第二节 觉醒的幕后推手

一、互联网填平了区域经济“鸿沟”

其实自始至终，下沉市场所表征的三线以下城市及地区一直都在我们的身边，绝非近期才有的新生事物。可是，在“沉睡”了多年之后，下沉市场却于近两年突然觉醒并一路蹿红，眼下已然成了商业战场上的必争之地，除了电商与内容之外，游戏、金融、社交、科技、服务……几乎人们能够想到的一切商业，都处于“下沉”进行时。

那么，最近几年，下沉市场突然走向台前的幕后推手是什么？

直接原因，一定是来自拼多多和趣头条迅速赴美上市的影响——年仅三岁的拼多多与两岁多的趣头条，居然可以达成其他巨头打拼了十几年甚至耗时更久才做到的壮举，人们的内心一定是倍感震撼的；而这也宛如里程碑一般，彻底撬开了这片长期以来被忽视的广阔天地，让那些执着于深耕发达城市的商家领略到了下沉市场的魅力与价值所在。

当然，还有区域协调发展战略的实施落地，让下沉市场所在的区域借着政策红利的东风，得以快速发展，这在前文也详细说过，不再赘述。

在我看来，最为核心的影响因素是互联网的大发展，填平了不同区域之间的“沟壑”。特别是近几年，以大数据、云计算、人工智能、物联网为代表的新一代信息通信技术的日益成熟，国民经济活动中生产、分配、交换、消费等各个环节都被深刻重构，这也进一步唤醒了下沉市场。

在前互联网时代，不同地区经济发展阶段、基础设施状况、交通通达程度、人口密度、商业规模、经营业态等诸多因素均有差异，使得人、商品与信息的跨区域流通受限，这不仅进一步延缓了欠发达地区的经济发展，还在“五环内外”形成了一道难以逾越的“鸿沟”，割裂了精英人士与下沉人群，以及下沉人群彼此之间的各方面联系。

也正因为如此，长期生活在一二线城市的人们，很难捕捉到下沉人群的各种信息，也很难对他们提起兴趣。尽管少数商界的有识之士很早就将目光投向了下沉市场，但苦于各方面条件限制，他们想要掌握下沉人群的真实需求，势必要经过一番大费周章的用户调研，而且物流与仓储的布局难度同样极大，种种高昂的成本令人望而生畏，再加上下沉人群本身并不具有“高净值”属性，自然也就不被视为重点布局对象了。

然而，互联网的大发展，彻底扭转了这一态势。

众所周知，互联网本身具有超越时空限制、信息传递迅捷的特点。在网络上，任何资源都可以无限制地自由流动。同时，互联网的内在精神是去中心化、分布式且平等、普惠与包容的。而这也暗示着经互联网连接与重塑后的经济发展与商业运行过程中，人人都有机会参与进来。

举个简单的例子，借助微博或是微信朋友圈，一众网民第一时间就可以获悉某个地方的突发事件；而只要有社交软件或是微信公众号，人人都是自媒体，每个人都能将自己的所见所闻所感分享给所有人看——要是在二十年前，这些事情显然是不可想象的，而曾经那些鲜有存在感的下沉人群，也因此而变得不再默默无闻，各种互联网上的应用业态，他们都能悉数参与进来（见图2-8）。

从区域经济发展的层面看，互联网至少改变了以下两方面内容：

第一，将不同地区“一网打尽”，超越了时空限制，成功解决了信息流通缓慢的问题，拉近了彼此之间的距离，所有城市、乡镇与农村的联系要比以往更加紧密，也极大地推进了区域经济发展的合作，焕发出勃然生机。

第二，互联网的快速发展改变了经济增长范式，不同地区的经济已经不再是简单依靠物质资源的大量投入获得粗放式的发展，更多的是通过信息和知识的贡献来提升经济增长的质量。基于互联网的资源重新配置让所有地方“同此凉热”，而发达城市固有的地理位置、交通因素等优势及有形的要素集成配置能力正在被削弱。

我们还可以从商业层面理解互联网对于唤醒下沉市场的意义。

自1994年我国正式接入国际互联网以来，经历了20多年的普及与发展，彻底改变了国人的生活方式。2012年前后，移动互联网登上历史舞台，智能手机所代表的移动互联网在短短数年时间里，迅速走完了PC互联网近20年所走过的路。截至2018年年末，我国网民总数已达8.29亿，其中手机网民数量占比高达98.6%，互联网的普及率也将近60%（见图2-9）。

