任务一 认识网络营销
一、任务描述
小张是某大学跨境电子商务专业的应届毕业生，即将面临就业的他了解到小米手机是最近几年来最畅销的国产手机之一，它的品牌凭空崛起让很多人感到不可思议。小张决定查找资料并对小米公司进行调研，分析小米到底使用了什么样的网络营销手段，以及小米手机网络营销成功的最重要因素是什么。现在，需要对网络营销的产生、原因、发展历程和定义等知识做更多的了解。
二、相关知识
（一）网络营销的产生
1969年10月，计算机科学家Leonard K.教授发给他同事的一条短消息，标志着世界上第一封电子邮件诞生。但此时，电子邮件并没有被应用到营销领域。1994年被认为是网络营销发展重要的一年。1994年10月网络广告诞生，在网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继诞生。另外，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通过互联网发布E-mail广告，他们只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25 000名客户，赚了10万美元。基于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。
（二）网络营销产生的原因
1. 技术原因：互联网的发展和普及
信息化是网络营销产生的基础，信息化促使科技、经济和社会的发展，使它们发生了重大变革。在互联网信息时代，网络的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。随着互联网如火如荼地发展，它将逐步演变为“虚拟市场”“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟了广阔的前景，从而导致了网络营销的产生。
消费者行为随着互联网技术的发展而发生了变化。首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方法，特别是多屏时代的到来，使得这种接触时间成为最大的变化。其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集产品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为。
互联网促进企业营销模式的改变。首先，网络营销的发展和普及，将不同领域、不同种类以及不同特点的企业都联系在一起了，企业可以通过网络将自己的产品和服务直接面向全世界，从而减少了传统的交通费和通信费。其次，企业可以直接通过网络来与客户沟通并处理营销中所出现的问题，方便客户及时地找到自己所需的信息，这样不仅提高了工作效率，而且企业还可以减少工作中不必要的员工，降低了员工薪酬费用和一些日常费用开销。再次，企业通过网络可以直销产品，自动化管理，减少管理人员，降低营销渠道费用，还能够提高销售管理效率。最后，由于网络的开放性和全球性，企业的网络营销也没有了时间和空间的限制。企业不但可以实行全天候运作的营销策略，而且还可以突破传统市场的区域限制，将市场拓展到世界的每一个角落，促使企业更好地发展。
2. 观念原因：消费者价值观的变革
当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的产品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势，主要表现在以下几方面。
（1）网络营销是一种强调个性化的营销方式
网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制地在全球范围内寻找满足其需求的产品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的计算机和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。
（2）网络营销具有极强的互动性
传统的营销管理强调企业的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），现代营销管理追求4C，即顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。然而，无论是哪一种观念，都必须实行全程营销，即必须在产品的设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。但是在实际操作中往往难以做到，因为消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。
而在网络环境下，这一状况有了改观，即使是中小企业，也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式与消费者进行沟通。这种双向互动的沟通方式可以提高消费者的参与积极性。更为重要的是，它将使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
（3）网络营销能提高消费者的购物效率
现代化的生活节奏已使消费者户外购物的时间越来越有限，而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。以一个完整的销售过程为例，售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。售中：消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。
总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。
3. 现实原因：激烈的市场竞争
网络营销还产生于商业的竞争。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存产品的资金占用，可以使经营规模不受场地的限制，便于采集客户信息等。这些都可以使企业经营的成本和费用降低，而且运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势，增加了盈利。
