素，但也与其公关的营销策略有着莫大的关系。实际上，小米科技并不从事手机的产品研发、生产制造，而是完全交给手机代工厂，自己只关注手机应用软件的研发和建立一个第三方的手机应用开发者群体并通过“电商”和“大客户定制”主导市场营销。由此可见小米的思维是不以手机硬件盈利，而是把手机变成一个渠道和平台，靠软件赚钱。

（一）小米营销定位

1．市场定位

小米手机定位于发烧友手机和入门级手机，核心卖点其实是高配置和软硬件一体化，产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，于发售前让用户首先体验工程机，这种手段开创了中国手机销售的先河。同时，小米手机依靠已经建立起来的庞大的米聊社区，已经拥有了一大批忠诚的粉丝，其1999元的价格也让很多的追求性价比的中低收入人群以及学生心动，从而吸引了一大批的追随者购买。

2．产品端

作为产品端的营销，小米手机顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅1999元”这两个光环，并大肆宣扬小米手机性价之高，使其在国内市场上形成了巨大的杀伤力，再加上发布会上，雷军摔iphone的炒作行为，又为其加上了一层承重抗摔的高品质形象。此外，小米还宣扬产品的个性化理念，为了满足消费者多样化的需求，采取了定制的做法，吸引许多的发烧友前去购买。

3．定价端

定价对于产品的销售具有极其重要的意义，甚至会决定一个产品的生死存亡，从市场特征来看小米面对的智能机市场此时已经接近饱和了，这个市场里已经存在像苹果公司，HTC、三星等国际智能机巨头，进入这个市场要付出很大的代价，因此，小米公司依据本身的成本和自己的目标采用了渗透定价法，在产品的导入期将价格定得很低，以吸引消费者购买，扩大市场占有率。的确，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。

4．营销推广端

（1）饥饿营销

饥饿营销在小米手机众多的营销手段中，可以说是小米手机的主力营销手段。当然这个有模仿苹果公司的嫌疑。在2011年9月5日，小米手机开放购买，而通过官方网站购买则是唯一购买渠道。由于在开放购买前，关于小米手机已经广为传播，5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。购买小米手机需要通过预定，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在发布求预定号的相关帖子，这样看来，饥饿营销的效果算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机在各种网络渠道上做足功夫，组织各种活动，而礼品则是小米手机F码。所谓F码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购30万部手机，就有30万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F码就能使你优先获得购买小米手机的权利。其单单一个F码的价值就被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。采用F码这种营销策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身的利润。

在开放购买3小时后，小米网站就称12月在线销售的10万库存已全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次12月份正式对外公开销售来说，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢？这同样也是饥饿营销的一个高明策略。小米作为一个刚起步没多久的公司，前面已经说过，公司品牌价值的提升比什么都重要。饥饿营销的关键之处就在于要拿捏得恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽然在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌产生很不利的影响。但饥饿营销若做得恰到好处，则即便明显也未尝不可，例如iphone之类。小米手机的开放时机也做得恰到好处。基本上将饥饿营销发挥到了比较好的效果，3小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势上都做到适合的程度。大大地提升了品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功奠定了基础。

（2）微博营销

微博是近年来兴起的新型媒介，在公众的生活中越来越流行，公众的绝大多数言论都在上面发表，具有极强的舆论导向作用和极大的受众范围。被越来越多的人所接受。微博营销以其低成本、高效率而具有极大的市场。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，每个企业都可以在新浪、网易等注册一个微博账号，然后利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题。微博营销作为新兴的营销手段，具有举足轻重的地位，小米手机作为时代潮流产品紧紧地抓住了这个时机，在各大门户微博平台上大搞微博营销。通过微博这个平台，小米不仅仅通过各种促销或者有创意的活动吸引了大众的眼球，而且大大地提高了产品知名度，可以说在战略性的饥饿营销时期，微博营销是小米手机网络营销最重要的一个实施手段。小米手机在各种微博平台上，不仅分工明确，而且极富专业性。并非大多数企业只是因为不甘落后，跟风所搞的微博营销，小米手机既然已经定位于网络销售，也的的确确将微博当成其营销的主阵地。