当绝大部分人都已“触网”之时，被改变的就不止有人们的生活方式了，城市的商业范式同样也会被颠覆，无论是经营成本、营业时间还是辐射范围与信息传递，都将不同以往（见表2-2）。而在互联网的作用下，传统商业得到了全方位的渗透和改造，商业活动的效率显著提升，成本显著降低，其影响力范围也在不断拓宽。此时，商业不再是由生产者、销售者、消费者三者组合而成的单向价值链，转而成为一个动态平衡、相互影响的价值网络；城市与地区之间也不再是相互隔开的，而是共同处在同一个网络上，这也为欠发达地区的经济增长带来了新的机遇，并注入了新的动力。

典型表现便是互联网平台经济。在我国，互联网平台经济的业务已渗透到社交、零售、出行、支付、资讯等诸多领域，深刻地改变了人们的日常生活模式。这其中不仅有阿里巴巴、腾讯、百度、苏宁等老牌劲旅们在发力，还有美团、小米、滴滴、今日头条等一众互联网新贵在搅动市场，更有拼多多、趣头条、快手们在虎视眈眈地追赶着。而这些平台的发展壮大，除了影响消费者之外，也重构了传统的城市商业范式。

我们可以从传播方式、流通范围、支付手段等三个维度来加以探究（见图2-10）：

1.传播方式：信息流

过去，信息流的基本表现形式为电视媒体广告与纸质媒体广告向所有人无差别地推送商品信息，属于单方面单维度的信息传递。而在互联网赋能下，信息的多维度交换得以实现：传统广告转变为基于用户数据的精准广告，生产企业可以利用用户数据精准地调整生产；不仅商家可以向消费者推送信息，消费者也可以“逆向”地将信息反馈给商家。同时，“点评机制”催生了横向信息流，强化了消费者彼此之间的横向连接与信息分享，使得商家的商品和服务更加公开与透明。此外，互联网信息流还可为传统商业的生产、仓储、物流、销售及售后各个环节提供统筹管理，建立起及时高效的反馈调整制度。

受此影响，下沉人群的画像在商家眼里不再是模糊不清的，他们任何的消费需求、习惯与偏好都可以通过数据刻画出来，这也有助于商家更加有针对性地精准生产与营销，并根据市场变化不断地进行产品创新与技术迭代，进而丰富了下沉市场的商业往来。

2.流通范围：商品流

互联网扩大了商品流的辐射范围，使其不再局限于商圈，而是拓宽至库存配送服务覆盖面。商圈辐射取决于其存在于城市中的区位和交通便捷程度，而库存配送则不再受地域的限制。

如此一来，即便是成熟商圈较少的下沉市场，当地居民同样可以随心所欲地从网上购买到自己需要的商品，然后坐等快递小哥送货上门。也正是这种不受时间和地点限制的商品买卖，丰富了下沉市场的商品供给与下沉人群的消费选择，并进一步激发出了下沉市场的消费需求。

3.支付方式：资金流

在传统的现金交易规则中，持有现金的消费者是匿名状态，无论是供货商还是经销商，都无法获知究竟谁在什么时间、什么地点，通过什么渠道买了什么东西，以及买了多少。而这些交易信息往往蕴涵着巨大的商业价值。

而今，随着微信支付、支付宝支付的日渐普及，不仅消费者收获了便利快捷，商家同样如获至宝——他们可以通过对接与支付平台的数据接口搜集用户数据、交易频次、消费金额等数据，而经过分析处理后，数据即可转变为极具价值的“商业情报”，其背后是海量用户的行为、习惯、偏好甚至资产状况。在下沉市场层面，这些信息同样是帮助商家了解下沉人群的极佳途径，而商家也可以采取一系列措施来增加用户黏性，比如精准推送优惠券、线下消费后的线上优惠买单，消费后赠送促销电子券、电子积分会员卡等。

总结起来，在当前的互联网时代，下沉人群可以超越时空的限制，平等地参与到经济与商业活动中来；他们在商家眼中不再是抽象模糊的存在，而是丰富饱满的精准画像；他们不仅能多渠道地获取信息，还可以自行反馈与分享信息；于他们而言，各种商品服务不再遥不可及，哪怕是足不出户也能买到自己想要的东西……

