2.1　三端定位：让创业及新产品开发更靠谱！

一个企业的成功创立首先是产品能在市场上立足，即有一个正确的产品定位。这里的产品是一个泛称，既包括实物产品、虚拟产品、服务等，也包括商业模式中的产品组合。

换句话说，创业或新产品开发失败率这么高，主要原因是产品定位有问题。一说到定位，很多人会想到特劳特定位，显然我们的心智已经被“外来物种”占领了。为了区别起见，将T型商业模式的定位称为产品组合定位，但为了沟通方便，简称为“产品定位”。

按理说，创立一个新企业，研发一个新产品，如何成功定位获得市场认可、最终能否诞生与存活应该是首要的战略问题。但是，当下时代，大家似乎忽视了产品定位，愿意把人财物力直接投入到增长战略。有了风险投资对风口创业的追捧，创业公司通过对客户疯狂补贴似乎就可以实现增长了。这样的创投案例比比皆是。依靠资本对客户补贴实现增长，这样持续烧钱一阵子，最终也会证明产品定位是否正确！遗憾的是，当产品定位失败、创业黔驴技穷的时候，风险投资也会对原来追捧的项目避而远之，所以创业项目出现“C轮死”成为“新常态”！

为了避免“C轮死”，一些创业项目与投资商约定好，将B轮融资不断延长，所以奇葩地出现了B1轮、B2轮……甚至有B9轮以上融资的新闻报道。形式掩盖不了实质，每年总有不少独角兽企业，因为不能持续经营而消失了。独角兽企业是创业群体中的“高贵生物”，如何避免昙花一现式的伪增长？

在创立期时，企业必须对投放市场的产品进行认真定位。为什么要定位？拿穿衣服系扣子来比喻，系好第一个扣子就是定位。如果第一个扣子系错了，后面下的功夫都是白费。

企业是个生命体，与自然界的生物一样，同样是适者生存。实施商业模式定位时，首先要有一个差异化的好产品（产品组合），然后通过三端定位为产品组合找到一个适合的市场位置，最后通过不断优化迭代，让产品组合在市场环境中存续下来。

2.1.1　产品组合如何实现差异化？

在回答这个问题之前，我们先讨论一下产品组合这个概念。T型商业模式中的产品组合包括三大类：产品关联组合、产品模块组合、产品战略组合。产品关联组合是指两个以上的产品在功能互补上的组合，例如：吉列的“刀架＋刀片”组合、盒马鲜生的“餐饮＋超市”组合、斯沃琪手表的产品金字塔组合等；产品模块组合是指产品的构成组合，例如：海底捞的“火锅＋‘变态’服务”组合、教育机构的“高收费课程＋文凭”组合、奔驰汽车的“驾驶功能＋品牌身份”组合等；产品战略组合是指在战略规划期间企业按照时间顺序陆续推向市场的一系列产品组合，例如：苹果公司近些年来陆续推出的从iPod到iPhone、iPad系列的产品组合。需要说明的是，根据往下兼容的原则，单一产品也属于产品组合，是产品组合的一种最简单形式。

对产品组合进行初步解释后，下面我们简述一下如何对产品组合进行差异化。

首先，由于产品组合是由单一产品或功能模块组合而成的，所以对单一产品（或构成模块）差异化是对产品组合进行差异化的主要途径。如何让产品实现差异化，传统战略理论已经给出了不少方法。像波特竞争战略、定位战略、蓝海战略、爆品战略、平台战略等层出不穷的原先归为战略的相关理论，其实它们都是为了让产品与众不同——归根结底是让企业的产品实现差异化。

其次，不能闭门造车地实施对产品组合的差异化。顾名思义，产品组合就是多个单一产品或功能模块组合在一起，其存在本身就是差异化的。从一维产品到多维产品的组合，可以实现差异化的途径实现了乘数级增长。但是，产品组合差异化的可选项太多，而成功的可选项往往只有一个或寥寥几个。实施产品组合差异化创新风险更大了，所以很容易导致企业在创立期失败。产品组合最终要找到目标客户，并与各类竞争者的产品一比高低。因此，对产品组合差异化时，有必要先通过五力竞争模型、SWOT模型、行业研究等理论工具进行相关分析与探究。

除此之外，如何对产品组合整体进行差异化？下面主要从经验方法、直觉方法及科学规范方法三个方面简要阐述。

一是借鉴那些历史案例的成功经验进行产品组合差异化。例如：雀巢公司的“咖啡机＋咖啡胶囊”产品组合就是借鉴吉列公司的“刀架＋刀片”产品组合。现在“刀架＋刀片”组合已经裂变出很多变异形式，在各行各业都有采用。例如：苹果公司采用了相反的“刀架＋刀片”组合逻辑，手机硬件卖得很贵，而常用的应用软件售价较便宜。截至目前，已经有近百种常见的产品组合形式，大部分以赢利模式的名称出现。比较常见的一些产品组合形式，见表2-1-1。