（三）我国网络营销的发展历程
在我国，网络营销起步比较晚：1997年是中国网络营销的诞生年。我国网络营销的发展历程可以分为4个阶段（见表1-2）。
表1-2 我国网络营销的发展历程
1. 第一个阶段：网络营销的传奇阶段（1997年之前）
在1997年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要是为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业。直到1996年，中国的企业才开始尝试着使用互联网。那个时候，网络营销的特点是：网络营销的概念和方法不明确，绝大多数企业对上网一无所知，能否产生效果主要取决于偶然因素。
因此，那个时候的网络营销事件更多的具有传奇色彩，如“山东农民网上卖大蒜”堪称网络营销神话：拥有“中华蒜都”“大蒜之乡”美誉的西李村的农民自己生产的菠菜每斤只要两三分钱却一直无人问津，就在农民们一筹莫展的时候，1996年5月，山东省金乡县村民李敬峰走进因特网，注册了一个自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一股脑儿搬到因特网，卖到了世界各地。
2. 第二个阶段：网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）
随着互联网在企业中的广泛使用，电子商务呈现快速发展的趋势，越来越多的企业开始注重网络营销。相关数据统计显示，1997年10月底，我国上网人数为62万人，万维网（World Wide Web，WWW）站点数大约1 500个，到2000年年底，国内上网人数已经达到2 250万人，万维网网站数量达到265 405个。
从1997年到2000年这短短的3年里，国内发生了好几起具有标志性意义的网络营销事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万户；1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468像素×60像素的按钮广告）；1997年11月，首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费的网络杂志；1999年，B2B（Business-to-Business，企业对企业）网站阿里巴巴、B2C（Businessto-Customer，企业对客户）网站8848等网站成立。
在这个阶段，越来越多的企业开始涉足互联网，电子商务也开始从神话向现实落实。而到了2000年上半年互联网泡沫的破灭，刺激了网络营销的应用。
3. 第三个阶段：网络营销的应用和发展阶段阶段（2001—2010年）
这一阶段，网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、聊天工具、网络游戏等网络介质不断涌现和发展。
4. 第四个阶段：网络营销社交移动化阶段（2010年至今）
这一阶段，社交营销主导方向，移动网络营销、微信公众号、微营销占据主导地位，博客、论坛等营销为辅，互联网+、O2O（Online to Offline，线上营销和线下购买）电子商务体系冲击，带动营销业的进一步发展。
进入21世纪的第二个十年，网络营销已经成为企业市场销售行为要求的必然结果之一，尤其是淘宝、京东等网络购物平台的影响巨大，吸引了大量企业和个人利用其开设网上专营店铺，让企业线上与线下销售（O2O概念出现）结合得更加紧密，电子商务环境趋于成熟。
（四）网络营销的定义
网络营销是一种以互联网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现新型市场营销方式。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
（五）网络营销的特点
总体上，网络营销具有通道众多、费用低廉、传播高效、影响力大、自愿接收、互动交流、功利性低、越趋隐蔽等特点。同时，网络营销还具有以下特点。
1. 公平性
在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的企业、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。
2. 虚拟性
互联性使得传统的空间概念发生了变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
3. 对称性
在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少，消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。
4. 快捷性
由于互联性，经济活动产生了快速运行的特征，所以企业可以迅速搜索到所需要的任何信息，并对市场做出即时反应。
5. 正反馈性
在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
6. 全球性
互联网超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、产品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
（六）网络营销的常用工具
在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS（Really Simple Syndication，简易信息聚合）等。
1. 企业网站
企业网站是网络营销的综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。企业网站建立的目的主要有：通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。图1-1是华为公司官方网站。
图1-1 华为公司官方网站
2. 搜索引擎
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。图1-2是目前全球最大的搜索引擎——谷歌。
图1-2 谷歌搜索引擎
3. 电子邮件
