第二节 解码下沉市场

一、下沉市场的大致轮廓

关于“下沉市场”这一概念，并没有官方或是权威机构给出的精准定义。如果从空间地理区划的维度来描述，下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场——这也是业内普遍认可的定义。

可是，仅凭这一句抽象的话语就把下沉市场轻描淡写地一笔带过，实在是不够“解渴”。倘若沿着“三线以下城市、县镇与农村地区”这一主旨深挖下去，我们还会得到不少极具价值的信息，这些信息将会有助于人们更加深入细致地感受到，下沉市场究竟是怎样的一种存在。

1.幅员辽阔，人口众多

几年前，微信朋友圈里曾经流行过一款趣味测试，大致是用来盘点自己都去过国内外哪些地方，只要踏入某片土地，其所处的省份就会被“点亮”。依稀记得，当初很多好友都兴致盎然地截图炫耀，号称自己几乎走遍了全国，大有一种“天地都在我心中”的架势。一直崇尚“读万卷书，行万里路”的我，当然也避免不了参与一番，得到的结论是：除了西部三五个比较偏远的省份和台湾之外，我的足迹已经遍布了华夏大地的所有省份。

看似正确的结论，却无比荒唐。例如，我曾经到过陕西省会西安，可是西安占陕西全省面积的比重仅有5%左右，更何况我还只是游览过几个景点而已。

事实上，尽管人人都知道，我们国家有960万平方公里的土地，但鲜有人对其中包含的城市、县镇和乡村的数量了如指掌；倘若“拿起放大镜”，你会发现其中蕴藏着无限的不为人知的奥妙。

据有关部门统计，全国范围内共有34个省级行政区，333个地级行政区、2844个县级行政区、39945个乡级行政区。此外，还有数不清的村落没有被囊括在内。根据民政部的统计，截至2017年年底，全国有行政村总数为691510个，自然村为1865247个（行政村一般由一个大一些或几个小一些的自然村组成）（见表1-1）。

简而言之，在我国34个省内，坐落着300多个地级市，近3000个县城、4万个乡镇、69万个村庄——而这69万个村庄，是由近200万个自然村组成的。

在这些区划当中，一线城市有4个（北京、上海、广州、深圳），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、“新一线”、二线城市共计49个，剔除这些发达城市之后的其他区划，均属于下沉市场的范畴。

有意思的是，这49个发达城市的行政面积之和仅占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说，我国有近95%的土地被下沉市场覆盖。

那么，这片辽阔的土地上有多少人居住呢？

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

这就是为什么我在前文中一再强调，下沉市场才是中国最为真实的写照。倘若置身于所谓的下沉市场来“向上”审视，你会发现北上广深才是华夏大地上一小部分“另类”的存在。

2.优质供给欠缺，居民需求远未被满足

随着国民经济的飞速发展与居民收入水平的不断提升，绝大多数人都已解决温饱，奔向小康；而电商的崛起与物流的日益成熟，更是抹平了区域的界限，让很多人随时随地都能买到想要的商品。

可是，相比于一二线城市，下沉市场优质商品与服务的供给还是有着不小的差距，这在线下各种基础设施建设上表现得尤为明显。除了“县城乡镇的高档商圈不如一二线城市多”之类的直观感受外，我们还可以从其他方面举例。

比如，近些年爆火的新零售。

2016年10月的云栖大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，随后不久就重磅推出了盒马鲜生这一全新的零售业态。凭借着集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”于一体的开创性模式，盒马鲜生让广大消费者收获了耳目一新的购物体验。与之类似的还有永辉的超级物种，苏宁的苏鲜生，京东的7FRESH，美团的小象生鲜等，而这些生鲜超市业态的问世与其在大城市的遍地开花，更是真真切切地让人们感受到了新时代的到来。

然而，如果到了低线城市或县镇农村，且不说以上门店几乎根本见不到，就连大型的商超都明显要比一二线城市少了很多。此外，酒吧、KTV、健身房、温泉馆等线下消费场所，比之发达城市同样是少之又少。