（3）网站营销

小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地，无论是作为官方发布信息最重要的平台，还是作为购买小米手机的唯一通道，还是小米论坛的所在地，小米手机集网站式的发布资源于一身，甚至包含了商城，旗下软件米聊。小米手机的官网具有集中优势兵力的优势，通过这一系列的整合，资源集中，不仅大大地给网站访问者提供了方便，也使关于小米手机的各个项目之间相互促进，大大地提升了网站的知名度和扩展度，例如论坛与商城之间的相互扩展，相互联系；购买手机者与配件商城和论坛的交流，都同时使两个模块的访问量大大提升。最基本的功能用户通过注册预订购买或者不预定在开放后注册购买，这个途径不仅是购买小米手机的唯一网络途径，也是仅有的唯一的购买途径。小米论坛是小米手机最重要的信息发布地，大到小米手机的整体推广战略，小到手机本身的后盖是否容易掉漆等问题，都有详细的探讨。这种方式，类似于苹果的应用商店，你买了手机要去应用商店购买应用，不断地为企业创造利润，而在此处，可以说无论是从技术支持上，还是购买、保养、保修、退还等普通手机服务都得到了广泛的发展。只要是购买了小米手机的人，必然拥有一个小米账号，也由于系统升级，手机维护，以及各种各样不可避免的问题，大部分人必然要登录小米论坛。这样一来，手机的购买者和使用者就和网站和论坛的使用者紧密捆绑起来，成为了另一源源不断的资源，手机销售越多和小米推广程度越大，则小米网站与论坛的发展的程度也越大，双方相互促进，共同发展，成为此网站营销的重要一笔。随着不断发展，小米论坛会成为一些高端智能机发烧友的一个聚集地，这样一来，产生的价值是难以估量的。

（4）口碑营销

口碑是指外界对企业产品的评价，消费者的口碑是企业重要的无形资产，口碑在顾客之间的传播具有很好的效果，一方面，购买者一般会对自己身边的人说起产品的优势，而身边的人不是这个顾客的朋友就是亲人，因此，被说明的人会认为这个产品具有很高的可信度，而且以后对该产品的忠诚度也会大大地增加。可以为企业培养一大批忠诚的客户。此外，口碑营销的传播速度很快，在当代社会每个人都拥有话语权，这样，一传十，十传百，产品的相关信息便传到很多人的耳中，而消费者普遍具有从众的倾向。因此会使产品的销量大幅度的增加。总之，良好的口碑是企业重要的资产。小米手机以其强大的配置、良好的用户体验、干净的使用界面、流畅的操作系统、良好的质量以及极具吸引力的价格在消费者心中留下了深刻的影响，消费者对其形成了良好的口碑。这给小米手机的销售带来了巨大的好处，也赢得了用户的信赖。

（5）炒作营销

小米手机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相，再到断货嫌疑，甚至小米手机出现的各种问题、各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却从不急于对其加以澄清和辟谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告，不但没有对产品的销售产生影响，反而增加了小米手机的知名度。吊足了消费者的味口。

5．分销渠道

小米手机在分销上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。其渠道以直接渠道、短渠道，以及窄渠道为主，由厂家直接供货。小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电子商务网站小米网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公司的支持，将小米手机与这些公司进行服务对接，突出其低成本、高效率、快整合、双向推动的优势。小米科技与中国联通联手推出小米手机联通合约机，推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，签订了百万台订单。此举又为小米手机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技又增加代工厂，以保证货源。

（二）小米用“互联网思维”做手机

用“互联网方式”做手机，是雷军在反思自己的经历后所做出的创新。

2000年雷军牵头创办了卓越网，2004年卓越网卖给亚马逊。雷军谈到，“卖掉卓越网后，我一直在思考到底什么是互联网？我当时面临的一个很大的压力是什么呢？金山只有20%～30%的成长，而卓越网能获得100%的增长。我就在想，这事情好像不对，我花了80%时间的金山只有20%～30%成长，问题出在了什么地方？我们怎么可以成长地更快呢？互联网到底是一个什么样的东西呢？”