二是依靠创新者的直觉进行产品组合差异化。1999年，电脑零售商袁亚非从南京到深圳出差，偶然进入当时国内首家沃尔玛大卖场购物时，立即被宏大的售货场面所震撼！震撼后袁亚非灵感涌现，创造性地设计了著名的“王大妈”（WDM）商业模式。回到南京，他把沃尔玛（Walmart，W）的大规模连锁、戴尔（Dell，D）的个性化定制和麦当劳（McDonalds，M）的标准化服务结合到一起，开设了第一家宏图三胞IT连锁大卖场。依靠“王大妈”商业模式，后来的宏图三胞成长为三胞集团，陆续拥有了多家上市公司。直觉有天赋的成分，与触景生情、急中生智有关系，但主要还是依靠勤学苦练、举一反三。

三是依靠科学规范的创新方法进行产品组合差异化。例如，“免费＋收费”是一个用途广泛的产品组合差异化方法，像奇虎360杀毒、淘宝商城、罗辑思维、腾讯的微信等实质上都是采用了“免费＋收费”的产品组合差异化方法。有的创业公司也搞“免费＋收费”，最终很难成功，原因何在？因为这里的免费或收费都是有讲究的。首先，免费产品应该是非实物的虚拟产品，它的特点是边际成本趋于零，像罗辑思维每日广播、360的杀毒软件等，一人使用和一亿人使用，成本几乎不增加。其次，让免费产品成为目标客户的高频刚需。最后，让免费与收费产品互动营销起来！免费连接着收费，这样的免费才有意义。另外，收费产品的讲究也很多，比如收费产品可以形成产品金字塔——通过低端产品获得巨大流量、中端产品赢利、高端产品塑造品牌，也可以将边际成本递减或边际收益递增等经济学原理植入收费产品之中。

依靠科学规范的方法进行产品组合差异化创新，还有巨大的空间值得研究和探索，这也是未来商业模式创新的热点和价值所在。

表2-1-1　常见的产品组合搭配、差异化特点与相关案例

2.1.2　通过三端定位为产品组合找到一个适合的市场位置

严谨而言，上述实施产品组合差异化还不是产品定位。或者说，对产品组合差异化还只是一种主观意义上的产品定位；或者说，它只是产品定位的一部分内容。产品定位并不如想象的那样简单！对产品组合差异化后，还会有很多导致定位失败的问题。例如：对产品的主观想法或这样设计产品组合，客户未必买账或者不能形成持续稳定的销售。也可能有客户购买，但由于竞争导致企业长期不能赢利。还有可能这样的产品组合找不到合作伙伴，导致产品制造不出来等。

要避免以上问题的出现，就必须对产品组合进行客观意义上的定位，在T型商业模式中叫作三端定位。三端定位采用的主要工具是T型商业模式的定位图，也可以称之为三端定位模型，见图2-1-1。

如图2-1-1所示，三端定位模型共有六个要素，可以分为两组：目标客户、合作伙伴及企业所有者是一组，代表商业模式的主要交易主体；价值主张、产品组合、赢利机制是一组，代表各个交易主体的利益诉求。

所谓三端定位是指从目标客户、合作伙伴、企业所有者三个交易主体（T型商业模式的三端）的能力资源及利益诉求出发，协同一体对产品组合进行市场定位。通过三端定位，为产品组合找到一个适合的市场位置。

在已出版书籍《T型商业模式》章节5.1中有一个三端定位原理，可以说明三端定位模型所依据的基本原理。三端定位原理是这样表述的：对产品组合定位是商业模式定位的主要内容。定位是创建或优化产品组合的一系列循环往复的多要素协同活动，可以从目标客户、合作伙伴、企业所有者等利益相关者的任何一端开始，并与另外两端协同一致，最终达到创造模式、营销模式和资本模式所属构成要素的协同匹配。这里的利益相关者与交易主体意思差不多，利益相关者还包括行业竞争者、替代品竞争者等，它比交易主体的范围更大一些。

根据三端定位原理，无论从目标客户、合作伙伴、企业所有者中的任何一端开始为产品组合定位，都要与另外两端协同一致。三端定位是对产品组合差异化的进一步评价和优化，以便为它们在市场上确立一个有竞争优势的位置。我们在进行产品组合差异化时，由于主观认识局限，通常不会周全地考虑满足全部交易主体的诉求。也就是说，主观的产品组合差异化通常是单端定位，而不是三端定位。