借用别人的一段文字来表述便是：

“……受互联网影响，金字塔形的城镇体系结构也开始摇摇欲坠，逐渐散落在‘扁平’的大地上。任何一个可以接入互联网的城镇，无论其规模大小，都有机会与其他网络节点上的城市一样平等地参与这个时代的竞争与合作。原有影响城镇等级架构的因素正在逐个被现代科技瓦解。交通、物流体系与互联网连接改变了商业形态，任何等级城镇的居民都可以购买到几乎相同的商品和服务，我们无须为了买到更多的商品而奔赴大城市了。工业生产与互联网连接改变了生产体系，工厂无论布局在哪里都可以与来自世界各地的创意、研发、营销、物流体系相对接，工厂没有必要再向工业园区聚集以获得产业配套支持。科技、教育、文化与互联网连接改变了文化获取的方式，无论身在何处只要拥有智能手机就可以联通世界，我们再也不用赶往大城市通过面对面交往的古老方式获取信息了……”

美国经济学家托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）曾在其著作《世界是平的：21世纪简史》一书中写道：“世界变平了……在这个平坦的世界里，只要你有足够的能力和想象力，世界上的所有资源都可以为你所用。”

眼下，这番话正在下沉市场身上得到应验。

二、另外五股力量

除了互联网填平区域经济“鸿沟”的影响之外，下沉市场现象级觉醒的背后，至少有另外五股力量在推动。

1.区域经济增长动能正在发生转换

历史上，东部发达地区一直占据着重要的经济地位，也长期扮演着引领者的角色，由此引发出人们对于区域发展失衡的担忧。不过，诚如硬币有其两面，区域发展差距的客观存在，恰恰可以作为推动国民经济可持续增长的新禀赋。早在2004年，中国人民大学校长刘伟教授就曾在一篇文章中写道：

“我国不同经济区域之间现存的发展水平和发展速度上的差异，一方面的确是中国经济非均质二元性的重要体现，但另一方面也由此形成了在未来几十年里中国经济梯度推进的可能，从而使我国具有持续高速增长的可能。[1]”

2011年在接受《经济参考报》采访时，刘伟教授又补充道：

“如果说以前东部经济发达地区是我国经济增长的主要区域推动力，那么伴随我国西部大开发的深入和中部崛起的加速，即使东部沿海地区进入增长速度逐渐放慢的增长拐点（比如通常所说的当人均GDP达到15000美元后），西部和中部却可能进入高速增长期。”

而今，这些判断正在成真——近年来，发达地区的许多地方越来越趋于饱和，不少省市经济增速明显放缓；反倒是不少中西部欠发达的地区展示出了非常好的增长态势，让人眼前一亮。

根据国家统计局数据，2018年我国整体经济增速为6.6%；在31个省市、自治区当中，增速高于全国整体水平的共有18个，其中绝大多数均位于中西部，西藏、贵州、云南、江西、陕西五个省区的增速居然包揽了前五名；反观北京和上海这样的“老牌劲旅”，其经济增速反倒低于全国整体水平（见图2-11）。这足以证明，国民经济增长的动力正在由发达地区向欠发达地区转移，而欠发达地区刚好就是下沉市场的主阵地。

2.低线城市的人口回流

对于城市发展来说，人才堪称第一要素。由于经济社会发展的巨大领先身位，以北上广深为代表的发达城市拥有着优质的社会公共资源、良好的就业机会与更为可期的前景，这些都成了吸引流动人口的极大优势。

然而，任何城市的承载能力都是有限的，人口的快速聚集虽然让城市经济得到了快速发展，可“大城市病”也开始逐渐显露，交通拥挤、住房紧张、供水不足、环境污染、秩序混乱等一系列社会负面现象不断加剧。为了缓解这一困境，一些城市开始收紧落户政策，并推出了严格的限售、限购、限贷政策，导致很多在大城市工作的外地人难以获取购房资格；同时，高企的房价与房租，越来越让外来人口望而却步。

于是，近年来很多大城市的常住人口开始减少，一批又一批的外来务工人员回流至三四线城市，不少人喊出了“逃离北上广”的口号。典型如北京，自2016年起，其常住人口规模已连续两年呈收缩态势。