“足足想了半年多，我才觉得自己对互联网有了一点点感觉。这个门道是什么呢？其实说起来很简单：互联网是一种观念，互联网是一种方法论，你用这种方法论就能把握住互联网的精髓了。”雷军将其总结成七个字，即“专注、极致、口碑、快”，号称“七字诀”。

1．专注

“专注是指少就是多、大道至简。”雷军认为苹果和乔布斯给大家的第一个启发就是专注。“苹果到今天（2012年5月）为止只出过5款手机而已，5年来只出了5款手机。但苹果已经是这个星球上最贵的公司，市值超过6000亿美元，仅仅iPhone和iPad就贡献了75%的收入。iPhone整整获得全球智能手机市场73%的利润，这意味着，其他所有智能手机厂商，三星、摩托罗拉、HTC等全部加起来，利润也才是iPhone的三分之一。一季度iPad在全球平板电脑市场份额扩大到了68%。”

雷军认为，“出一款产品，意味着你需要有莫名其妙的自信，你坚信做的这款手机就是天下最好的，如果你不自信就出100款，如果你自信就出一款。所以，当我自己做手机的时候，高度认同‘大道至简’，越简单的东西越难做。我们只做了一款手机，也只有一个名字，就叫‘小米手机’。”

小米每年只推出一到两款手机型号，如2011年8月小米1推出，2012年5月针对年轻群体的限量青春版问世、2012年8月小米2上市、2013年7月低端红米手机以及2013年9月小米3发布。

2．极致

“极致，就是做到你能做的最好，就是做到别人达不到的高度。极致就是要做到别人看不到的东西，也做得非常好。”对小米来说，极致主要体现硬件配置方面。雷军分析道：“小米手机1上马时就是双核1.5G处理器，用的是高通、夏普、三星、LG的元器件，还要找英华达、富士康代工。小米手机销售半年多了，在市面上也还是极少有同等配置手机出现。”

3．快速

雷军坚信“天下武功，唯快不破”，认为“有时候，快就是一种力量。快了以后能掩盖很多问题，企业在快速发展的时候往往风险是最小的，当速度一慢下来，所有的问题就都暴露出来了。”

具体来说，小米的速度主要体现在“快速反应、快速迭代、快速纠错”上，即在及时收集了用户意见后，坚持每周发布一个MIUI系统开发测试版给手机发烧友，随后发烧友会帮忙测试并提出建议，小米再给以反馈。小米科技董事长助理宋涛认为“互联网模式就是不怕错，功能也不是说马上一口吃个胖子，能做到百分之百，就像微信一样，还是为了快，可能微信一开始做了5%、10%最基础的功能，然后在上面不断地更新，做1.0、2.0、3.0，核心是要快”。

4．口碑

口碑即是要超越用户的期望值。为避免因产品被打上“雷军”这一标签而带来高期望值，在创业初期，雷军要求所有人一定要保密，一定要足够低调。雷军谈到：“当我们第一个产品出来的时候，我们就是在几个论坛里发了几个帖，之后是靠‘米粉’口口相传，甚至传到全世界去了，被翻译成20几个国家版本。为什么（是这样）？是因为他们没有期望，他们觉得这个产品好，如果他们有很高期望值的时候，他们就不可能说这个产品好了。”

雷军还举了一个超越用户心理预期的例子：“之前，我们推出过感恩回馈活动，专门为前30万小米手机用户制作了感恩卡，还无条件赠送他们每人100元现金券。用户感受就非常好，他觉得，我买了手机8个月后，小米还能有100元购物券的福利，这就超过他们的心理预期了。”

同时，在宋涛看来，“当把专注、极致和快速都做好，即真正地把产品和用户体验做好，就能赢得用户的口碑。很多情况下提前帮用户想到，或者用户将产品拿到手里后，觉得好多功能怎么越玩越有意思，还经常有各种各样的惊喜，这样就能确保好的口碑，这其实是回归商业的本质。”

