自序
电影《无间道》里有句很有名的台词：“出来混，迟早是要还的。”我说，出来吸引眼球的，迟早是要“卖”的。“营”是为了“销”，否则就是光赚吆喝的“傻子”了。
企业所有营销活动的核心目的都是卖货。随着互联网成为主要营销平台，关键人物对某品牌的青睐往往会引发网络效仿效应，从而带来该品牌商品的大卖，这就是“带货”。注意：具备带货能力的人，可以是明星，也可以是网红、KOL（关键意见领袖），甚至是普通人。
与之对应的是，亲友拼团、平台推荐、写文章种草、网红直播等新玩法层出不穷！想必每一个人都对以下新商业现象感到目瞪口呆：
新一代电商，是拼多多。它成立3年便上市，2019年9月5日的市值逼近400亿美元，风头盖过其他电商平台；
新一代资讯，是今日头条。它今年营收冲刺1 000亿元，占全网流量10%，估值超过百度；
新一代社区，是小红书/知乎。这两个平台的用户数破2亿，年轻人的消费决策平台不再是大众点评网和百度贴吧；
新一代视频，是快手/抖音。别说电视了，年轻人连优酷、爱奇艺都很少看了，都在刷主播，连新闻联播都要入驻快手和抖音这两个平台。
你可以清晰地看到，从资讯、娱乐，到网购、分享的主流平台，一切都是新的。而且，它们组合起来近乎构成了完整的一套闭环！这绝非人为规划出来的，而是市场真实野蛮生长催化的；这不是产业的偶然，而是历史的必然。
“有流量、很精准、高转化”，毫不夸张，“拼头小手”[1]已经成为超能带货的新一代主流互联网平台！也成了传统行业重视、企业争相投放广告、互联网业内竞争激烈的地方。新一代，新平台，新玩法，新赢家。一个严肃的问题摆在所有企业和营销人员面前：怎么办？
答案是：超级带货！超级带货是把商品的广告做成有趣的内容（网红），这些内容符合平台算法从而获得大流量（推荐），并沉淀和分享为结构化数据（种草），再通过社交网络实现几何式裂变（拼团）！—这就是超级带货，横扫千军！
本书，将揭开新一代主流互联网带货平台火箭般崛起的四个秘密，剖析企业当下的四重红利，总结在“拼头小手”等新平台成功营销的六大干货，提炼出一个公式，揭秘十大战术原则，辅以60个案例，力助您和企业抢先一步成为新赢家！
一、超级带货平台“拼头小手”：“四大天王”的秘密
“拼头小手”是新一代的“四大天王”，更是超级带货平台。它们掌控新流量，定义新规则。而任何现象级新产品的爆发，其底层逻辑都是技术驱动+应用创新的深刻变革。推动“四大天王”迅速成长的核心竞争力各自不同。
很多人惊叹，拼多多成立才3年就从商业模式上颠覆了其他电商平台！这反映了创始人黄峥深刻地理解了“移动互联网时代社交已经取代搜索成为第一入口”！微信“支付”下的九宫格并不是第一入口，好友聊天窗口才是！社交即红利。
而今日头条超强的地方，在于算法。用户获取信息的方式无非是或靠主动，或靠被动。主动即搜索，被动即推荐，而推荐的背后就是算法！搜索时代成就了百度，推荐时代成就了今日头条。从技术角度来讲，搜索无法做到千人千面，而推荐算法可以，这就给了企业很大的商业想象空间。前者有马太效应，后者则有显著的长尾效应。与此同时，用户会尽快离开给出结果的搜索引擎，而往往会沉溺在无止境的推荐之中。算法即人性。
小红书最让人垂涎三尺的，是数据沉淀。几亿年轻人的各种口碑评价产生了数据，并且持续不断地产生数据，你花多少钱能买来这些数据？生活方式社区，几乎让每一个做平台的都嫉妒得眼红，难怪坊间传言它被友商举报[2]……不管你现在做什么行业，未来一切生意都是数据的生意，数据就是数字经济时代的石油，数据就是最大的资产，数据就是最强的能量，可以分分钟转化为巨大的势能。数据即势能。
快手则被马化腾罕见地高度评价为“有温度的产品”。在快手出现之前，UGC（用户生成内容）短视频平台多通过补贴或广告分账方式激励用户上传内容，重视大V和明星的强运营工作，但由于短视频生产门槛较高，这些平台的用户规模一直无法极速增长。快手通过产品设计瞬间降低了短视频的生产门槛，让普通人乐于记录生活，颠覆性地解放了内容生产力！一切水到渠成。内容即入口。