值得注意的是，那些离开大城市的外来务工人员虽然回流至低线城市，但他们的精神世界依然停留在大城市的层面，仍保持着一二线城市的生活习惯。而如前文表述，一二线城市居民的整体消费阶段要领先于低线城市，这群回流人口便潜移默化地影响着身边的人，并由点及面地改变和推动了低线城市的生活状态与消费习惯，进而间接提速了下沉市场的消费升级。

3.政策红利的逐步释放

除了西部大开发、振兴东北地区等老工业基地和促进中部地区崛起等国家重大战略的部署实施之外，还有两个重大政策的红利真正地惠及到了下沉人群，那便是精准扶贫与棚户区改造。

先说前者。习近平总书记于2013年11月在湖南湘西考察时首次做出了“精准扶贫”的重要指示；而后，国家《“十三五”脱贫攻坚规划》更是明确提出，“要在2020年实现贫困人口全部脱贫，消灭贫困县、贫困村”。在实践中，大量的资金涌向贫困地区。与之相应地，很多农村贫困居民的收入状况得到了明显改善，这也在一定程度上激发出他们的消费热情。

再说棚户区改造。这是一项为改造城镇危旧住房、改善困难家庭住房条件而推出的民生工程。从2009年开始，我国很多煤炭采空区、林场、农垦及华侨农场的棚户区都得到了大规模改造，这不仅深刻地改善了民生，改变了城市面貌，还推动了三四线城市及西北西南边陲地区商品房市场的发展，并在相当程度上释放了中低收入家庭的消费意愿，特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求，这也是下沉市场消费升级提速的重要力量。

4.网络终端设备的不断渗透

下沉市场能够被唤醒，离不开互联网的渗透；而互联网之所以能够渗透至下沉人群，归根结底在于网络终端设备的日渐普及。

随着移动互联网的日趋成熟以及网络提速降费的深入贯彻，以智能手机、平板电脑为代表的网络终端设备已经成为最重要且最直接的移动互联网入口，从社交网络、移动支付到资讯推送、移动办公，很多事情都可以在这些“可随身携带的个人计算机”上面完成。而对于下沉人群来说，“触网”享受这些内容的前提，便是拥有一部智能手机。

事实上，从OPPO和vivo为代表的智能手机的下沉之路早已开启。根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其主要的目标受众为低线城市居民；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。物美价廉的智能手机给下沉人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。

与之相应的是，下沉人群的“触网率”越来越高。来自中国互联网络信息中心的数据表明，我国农村网民规模由2006年的0.23亿人增至2018年的2.21亿人，占农村总人口的比重也从3.16%上升至39.24%（见图2-12）。

5.“千禧一代”的成熟

所谓“千禧一代”，一般用来特指1982—2000年出生的那一波人。根据高盛的研究报告，我国的80后和90后群体总数超过4亿人，占总人口比重近3成。眼下，“千禧一代”正处在事业上升的黄金时期，且收入水平也在不断提高，可以预见的是，在未来10年甚至更长的时间里，他们将成为消费市场的支柱，并引领消费升级的潮流。

不同于60后、70后人群，“千禧一代”成长于我国经济高速增长时期，他们充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历过严重的物质短缺；而在“计划生育”政策的影响下，他们大多为独生子女，受到家庭长辈们的关注程度更高。此外，他们赶上了产业快速升级变革的时代，是互联网的“原住民”，而高速推陈出新的新兴业态，使得他们不断拥抱新的机遇，由此也使得他们比前人更容易接受新鲜事物。

种种因素叠加，塑造了他们独特的消费特征：他们更具备消费升级的主观需求，格外注重商品的品质与相应的服务，对新鲜事物更为敏感和好奇，也更愿意在消费过程中彰显自己的个性，比如追求新鲜刺激多样化、体验式的消费过程（见图2-13）。

在下沉市场，起作用的自然是那群不容忽视的小镇青年们。从某种意义上讲，他们堪称下沉市场兴起的真正“弄潮儿”。这成千上万的“星星之火”，必将为燃起下沉市场上的熊熊烈焰添柴加薪。

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[1] 刘伟，蔡志洲．区域差异——我国经济持续高速增长的重要资源[J]. 中国党政干部论坛2004（4）.