例如：STP理论是从目标客户需求出发，来确定企业的产品组合。客户需要什么，企业就搞什么！产品思维、产品经理的相关理论也是这个逻辑顺序。但是，有些目标客户的需求，并不能转化为企业的产品组合，原因是企业不具备开发、制造这个产品的能力或者不如竞争对手在这方面更有优势。像高端芯片等高科技产品，如果用STP理论为企业开发新产品或开拓新项目进行定位指导，就会带来巨大风险。

企业家的豪情万丈也是一种单端定位。从三端定位模型来看，它是从企业所有者这一端发起的产品定位。企业家牟其中先生曾有一个语惊四座的商业创意：把喜马拉雅山炸开一个大口子，将大西北变成“塞上江南”！即使这个创意变成现实，大西北也难变绿洲，倒可能引起巨大的工程开销、生态环境恶化及控制不住的洪涝灾害。回顾过去，依靠企业家的豪情万丈进行产品定位，确实有一些成功案例，但是大部分后来又失败了。

从合作伙伴及企业自身的能力和资源出发进行产品定位，也是一种单端定位。2006年时，腾讯公司依据自身有6亿QQ会员流量的巨大优势上线了一个拍拍网。拍拍网与淘宝网类似，都是电子商务网站，属于平台型商业模式。在腾讯手里，拍拍网一直搞不好，持续亏钱。2014年腾讯战略投资京东时，将拍拍网“陪嫁”给了京东。后来不长时间，京东找了个冠冕堂皇的理由就把拍拍网关闭了。为什么腾讯搞不好拍拍网？主要原因是定位问题，失败在单端定位而非三端定位。没错！腾讯有6亿多QQ会员流量，那又怎么样？对于C2C网站来说，它们可以是合作伙伴，也可以是目标客户，但是价值主张呢？没有与淘宝网差异化的能吸引目标客户的价值主张，拍拍网这个后来者怎么可能有竞争优势！不仅目标客户这一端价值主张有问题，而且企业所有者这一端也有问题。拍拍网是个创业项目，面对淘宝等强大的竞争对手，拍拍网缺乏领军人物。让职业经理人搞创业，激励机制又不到位，其结果必然不尽如人意。

对于三端定位来说，价值主张、产品组合、赢利机制之间是三位一体的关系，任何一个都不可缺失或割裂。也就是说，一个产品组合既要企业与目标客户合作能够创造出来，也要有差异化的价值主张能够很好地满足目标客户的需求，还要具备赢利机制为企业所有者创造价值。只有这些交易主体的利益诉求达到了三位一体，产品组合定位才可能成功。为了加强说明效果，本章第2节列举了四个成功实施三端定位的案例，第3节列举了三个不太符合三端定位的案例。

根据三端定位原理，为产品组合定位是一系列循环往复的多要素协同活动。构建一个创新的产品组合，是一个不断改进与优化的过程，不仅起初要对产品组合进行差异化，而且通过三端定位模型或根据三端定位原理，还要不断对产品组合进行优化和改进。产品组合中有新产品，这个新产品要不断升级换代；产品组合中添加了新成分，新旧成分之间要不断磨合优化等。

阐述至此，三端定位中似乎没有考虑到竞争对手的存在。其实，在最初对产品组合差异化时，就要用五力竞争模型等工具分析产业结构中的竞争力量。所谓差异化，就是让企业的产品组合与竞争者的有所不同。在三端定位中，每一端定位都要考虑到竞争对手的影响。创造产品组合时，要与竞争对手有所不同；设计价值主张时，要独特而有亮点，比竞争对手的产品更有吸引力；构建赢利机制时，要有护城河和保护壁垒。三端定位的重点还是在各方交易主体的利益诉求达到三位一体，同时避开与强大竞争对手的直接竞争。三端定位也是为产品组合聚集相关合作力量。虽然竞争不可避免，但是当合作力量大于竞争力量时，竞争就不可怕了。

2.1.3　通过不断优化迭代，让产品组合在市场环境中存续下来

产品组合差异化与三端定位模型是商业模式定位理论性的一面，而现实情况与理论探索常常存在一定差距。并且，当产品组合推向市场后，有可能引起竞争对手的打压或模仿，目标客户的需求也会有所改变，企业自身的资源能力也在不断变化等。这些相关的内外部环境因素一直在变化。只有通过不断优化迭代，产品组合才能在市场环境中存续下来。关于如何对产品（产品组合）进行优化迭代，可以参考精益创业、产品经理等相关理论的具体阐述。

有个说法叫作“定位定天下”！可见，在企业创立期商业模式定位有多重要！综上所述，商业模式定位主要是对产品组合定位，它包括三个部分：产品组合差异化、三端定位、优化迭代。