请注意，这里所说的社交之于拼多多、算法之于今日头条、数据之于小红书、内容之于快手，只是指它们分别在某一点最具代表性，并不是说它们的其他部分就不强。一个现象级的新公司肯定是其强项颠覆了其他所有商家，然后它的其他地方也不差，它才可能崛起。
二、四重红利、六大干货重构人、货、场
没有永远的企业，只有时代的企业。要想代代红，就必须吃上新红利。“四大天王”为什么这么火？就是因为它们站在了时代四重红利的黄金交叉点。
（1）Z世代红利。中国的Z世代是指在1996～2012年出生的人。他们已经不只是互联网原住民，而是移动互联网原住民！对其来说，所有互联网平台、消费品牌和产品，都是新的、一视同仁的，“拼头小手”成功地抓住了崛起机会。其实所有企业都面临着年轻化、争抢Z世代的共同课题。“我的地盘听我的！”必须按他们的玩法才能一起愉快地玩耍。
（2）下沉市场红利。移动互联网下半场的主要增量红利，其实主要来自下沉市场。也就是三、四、五线城市、乡镇结合部，“五环外人群”“小镇青年”成了热门词汇。他们不但很少看电视，甚至很少用电脑，他们和这个世界的连接器，就是手里的智能手机。他们的喜好也深刻地改变着互联网行业，从而诞生了新一代“四大天王”平台。
（3）内容复兴红利。也许聪明的你已经注意到了：新平台中今日头条是资讯、小红书和知乎是内容形式的社区、快手和抖音是视频形式的内容，甚至拼多多的商品都是用“社交+内容”呈现的[黄峥自称模式是开市客（COSTCO）+迪士尼]。这一切都标志着：内容复兴的时代已经来临，核心原因在于，移动互联网下半场的流量日益稀缺、昂贵，内容因为自带流量，使其价值骤然被放大。
（4）企业数字化红利。互联网属于数字经济，所谓“数字化生存”，我甚至一直认为人类的终极命运是电影《黑客帝国》里描述的那样……在2C（面向用户）的消费互联网时代，基础设施的建设已经完成，我们一直把线下的服务和商品数字化，并搬到线上，用户可以随时选择、预订，甚至通过社区点评机制对服务进行监督——服务的在线化、可点评，让用户感到便捷和满足，“拼头小手”都是如此。而在2B（面向企业）的产业互联网时代，借助于云服务和大数据，企业的全部流程都在加速数字化，这又是一股巨大的红利。
正因为这四重红利，新平台得以绕开中国互联网老三巨头百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）野蛮生长。你要想纵横捭阖、抓住新平台带来的新机会，也要用足这些红利。
“四大天王”之所以成为超级带货平台，本质上是因为重构了人、货、场。其实商业再怎么变，商业的流通三要素仍然是三流，即围绕人的“信息流、资金流、物流”。零售再怎么变，核心仍然是“人、货、场”。马云提出的新零售也好，还是刘强东提出的无界零售也罢，包括黄峥提出的社交零售，都万变不离其宗。
而超级带货，重新定义着电商和零售的三大核心：人、货、场。我们通过调研大量实战案例总结出：标品控货、非标品控场；上游控货、下游控场；抖音找货、快手找人；小红书/知乎拉新、今日头条留旧、拼多多拉新又留旧；全域营销、私域成交；全域靠分发、私域靠IP这六大干货，它们堪称“超级带货”规律！在此不赘述，详见正文。
三、超级带货公式：去中介化、重新定义4P
让人们震惊的是，四大新带货平台App的平均年龄只有3岁！而且相比前辈（前辈被有些人残酷地称为古典互联网），它们平台上的内容更有趣，平台内的流量更精准；产品的结构更便于分享，产品的设计更趋向社交！其实，它们有着统一的标签—更直接。