电子邮件是最常用的互联网服务之一。电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动有着密不可分的关系。因此，电子邮件成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中发挥着极其重要的作用。国际上常用的电子邮件服务网站有Gmail、outlook.com、AOL Mail、Yahoo Mail等。
4. 微博营销
以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业通过更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，以此达到营销的目的。知名的微博平台有Twitter（见图1-3）、新浪微博、腾讯微博等。
图1-3 Twitter入口
5. 即时消息
即时消息（Instant Messaging，IM）又称即时通信，是指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具，如WhatsApp（见图1-4）、腾讯QQ。即时信息在网络营销中的应用主要体现在：实时交流增进客户关系，在线客户服务，在线销售中的导购服务，网络广告媒体，病毒性营销信息传播工具。
图1-4 WhatsApp官网
【小资料】 网络营销的三次革命
1. 网络营销的第一次革命（2000年）
网络营销的第一次革命，是网络信息展示与获取的“搜索技术革命”。早期的网络营销其实很简单：建一个企业网站（当时叫企业主页），将企业简介、产品介绍等发布出来，把企业网站的网址及不超过30字的摘要介绍提交给雅虎分类目录，只要被雅虎收录，主要的网络营销工作就接近完成。然后，就等着用户从雅虎分类目录找到企业网址信息点击进入网站，接着就是用户咨询、沟通、获取订单等商务流程了。2000年前后，以Google为代表的第二代搜索引擎技术得以广泛应用，网络营销才开始了第一次网络可见度的大爆发，也就是引发了网络营销史上的第一次革命，其标志性应用是：以Google为代表的搜索引擎可以“把每个网页都提交到搜索引擎”，同时也意味着，以分类目录推广为代表的“传统网络营销将走向没落”。
2. 网络营销的第二次革命（2006年）
网络营销的第二次革命，是网络信息发布与传播的“网络可见度革命”。国内2002年开始出现博客的概念（最早的博客网站是“博客中国”），经过4年的发展，到2006年才真正成为主流应用。除了独立的博客网站之外，新浪、腾讯、阿里巴巴等各大门户及平台都陆续推出了博客频道，并且获得了大量用户。全民博客对网络营销的革命意义在于，推动“全员网络营销”时代到来。也就是说，每个企业员工都可以通过博客成为企业官方网站信息的发布者，直接或间接参与到网络营销信息源的创建中，从而使得企业信息数量大幅增加，为扩大企业网络信息可见度增加了更多的资源。
3. 网络营销的第三次革命（2014年）
网络营销的第三次革命，是移动网络营销背后的社会化网络媒体的“信息可信度革命”。2009年新浪微博的迅速崛起，促进SNS（Social Networking Services，社交网络服务）网络营销进入快速发展阶段。这种“碎片化”的微信息传播不仅使信息表现形式更为简单，降低了信息源创建和发布的门槛，而且使人们可以随时获取及传播信息。
如果说微博是微营销时代的萌芽，那么2012年之后以微信为代表的移动互联网应用则成为微营销的爆发点。微信、微博的共同点是：基于信任关系的朋友圈与粉丝之间的信息传播成为移动互联网的主流方式，在表现形式上，也不再局限于浏览器，手机客户端软件的应用更为常见，而在PC（Personal Computer，个人计算机）端，互联网则主要基于浏览器获取信息。于是，在传统PC端的网络营销与手机端的网络营销之间就产生了信息传递及用户行为的显著差异，这种差异成为网络营销第三次革命的起因。
（资料来源：冯英健，《网络营销基础与实践》第5版）
三、任务实施
步骤一：登录前程无忧和智联招聘等招聘网站，了解网络营销岗位的工作任务和职业能力，完成表1-3。
表1-3 网络营销岗位的工作任务和职业能力
步骤二：查找资料，了解小米公司的主要业务，并调研你周围的同学和亲戚是否有人正在使用或未来有打算使用小米公司的产品或服务。
步骤三：查找资料，对小米公司进行调研，了解目前小米公司的主要网络营销方式有哪些，其网络营销的工具有哪些，分析小米公司网络营销成功的因素，完成表1-4。
表1-4 小米公司网络营销方式分析
四、任务评价
任务评价表如表1-5所示。
表1-5 任务评价表
五、知识拓展
阅读材料
Google营销工具简介
Google Analytics
Google Analytics（见图1-5）是著名互联网公司Google为网站提供的数据统计服务，它可以对目标网站进行访问数据统计和分析，并提供多种参数供网站拥有者使用。假设你使用了Google广告，哪些人是因为搜索你的产品相关词而点击进了网站？哪个页面最受用户欢迎？哪个网页最没人缘、用户看了就关闭了？Google Analytics都可以完成统计。
图1-5 Google Analytics界面
Google AdWords
Google AdWords（见图1-6）是一种通过使用Google关键字广告或者Google遍布全球的内容联盟网络来推广网站的付费网络推广方式，可以选择包括文字、图片及视频广告在内的多种广告形式。AdWords广告会随搜索结果一起显示在Google上，还会显示在日益壮大的Google联网中的搜索网站和内容网站上，包括AOL、EarthLink、HowStuffWorks和Blogger等网站。每天都有为数众多的用户在Google上进行搜索，并在Google联网上浏览网页，因此，大量的用户将看到Google AdWords广告。制作投放于Google及其搜索合作伙伴网站上的AdWords广告时，可以选择触发广告的关键字，并指定愿意为每次点击支付的最高金额。使用AdWords广告时，只有有人点击广告，使用者才需要付费。
图1-6 Google AdWords界面
六、同步拓展
1. 举例说明网络营销的特点有哪些。
2. 假如你是一家企业的营销策划经理，那么你如何在网上开展企业的营销活动？你认为哪些营销活动会比较吸引顾客？