不仅如此，要是到了农村，人们还常常会发现，整条大街几乎见不到几家像样的超市，反倒是那些颇为老旧传统的夫妻店、食杂店依旧占据主流。就像热播剧《乡村爱情》，一家大脚超市就扮演了整个象牙山村“商业中心”的角色。同时，大城市里较为罕见的杂牌货，在农村是司空见惯的，而村民们对此也习以为常，甭管是不是正品，只要能用就行。

上述情景在全国范围内绝对不是个例——毕竟，华西村的神话虽然美好，终归还是屈指可数。而这也侧面反映出：下沉市场的优质供给相对欠缺，居民需求还远未被满足。

上述两方面特征，勾勒出下沉市场的大致轮廓。

二、下沉市场的风土人情

下沉市场并非全新的概念，它非常贴近区域经济学中的“县域经济”。

县，在汉语词典中的解释是：“一级行政区划单位，由地区、自治州、直辖市领导。”我国的县起源于春秋，推广于战国，定制于秦朝。司马迁在《史记》中就曾写道：“郡县治，天下无不治。”

纵观历史，县制已走过了2000多年的风雨进程，历朝历代的各行政层次都曾发生过较大的嬗变，唯独县制无朝废设。新中国成立后，行政体制延续了此前的省、市、县三级管理体制，并根据经济社会发展的客观需要，不断地改革完善。

在中国经济版图上，县域经济占据着极为重要的地位。按照官方释义，县域经济是一种以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域经济形态。不难发现，县域经济的范畴涵盖了下沉市场里的绝大部分内容，二者是可以画约等号的。

既然如此，我们可以通过对县域的考察，来大致领略下沉市场的社会风貌究竟如何。

在本书写作过程中，笔者收集阅读了大量与县域社会风貌相关的资料，并从中收获到不少有价值的信息。

1.县域是一个熟人社会

“熟人社会”一词，最早由社会学泰斗费孝通先生在其著作《乡土中国》中提出，用以描述乡村社会秩序。通俗点说，熟人社会就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬，相互照应。

如果来到县城、乡镇或者农村，人们一定会感到亲戚之间的你来我往，左邻右里的其乐融融，处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”，即便是两个陌生人见面，东拉西扯地聊天也能引出一系列亲戚的连带关系。不仅如此，这里的人际关系甚至还要高过规则，“有关系好办事”的观念根深蒂固。例如，路上车追尾了，事故双方下车首先做的是打电话找亲戚朋友前来帮忙，然后才是各自通过关系找交警处理。从某种意义上讲，人们的能力所体现的不在于收入相差几百块钱，而是在于你认识多少人，各行各业有多少关系或渠道。

可若是在一二线城市，这种氛围就逊色了不少，很多居民甚至都不清楚对门住的是谁，哪怕经常打照面，都很难寒暄几句。尽管大城市也讲人脉，但那里的人们大多还是要将规则和能力放在首位，只要有真本事且遵守各种游戏规则，不愁英雄无用武之地。与县域地区相比，一二线城市多了些冰冷，少了些热情。

2.县域居民在日常生活中格外精打细算

眼下，消费升级的口号无处不在，很多剧情都可以佐证国人的高层次消费在快速增长。

然而，这种高层次消费大多都发生在部分居民身上；要是来到县城乡村，你会发现情况全然不同——在那里，人们几乎根本不需要有“品位”的包包、有“档次”的跑车、有“态度”的西装、有“情调”的红酒，他们的生活常态应该是：能在家做饭绝不去下馆子，能自己打扫房间绝不花钱请钟点工，能骑自行车尽量不打车，拖鞋不穿坏就不买新的，为了十元、二十元优惠券去下载各种App……同样价格而质量差距不大的商品，能买便宜的就不买贵的，哪怕商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，他们也不想花那么多钱在上面，他们需要的只是高性价比。

这并非媒体炒作的“消费降级”，他们的生活从来都是这般精打细算。

究其原因，我国城市的发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现逐级递减的态势。到了县域的层级，尽管居民的收入水平已有了明显改善，但仍然算不上可观。