七年前，美团创始人王兴曾在微博上说：“disintermediate（去中介）一词直指互联网的商业本质，深刻、宏大，可惜不够古朴优雅。”我简单粗暴地用另一个词定义，就是kill the middle man（干掉一切中间商），不让他们赚差价。从“拼头小手”的特点来看，它们确实更直接、更激进地去中介化，这个历史趋势不可逆转。
现在，许多人都得了焦虑症，不知该如何应对急速变化的时代。说实话，我也不知道人类将被自己发明的东西带向何方。但我清楚一点：现代企业和营销人，要用最潮、最先进的方法论，这不是追逐风口，而是与时俱进，永葆好奇心。如此，个人方可永葆竞争力，企业方可基业长青。
企业营销之目的，无非是希望达到最低广告成本（少花钱甚至不花钱）、最多覆盖目标人群（大量且精准）、最快速度卖货（高周转、低库存）、最高溢价（除了奢侈品一般网红爆款才有）。那么，我的目标就是帮传统企业学会如何卖货、如何通过四大天王新平台带货、如何高效地“超级带货”。对此，我给出以下公式：
超级带货=（算法+数据）×内容×社交2
20世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论：产品、价格、渠道、促销。4P理论博大精深，是一切营销分支理论的“祖宗”。现在，互联网早已不只是单纯的营销平台，还是购买平台、决策和分享平台、客服平台，甚至是产品定制平台。
从这个角度讲，“超级带货”就是产品走爆款（做成入口，获客卖更多货），价格有溢价（网红商品抢手且限量），渠道即购买（在超级带货平台上边看边买），促销即内容（把广告做成用户感兴趣的内容）。
会用新平台、懂得新玩法、抓住新红利，能用最高性价比实现最优营销效果就实现了“超级带货”。它是经典的4P理论在新平台时代的新体现。我们坚信，“超级带货”深深根植于新商业群体现状、反映新平台的内在规律，是企业可以复制进行营销的方法论。
伟大的科学家爱因斯坦曾有句名言：“如果你无法简洁地表达你的想法，那只说明你还不够了解它”。质能方程能指导核武器的制造，方程式却是简单的E=mc2。你要做的，就是洞悉规律，玩转这四大新平台，实现“超级带货”！
结语
《圣经》有云：“凡走过的，必留下痕迹。凡寻找的，必能找到”。换个角度来看，“寻找”可以理解为社交，“走过”可以理解为算法，“痕迹”可以理解为数据，“找到”可以理解为内容。
面临十年一遇的新营销挑战，私域流量、新消费、“双微一抖”、内容广告等一系列概念泛起，让大家眼花缭乱和迷茫。大道殊途同归，其实它们都是“超级带货”的子集。看完对这些概念的解说，再看“超级带货”会更有全局感；先看“超级带货”，再看对这些概念的解说会豁然开朗。现在看不懂、瞧不起，未来肯定学不会、跟不上。这很残酷，也很公平。一代人有一代人的江湖，而企业经营者和营销人的宿命就是与时俱进、穿越代际。
除了“超级带货”的四大平台、四重红利、六大干货、一个公式，我们在本书还总结了十大战术原则。因为各行各业的战术实在太多了，我们在本书提出的是战术思想，而具体打赢一场场战役，要靠企业自己的将军。现在，五大趋势ABCD5（即人工智能、区块链、云计算、大数据、5G）浪潮涌来，我们也在书的最后一章，简要探讨了这五大技术趋势对“超级带货”可能带来的冲击和影响。
将军赶路，既要埋头拉车也要抬头看路。和趋势站在一起吧！让我们迎接“超级带货”。现在你要做的，就是不要掉队。老子名言：“吾言甚易知，甚易行。天下莫能知，莫能行。”机会，永远只给有准备的人。
祝您成功“超级带货”，成为下一个传奇案例的主角！
王冠雄
2019年8月
[1] “拼头小手”是拼多多、今日头条、小红书和快手的简称。—作者注
[2] 本书提及小红书，旨在向读者介绍确实存在这样一个平台和这样一种新型带货方式，并不意味着赞同该平台的一切运营方式或刻意宣传该平台。实际上，具备类似热点的互联网平台还有知乎、大众点评等，但小红书在其中是规模较大且带货作用明显的，作为案例不得不描述相关细节。因此，书中所有提及“小红书”的文字泛指这类平台。—作者注