在用“七字诀”打造了小米产品后，接下来，小米就要运用“社会化营销”来推广产品，而事实上它也是小米“用互联网思维做手机”的组成部分。

（三）社会化营销

所谓社会化营销，是指用社会化媒体（论坛、微博、微信、博客等）传播，区别于传统主流形式（报纸、电视、广播、杂志等）。与传统主流形式相比，新兴的社会化营销具有低成本、互动性强等特征。在小米的“互联网思维”体系中，“社会化营销”是非常核心的一环，可以说是促成其成功的关键。同时，社会化营销又是与其他环节密不可分的，在这些环节的共同作用下带动小米创造一个又一个销售奇迹。

1．微博：雷军推广小米的主战场

当下大部分自媒体都在唱衰微博，好像已经没有人用微博了。其实从ALEXA排名来看，微博的排名还是在不断上升的，说明用户数还是在增加的。现在大家在微博上主要还是看大V，看大佬们都在说什么，因为只有微博才能够最直接的接触到这些大佬，其他社交工具几乎没有能够替代这个需求的。还有就是发生重点事件的时候，大家第一时间也会上微博，所以微博实际上变成大佬们说，普通用户看的社交媒体了，变成一个热点新闻报道的社交媒体。

言归正传，让我们看下雷军和小米在微博上的一些数据。雷军微博，接近1200万粉丝，这个数据在2014年3月应该是800万左右，1年增加近400万。每天他都最少会发一条微博，内容90%都是围绕小米，劳模就是劳模。小米手机的官方微博1060多万粉丝，去年3月的时候，这个数字大概还是800多万。

所以雷军依托微博这个主战场，第一时间把小米的产品、品牌等可以很快速地传递给粉丝，同时也不断增加新的粉丝。有了这么多粉丝，只要你产品不太烂，卖什么不能成？何况小米手机的产品还不错，有自己的优点和卖点。

2/x >\d\.QQ空间：这里聚集了大量的小米粉丝

QQ空间是个很有意思的社交工具，大部分的大网站和厂商都不怎么重视，但是小米在QQ空间聚集了大量的粉丝。小米的QQ空间有2900万的粉丝，2014年3月是1900万，一年增加1000万粉丝，每天他们会更新说说，基本上每条说说的转发率都在几千，好的转发率能够到几万。每篇日志的访问量都能够上万，好的能够有10几万。做过网站的人都知道，单篇文章访问量能够上万其实很不错了。

同时QQ空间可定制，用户在这里可以实现很多小米网站上的功能，当然最后是跳转到小米网站的，从ALEXA的分析上可以看到，QQ空间给小米网站带去了5%的流量，非常可观。国内大部分网站和大品牌基本上没有真正重视过QQ空间，实际上QQ空间应该是非常有价值的社交工具。因为大部分20～40岁的人，用QQ都有10多年的历史，黏度是非常大的，如果能够真正把QQ空间用好，QQ空间对垂直网站或者垂直电商圈粉丝是非常好的社交工具。

3．小米论坛：雷军推广小米的自留地

小米社区的ALEXA三个月平均排名是3051位，去年3月份排名是5612位，增长近一半，每天的IP高于110万，450万左右的PV，77%的流量都是小米论坛贡献的。这里聚集了大量的手机发烧友，随便一个帖子都有几百的回复，上万的浏览。可以说是国内最火的手机论坛之一。

很多人都觉得论坛没落了，其实垂直论坛还是非常有价值的社交工具，因为论坛可以图文并茂，可以不断盖楼，同时很多用户的问题还能够得到及时解答。暂时来说还没有很好的社交工具能够取代垂直论坛，否则微信也不会推微论坛了。雷军用小米论坛这个自留地把一批铁杆粉丝圈了进来，让他们不断给自己的产品提改进意见，可以获取大量的用户反馈信息。同时也让用户觉得自己是主人，给他们家的感觉。

4．微信：雷军推广小米的新战场

雷军和黎万强都在微信上开了订阅公众号，不过没有做到每天更新，雷军最近一篇文章是2月13日的，大概2个多月没有更新了。雷军的微信公众号上的文章基本都是原创，如果不是专门做自媒体的，要保持每天原创非常难。这也是为什么微博上的大V很少能够在微信上非常成功的原因之一，大V都不太想转别人的文章，每天写原创又很难。

