2.1 社交即红利：拼多多的崛起之路
2014年3月10日，京东与腾讯建立了战略合作伙伴关系，获得了腾讯提供的微信和手机QQ客户端的一级入口位置及腾讯其他主要平台的支持，成为腾讯电商业务领域的首选合作伙伴。两年后，腾讯又投资了社交电商拼多多，并对其进行战略支持。如今，拼多多的市值一路飙升，截至2019年6月底，平台年活跃买家数达4.832亿人，成为国内仅次于阿里巴巴的第二大电商巨头。
2.1.1 拼多多的快速崛起
2015年成立的拼多多，到2017年，其全年GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）就已经超过千亿元！全年GMV上千亿元，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年，而拼多多只用了27个月。之后，2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，再一次刷新了国内电商企业上市准备时间的记录。
同样是电商企业，拼多多只用了三年，就达到了其他很多电商企业用五年甚至十年才能达到的发展高度。这里面，有很多值得深思的地方。
首先，从被超越的一方来看，很多传统的电商企业，在经营方面自然有可取之处，无论是强调服务的质量，还是重视产品的正品率，都为它们在消费者心目中树立了良好的形象，成为它们在激烈的电商市场竞争中脱颖而出的强力武器。
但辩证唯物主义告诉我们“事物都是有两面性的”，这同时也造成了商品价格的提升。对于一、二线城市重视购物体验的消费者来说，价格的适当提升并不会对他们选择购物平台造成太大影响，但三线甚至三线以下城市的消费者群体对价格敏感度更高。
当然，传统电商企业并不是没有发现这种情况，甚至很多企业已经增加了原来并不涉足的一些价格相对较低的产品类型和商家店铺。但对于用户来说，这些传统电商品牌的企业形象早已在消费者心目中固化。打个比方，人们在购买对品牌、快递速度有要求的商品时，会首先考虑京东；但在购买相对价格低廉的普通商品时，则会更加倾向于淘宝。
其实传统电商并没有犯错，它们依然在按照自己既定的路线向前发展，只不过由于早期对自身的定位相对狭窄，这些企业虽然注意到头部电商企业在下沉市场的相对乏力，但无法彻底改变现有平台的结构，只能在后期的发展中依靠更多的力量去一步步地开拓下沉市场。在这个过程中，有些专注于下沉市场的企业便以更高性价比的商品，强势地在三线及三线以下的城市扩张了自己的版图，这就是拼多多的崛起之路。
作为后来居上的一方，拼多多从一开始走的就不是讨好一线市场的发展路线，低至几元钱的商品、各种非知名的品牌、没有自建高速物流……这些似乎都不大符合一、二线城市消费人群的需求。在这个消费升级的时代，除一、二线城市之外的下沉市场，人们的消费需求也在不断增长，网购成为他们的一种潮流。这时候，既能够满足他们的消费需求，而且价格也在他们可接受程度范围之内的拼多多自然成为最佳选择。
因此，尽管拼多多奉行的这种低价策略在早期被很多业内人士诟病，在他们眼中，拼多多的低价可能源于“假货”或“诈骗”，但他们却忽略了重要的一点，那就是他们也是站在一线城市消费者的角度去看待问题的。所谓的“假货”和“诈骗”，其实归根结底不过是成本低廉的产品商家，为了博人眼球而进行的模仿式营销，所造成的视觉与认知的错位。对于下沉市场的消费者而言，他们需要的是消费升级，这些一、二线城市消费者看不上的低价产品，却恰好是他们需要的。所以，拼多多能够在短短的三年发展后成功上市，成为国内的第二大电商企业。
说到这里，不得不提拼多多选择与腾讯合作这一神来之笔。众所周知，电商平台的发展离不开流量的支持，而腾讯旗下的QQ和微信这两款大众社交产品，几乎囊括了绝大多数网络用户。而那些早期强势的传统电商企业之所以没能在这场流量战争中胜出，是因为在这些流量中，他们的目标消费者—一、二线城市人群并不是总人口的主要组成部分，相反，下沉市场的较低收入人群才是主流。