国家统计局数据显示，2018年，我国每个月人均可支配收入超过3000元（即每年人均可支配收入超过36000元）的城市仅为41个（见图1-1），这就意味着其他成千上万个市、县、乡镇与农村的居民，每个月可花的钱大概只有一两千甚至几百元；而从全国层面看，我国收入水平最高的前20%的居民每年人均可支配收入要遥遥领先其他80%的人群，即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体，其收入也只是刚刚超过高收入群体的一半，而收入最低的20%人群还不足高收入人群的1/10（见图1-2）。

这就是为什么我国还有“10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”的直接原因。而经济学中的有关理论告诉我们，中低收入人群的价格弹性更高，其家庭承受能力也相对脆弱。因此，对那些生活在县域里的人们而言，他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是微小的价格波动，不管是贵了还是便宜了，都可能左右他们的消费决策。比如说，平日里收到的诸多宣传单或报纸上刊登的各式广告，从新店开业到学校招生，从快餐店的打折券再到商场跳楼大甩卖，这些让大城市居民“无感”的东西，却经常能在县城乡镇里引起轰动。

3.县域里充满着安逸与闲暇

习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们如果来到县城乡镇，一定会觉得惬意无比，因为相比于投行券商的熬夜加班与互联网公司的“996”，这里的闲暇时间明显要多得多。

数据可以佐证这一观点。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31～40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21～30小时的占比，高于一二线城市。

于是，生活在县域之中的人们工作之余，还有大把的时间去休闲娱乐。目前来看，饭局、看电视、打麻将、KTV、广场舞占据了县域居民的休闲主流。如果举办个大型活动，如露天晚会、露天篮球赛等，人们便会携老带幼，全家总动员“蜂拥而至”了。

值得注意的是，县域人群时常会因为无从打发时间而感到“无聊”，也正因为如此，他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时，受制于有限的线下娱乐基础设施，下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐方式。

以上，便是县域社会三个最具代表性的风貌特征。在此基础上，我们可以沿着县域经济与下沉市场之间的约等号，间接总结出下沉市场居民的三大属性：

（1）熟人社会属性。

（2）价格敏感属性。

（3）闲暇娱乐属性。

这三点属性，也是洞悉下沉人群画像的核心所在——请牢记它们，我们在后面的实践篇中有很多内容都与之紧密相关。

三、下沉市场的居民消费

明白了下沉市场的大致轮廓和风土人情之后，我们再来分析下沉人群的消费状况。

为什么要讨论消费？答案很简单，消费既关系到微观层面的商业运作，又影响到宏观层面的经济增长动能，更决定了民生层面的居民福利水平。读懂了下沉人群的消费，便可有的放矢地进行商品的生产与供应，而政府部门同样可据此做出相应的决策，以求经济发展与增进福祉兼顾。

我们在前面提到过，下沉人群的日常生活应该是“能在家做饭绝不去下馆子，能骑自行车尽量不打车，能自己打扫房间绝不花钱请钟点工……”，这些或许可以部分反映他们的消费水平。不过，仅仅通过简单的几句描述性的话语，显然无法洞悉下沉人群消费的发展阶段与演变逻辑，因而有必要对此做一番深入剖析。

我们知道，影响消费的因素是错综复杂的，既包括经济发展状况与收入增长水平，又涵盖生产技术进步与人口结构变化。按照国际经验，在不同发展阶段，人们表现出来的消费特征各具特点，在此不妨以日本的消费变迁历程来对我国不同区域所处的消费阶段进行分析——之所以选择日本，是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处，因此日本可以作为一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。

关于日本居民的消费变迁，有一本名为《第四消费时代》的书流传颇广，作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为翔实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。根据三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”：

1 .第一消费时代（1912—1941）：西洋化与大城市倾向明显

这一阶段，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过，国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这一阶段，大城市人口开始激增，都市化建设日新月异，消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时，这种消费只属于一小部分人群，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

2 .第二消费时代（1945—1974）：家庭消费兴起

随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本迎来了快速发展时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等电器的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于厂商，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

3 .第三消费时代（1975—2004）：个性化消费来袭

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们生于20世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对路易威登的包包、香奈儿腰带、爱马仕围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