但是微信是用户订阅，被动接受信息，你不经常更新文章，用户就不会和你互动，帮你转发，那你增加粉丝数就不容易。小米手机、小米电商、小米路由器等在微信上都设立了服务号，基本能够实现在网站上实现的功能。小米手机3出来的时候，也在服务号上做过预订手机的活动，反响也非常不错。

5．其他新战场

现在还有不少新社交工具，比如微米、微视、来往等，基本没有看到小米有太多的动作在这些新的社交工具里，除了小米手机在微视上有大概2万多粉丝外。别小看这2万粉丝，小米手机在微视上分享的一个微视频，一般也有15万的播放量，多的时候达130多万播放量，微视也许会是未来一个社交媒体新星。总体来说雷军几乎用了所有的社交工具来圈小米的粉丝，不过重点还是在微博、QQ空间上和论坛上。

（四）打造粉丝文化

通过这些社会化媒体，小米建立了一个粉丝矩阵。截至2013年7月，小米论坛有用户700多万，小米手机、小米公司等产品的微博粉丝有550万，小米合伙人加员工的微博粉丝有770万，微信有100万。这些可达上千万、可精细化运营的粉丝，支撑了小米的营销神话，比如：2011年8月16日发布小米手机百度指数当日飙升至28万；2011年9月5日小米手机首轮预订34小时超过30万台；2011年12月18日第一轮开放购买3小时售出10万台；2012年2月16日小米手机电信版2天92万人参与抢购；2012年4月6日米粉节6分05秒售出10万台小米手机。

而支撑这个强大粉丝团体的关键，黎万强认为是把用户当朋友和用户参与。

（五）把用户当朋友和用户参与

小米是要跟用户做朋友，让用户能够参与到产品设计、研发、软件升级、销售等整个流程里，将用户变成自己的合作伙伴，实际是和用户一起创作产品。如果你善待用户，他带给你的好处是超出想象的，他对你的宽容度也是超出想象的。用户消费的是一种参与感：“我参与其中，我能够说出我的意见，你能尊重我，并且我的意见能得到相应的体现，我会觉得这个产品我参与了，我会很乐意推荐它，我也能够跟着它一起成长，这个感觉很重要”。

（六）雷军小米成功之道

1．向同仁堂学习：做产品要真材实料，还要有信仰

基业长青，就要做到两条：第一真材实料，第二对得起良心。我们中国人需要的，首先是好东西，而不仅仅是便宜的东西。中国有没有千年企业呢？其实有，宗教。宗教其实就是信仰。所以说不管是多少年，想办成一个持续永恒的事业，就得有理念，并且要把这种理念变成信仰。所以说，要认真做好产品，要相信口碑，而口碑就是信仰的一部分。

2．向海底捞学习：口碑源于超预期

口碑的核心是超越用户的预期，让用户的购买体验是物超所值。

3．向沃尔玛、Costco学习：低毛利、高效率是王道

任何东西的定价要超过14%的毛利率，就要经过CEO批准，还要再经过董事会批准，非常麻烦。沃尔玛、Costco的财报，7%的平均毛利率，在美国做大型连锁零售，这是不挣钱的。所以他们通过会员费来盈利，要买东西的必须成为会员。

4．小米互联网七字诀：“专注、极致、口碑、快”。

互联网思维里还有很重要的一条——群众路线，就是“深入群众，相信群众，从群众中来，到群众中去”，就是互联网开源社区的模式。互联网有最低的组织成本，可以让用户参与进来。让用户有发现乐趣。互联网是一种思想，一种先进的生产力和先进的指导思想。如果能把这个模式想透，应用到任何业务里，那个业务都会与众不同。

（七）小米的发展历程

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

2014年“双十一”活动中，小米在天猫平台上销售手机116万台，销售额15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。

2014年11月12日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。

2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。

2014年12月29日，小米科技创始人雷军在微博透露，小米上周刚完成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。