除此之外，人们的购买习惯也是推动拼多多极速发展的一大助力。当购买价格较贵的商品时，人们会习惯于深思熟虑，货比三家；而对于一些极其便宜的商品，人们会本着“占便宜”的心理，即使是一些当下并不需要的商品，也会买回来以备不时之需。拼多多非常善于利用大多数人爱占便宜怕吃亏的消费心理，经常发放一些限时的优惠券，进一步降低商品价格，引导人们的消费行为。与此同时，签到领现金红包的活动，也能有效吸引目标用户进入平台，为低价策略提供巨大的流量支持。
虽然拼多多的创始人黄峥形容自己的成功是70%靠运气，30%靠团队，但不可否认的是，他的这一经营理念与他的个人经历与性格都有着密切的关系。
在求学期间，黄峥就结识了网易创始人丁磊和步步高董事长段永平，前者是中国互联网行业的先驱之一，后者是教导出vivo、OPPO等公司领导人的商业导师级人物，这些都是他的原始人脉。而后来在谷歌和李开复一起开拓中国市场的经历，也让他对中国的互联网行业产生了深刻的认识。从谷歌离职之后，黄峥先后三次创业，都与电子商务相关，由此积累了足够的经验。所以，拼多多的成功并不是偶然，也并不仅仅是商业模式上的胜利，在某种程度上，可以说是结合了创始人的人脉、认知和经验的最终产物。
2.1.2 拼多多抓住了社交红利
拼多多的快速崛起不是偶然，而是在消费升级大背景下的必然。除了前面说到的这些表面原因之外，拼多多成功的根本原因在于，以拼团模式为主的消费模式，满足了人们在体验高质量生活的同时对于性价比的追求。
在马斯洛提出的需求层次理论中，人类的需求有五种，生存需求、安全需求、社交需求（情感和归属需求）、尊重需求以及自我实现需求。在现代社会，即使是在收入不高的三线及三线以下地区，人们也基本能够满足自身的生存和安全需求。而在这两种需求被满足之后，人们对于情感和归属的社交领域需求就随之提高了。
亚里士多德说过，人类是天生的社会性动物。早在原始时期，为了增强抵御天灾和野兽的能力，人们选择了群居的生活方式。而现在，无论是在学习、生活还是工作的过程中，人们都需要置身于一个群体的范围中才能获取知识和信息。
很多年轻人为了彰显个性而标榜孤独，但实际上，生活在这样一个商品化社会，没有人可以脱离社交而存活。无论是离群索居，还是大隐于市，最起码的生活必需品的补给仍然是需要的，像鲁滨孙那样的十项全能选手，在现实生活中其实很难存在。所以，交换或者消费理所当然会不断发生，社交也因此而存在。
自从进入21世纪，互联网终端技术的飞速发展进一步强化了社交的频率和功能。在过去，人们的交往会受到时间和空间的限制，虽然电子通信设备的应用在一定程度上解决了这个问题，但网络的兴起却直接将不同地域串联起来，形成了一个沟通无距离的社会。而拼多多正是因为发现了这种主流社交方式的变化，并有针对性地进行了引导，才能在短短的三年时间里，抓住网络社交红利，成功上市并成为国内第二电商企业。
不同于其他电商企业搭建平台、提供店铺信息供消费者挑选、提供商品供销费者购买的经营方式，拼多多在营销中还加入了拼单的元素。简单来说，就是消费者可以选择多人一起购买同一件商品，通过增加购买数量，降低商品的单位价格。如果说低价策略是拼多多的取胜之匙，那么社交电商就是低价策略的有力后盾。
因此，拼多多的崛起，在很大程度上要归功于微信好友的裂变式传播，即利用微信的去中心化节点进行精准的商品分发，实现“货找人”的目的。简单地讲，拼多多巧妙利用了微信平台的扩散作用，让用户主动帮他寻找有同样潜在需求的好友进行分享和拼单，实现精准的人货匹配和快速交易。但这只是拼多多的早期策略。