4 .第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性

人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加，以及自然灾害的侵袭，这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念：追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭演进。与之相似的是，同样身为发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化（见表1-2）。这表明日本的消费变迁并非个例，而其中的内在规律也具有一定的参考价值。

既然如此，我们便可以拿中国的具体情况做类比。不过，在这之前，有必要先来确定一下，我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当，这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础，后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

据Wind数据显示（见图1-3），在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975—2004年的“第三消费时代”里，该指标大体经历了一个从快速增长到上下波动的过程，而数值则在4600～43440美元的区间内。此外，日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%，直逼联合国认可的7%标准线，而后便一直呈增长态势，现已成为全球老龄化程度最为严重的国家之一。

反观我国，2018年人均GDP超过9000美元，65岁以上老人占总人口比重为11.9%，两个指标分别与1980年和1991年的日本相当。据此可以大致判断：我国当前的居民消费，总体上接近日本的“第三消费时代”。

事实也的确如此。改革开放至今，国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销……时至今日，随着“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，其独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务提出了更高的要求——这些，都符合日本“第三消费时代”的特征。

但这并非国人的消费全貌。

对于幅员辽阔的我国来说，各地经济发展并不均衡，且不同城市的发展进度有所差异，一二线城市要快于三四次线城市，因此一二三四线城市居民的收入也随之大体表现为逐级递减。国家统计局数据显示，2018年我国城镇居民人均可支配收入为39251元，农村居民人均可支配收入则为14617元。受此影响，国人的消费选择与消费能力必然会呈现出多样化的态势，所处阶段自然不尽相同。

结合日本不同的消费时代，总体上看，我国不同城市居民消费状况有如下特点：

第一，一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

由于身处经济发达地区，一二线城市居民的消费相对超前：一方面，在消费内容上，他们非常注重个性化、多样化与体验式消费，仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求。此外，一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。另一方面，一二线城市已经具备了不少“第四消费时代”的特点。例如，网易严选与苏宁极物的兴起，引领了一波“去品牌化”消费的潮流；快时尚品牌持续受到年轻消费者的追捧；共享单车、网约车的普及，则从侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。

可能有人会问：日本的“第四消费时代”来临时，人均GDP已经超过了35000美元，可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平（2018年，一线城市中人均GDP最高的深圳接近30000美元），怎么就开始向“第四消费时代”过渡了呢？

原因在于，不同于日本，我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势，这会让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。

数据显示，北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水平。而随着年龄的增长，人的消费习惯会逐渐稳定，消费行为也会向着理性回归，对于个性化与品牌消费的热情会降温。而理性消费，恰好是“第四消费时代”的重要特征。与之相对应的是，“第三消费时代”的种种特点——个性化、多样化、体验式等，都是年轻人的标签，故总结来说，一二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求，又出现了理性化、共享化的倾向，这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。

第二，三线以下城市还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。

一来，对于三四线城市来说，随着近些年的经济发展与居民收入增长迅速，人均GDP普遍跨过3000美元，总体处在3000～7000美元的区间。对标日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关，随后便步入“第三消费时代”，表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足，开始向着享受型消费转变。麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告显示，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市，同时在跨境电商的购物上，三四线城市居民的主要消费内容为服饰，并开始出现了购买奢侈品的苗头。另外，OPPO、vivo等智能手机的畅销及小汽车的销量增长，都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力。

二来，五六线城市居民还处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段，个性化消费意识还没有觉醒，这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。

总结起来，10亿下沉人群目前尚处于第二、三消费时代，即向品牌和品质化升级阶段与大众消费阶段，而这也充分印证了五环内外居民的“消费分级”现状。值得注意的是，下沉人群所处的消费阶段，恰恰能够反映出，他们暂时还没有形成像一二线城市居民那样较为稳定的品牌喜好，未来必定是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场。

不过我相信，随着低线城市与乡镇农村经济社会的进一步发展，下沉人群的消费偏好与习惯必然不会一直停留在现阶段，而是继续向着更高阶的消费时代迈进，并逐渐向一二线城市居民的消费阶段靠拢，其前景值得我们每一个人期待。

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[1] 截至2018年6月30日的前12个月，拼多多的GMV为2621亿元。