2015年1月15日下午2点，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手机——小米Note。

（八）小米的未来

1．进军国际市场

自2013年起，小米正式挥师海外：这一年，小米登陆香港和台湾市场；2014年，又继续进军新加坡、马来西亚、印度、印尼等国家；墨西哥、俄罗斯、泰国、土耳其和越南等也在计划之中。总体而言，小米的目标市场是以境外新兴市场为主。在进军海外市场时，小米仍然走的是高性价比路线，再辅之以饥饿营销、粉丝营销等策略。然而，想要在境外市场复制国内经验并不容易。

（1）粉丝的心理诉求难以把握

雷军在国内的声誉和号召力，加上小米对国内用户的熟悉，使得粉丝运营做得风生水起。但在境外，雷军的影响力非常小，而且对当地年轻群体的心理诉求的把握也远远难于国内，是否能打造巨大的粉丝影响力还有待时间检验。（参见虎嗅作者way2free《小米国际化遇阻：国内经验在国外复制不易》）

（2）销售模式较难复制

在国内，小米的主要销售渠道是电商渠道，也正是借助这一渠道小米可以进行饥饿营销。但“出海”后，能否沿用这种模式要取决于当地电商和物流的发达程度，以及用户对在网上购买手机的认同度。若在某些境外市场，小米必须借用当地的线下渠道资源，那么小米还需要重新摸索出一套适用于当地线下销售的游戏规则。

（3）难以实现“快速”行动

在国内，基于雷军在互联网以及投资界的人脉，很多事情都能够比较快速的搞定。但在海外，不同的法律法规下，加上各种利益的纠结，以及当地竞争对手的反击，后续的经营中必然会遇上在印尼、巴西和墨西哥类似的“漫长而痛苦的设备认证流程”。

（4）专利问题

业内普遍认为，小米迄今没有进入美国和西欧市场的一个重要原因在于小米的专利基础太过薄弱，若贸然进入这些非常重视创新和产品原创的地区，小米将有可能面临来自苹果这样国际大品牌手机商的专利挑战。过去几年中，苹果曾多次就专利问题起诉HTC和三星，并导致它们的部分机型在部分地区被禁售。

由于上述因素的作用，再加上早已白热化的市场竞争环境，小米的“出海”很难做到一蹴而就，小米愿意花多大的代价去适应新的环境，也许将决定小米在海外市场能走多远。

2．打造智能生态圈

除了觊望海外市场，打造智能生态圈是小米的另一大战略目标：

2013年4月，小米盒子发布，这是一款高清互联网电视盒，用户可通过小米盒子在电视上免费观看网络电影、电视剧，同时能将小米手机、iPhone、iPad、电脑内的照片和视频通过WIFI投射到电视上；

2013年9月，小米电视1问世，2014年5月，更高配置的小米电视2发布，号称“将智能与电视融为一体”。打开电视，用户随时点播高清电影或综艺节目，还可以安装微博、股票等APP应用，内置近百款完美适配电视屏幕的Android游戏。所有影视、应用、游戏内容都每周更新；

2014年5月，小米平板推出，这是一款和苹果ipad非常相似、搭载了安卓系统的平板电脑；2014年4月，小米路由器上市，这款产品承载了小米科技关于智能家居的梦想，它将成为智能家居的控制中心，通过它将家里的空调、电视，甚至电灯都智能联动起来。小米科技新的发展定位也由此确定：从路由器到建立家庭数据中心、智能家庭中心以及开放平台。雷军说，只要站在“风口”上，谁都能飞上天。未来互联网最大的“风口”可能是智能家居。“以前，智能家居用电脑控制，但未来用手机控制互联一切，空间很大。”

雷军：我希望有一天你掏出小米手机，你家里所有智能设备都连在一起，一切都在掌握之中，使你的生活变得更容易。你回家不用掏钥匙门开了、灯亮了、音乐响了，生活变得非常舒服，这是我们的生态链计划。我们回头会专门办一次发布会介绍小米的智能生活，如果没有视频、没有产品演示大家很难理解，这个正是我们在全力解决的，我们觉得手机就是随身带的电脑，怎么用这个电脑管理你的生活，管理你的工作，让生活和工作都变得很轻松，这是我们正在追求的东西。