随着PC互联网时代向移动互联网时代的过渡，人们开始更多地利用手机、平板电脑等移动网络终端进行网络购物的操作。屏幕的缩小，意味着智能设备App的普遍性大幅提高，也正因为如此，App的娱乐和生活作用也随之加强。而拼多多在这个背景下，进一步强化了自身的娱乐和社交因素，这一点从拼多多的页面布局就可以看出。不同于传统的电商平台，拼多多并没有设置购物车功能，这就决定了用户不会单纯进行有目的性的购买，而是更多地进行浏览和分享，这样便减少了品牌的沉淀成本，并且能够促使用户快速决策，小单购买。
互联网行业中有这样一句话：运营用户的核心首先是要了解用户，因为只有这样才能实现精准的吸引、分享，最终形成裂变，使生态建设者从中获益。
拼多多深刻地认识到在网络带来的社交红利期内，人们的社交需求不断上升，只要给他们一个契机，就能高效地实现信息的广泛传播。同时，人与人之间成为好友的基础，很大程度上取决于共同的爱好或者需求。所以，拼多多走的其实是一条中心集中突破、分享辐散渗透的社会化零售道路。低价策略就是集中突破的敲门砖，而微信平台的联动则是主动分享的催化剂。
当然，拼多多成功的主要原因是抓住了社交红利，但绝不止于此。就像我们在前面的章节中提到的，拼多多基于社交分享的目的而采取的低价策略，导致出现了一些被人诟病的商品质量问题。基于此，当拼多多具备流量聚合能力之后，就打出了一套严控质量的组合拳。
首先，拼多多深入大数据、供应链、物流等关键环节，带动上游产业链的转型升级。以农产品为例，拼多多实现了农产品上行全流程信息物流联网，以严格的产地监测确保品质。未来拼多多还将努力实现对所有商品SKU（库存量单位）进行全程管理，以技术手段规范质量源头。
其次，拼多多设立了精选机制，平台上的热卖商品均为运营部门筛选推荐，针对不同受众群体进行选品，基于个性化推荐系统，使商品尽可能贴合相应消费阶层的品质诉求。
抓住了社交红利，让拼多多能够以病毒式传播的方式迅速扩散开来；而对商品质量的控制，解决了快速发展阶段口碑方面的后顾之忧。二者合一，才是拼多多成为独角兽的独家秘诀。
2.1.3 拼多多的启示
拼多多的成功并不是偶然，它对人们社交需求的把握，对网络传播的深刻认知，对商品成本和质量的有效协调，都是我们能够直观分析出来的促进因素。其实拼多多的成功还有一些深层的原因，这就是拼多多给我们的启示。1.理念至上
拼多多的低价策略让很多人都认为，它的目标消费者群体只是三线及三线以下城市人群。实际上，在拼多多刚成立的时候确实如此，但也仅限于刚刚起步的阶段。我更愿意把这种针对下沉市场的发展战略，看作一种切入市场的针对性措施，目的是在竞争激烈的电商行业中争得一席之地。
自始至终，拼多多最核心的理念依然是把社交因素与电商巧妙结合。所以，在成功占领了三线及三线以下城市的市场之后，拼多多的扩张并没有因为低价策略的限制而止步，反而逐渐在一、二线城市扩大着自己的影响力，这一切的根源都是“无社交、不电商”理念的作用。
无论是高收入水平人群，抑或是三线及三线以下城市低收入人群，对于社交的需求都是一样的。拼多多一贯秉持的社交电商理念，对于人们的影响也是同步的。随着分布式人工智能的运用，拼多多也越来越多地用算法来智能高效匹配供需。
所以，拼多多给我们的第一个启示就是理念至上，无论你选择的发展战略是怎样的，理念的作用最终将决定你的发展上限在哪里。
2.勇敢者的游戏
在拼多多之前，中国已经存在两家电商行业的巨头，一家是阿里巴巴，一家是京东，还有很多其他的具备一定规模和一定影响力的电商品牌，如苏宁、唯品会等。而对于高性价比电商模式，这些电商企业也不是没有进行过探索。比如，淘宝就有聚划算模块，但最终没有形成气候。而拼多多敢于在这样的市场环境下选择进军电商行业，依旧采用低价拼团作为主要切入点，正面和强大的对手以及失败的经验对抗，其最终的成功也说明，商场始终是勇敢者的游戏，坚信自己的理念与发展战略，才能赢得最终的胜利。