第三节　跨国公司市场进入方式的影响因素

国内外学者对跨国公司海外市场进入方式的影响因素进行了理论或实证研究，得出了一系列结论。研究中所涉及的影响市场进入的因素可分为企业、产业、国家三个层面。其中企业层面的因素包括：跨国经营的经验、本土知识、产品多样性、内部结构相似性、国际战略；产业层面的因素包括：技术密集度、广告强度、销售力度；国家层面的因素包括：东道国市场成长率、投资国与东道国的文化相似性、投资国对于规避不确定性和风险的偏好。大多数研究者在给定东道国市场风险的条件下用交易成本理论、OLI理论、资源理论等理论模型来解释市场进入方式的选择，已有的结论和存在的问题体现在以下几个方面：

一、投资方特征的影响

有学者认为跨国经营经验、对东道国本土市场的了解、投资规模相似，以及相对较晚进入国外市场都促进了跨国并购成为最优市场进入方式（Kogut和Singh，1988等）。另有结论指出跨国经营经验与新建投资的相关程度高于前者与跨国并购的相关程度（Barkemma和Vermeulen，1998等）。对于这两种貌似相冲突的观点并存的一个直观解释是，跨国经营经验一方面有助于跨国公司在东道国寻找选择合适的目标企业以及并购之后实施整合，另一方面也有助于跨国公司在没有本土企业帮助的情况下独立经营。因此，关于跨国经营经验与市场进入方式的关系还需用更有效的手段来进行衡量。虽然投资规模通常被选为市场进入的自变量，但仍存在疑点：首先，跨国公司是否在选择并购方式之前确定投资规模？其次，大型跨国公司的结论能否应用到中小型公司？

二、企业所拥有的特殊能力的可转移性的影响

投资方所拥有的核心优势的复杂性影响其市场进入方式。复杂技术转移一般比较困难，跨国公司培训被并企业员工的难度和风险也都比较大，相比之下跨国公司培训自己的员工进入国外分支机构则容易得多，因此高科技企业更倾向于采用新建投资方式进入国外市场。拥有较强技术优势的日本企业一般采用新建投资方式进入他国市场（Hennart和Park，1993）。

根据资源理论，技术能力在全世界具有可复制性，但品牌和销售能力只属于特定市场，因此是特殊的企业资源（Anand和Delios，2002）。然而对于投资方来说，销售能力、品牌等无形资产的认定和管理是非常困难的。因此对于无形资产比重大、研发和广告强度高的行业，采用并购比其他合作方式更合适。另外，市场进入决策还与企业资源的可获得性和重要程度有关。旨在获取外部资源和旨在开发利用自有资源的市场进入决策也是不同的。拥有较强技术能力的企业中，有的企业认为跨国并购方式下的技术转移和企业整合成本较高因而选择新建投资，而有的企业为了防止技术的溢出效应，希望通过并购消灭潜在的竞争对手。因此，跨国并购以获取重要特殊资源为目的时显得较为直接，以开发自有资源为目的时市场进入决策则较为复杂。

三、企业战略的影响

企业战略对企业的任何重大决策理应产生重要影响，但现有文献将投资方企业战略作为市场进入影响因素的极为少见。Harzing（2002）的文章是个例外，他通过实证研究发现，企业战略对企业市场进入方式具有较强的解释力，并特别指出奉行本土化跨国经营战略的企业更倾向于选择跨国并购，而奉行全球化战略的企业更倾向于新建投资。

四、国家层面因素的影响

影响跨国公司市场进入方式的一个重要因素是预期整合企业资源的难度，尤其是人力资源整合的难度，因此投资国与东道国的文化差异被选为重要的国家层面的自变量。绝大多数观点认为，文化差距会阻碍企业之间的资源整合，因而限制了跨国并购方式的采用。但也存在相反的论断，认为较小的文化差距使得企业无需本土企业的帮助就可以建立自己生产经营体系，因此更倾向于选择新建投资，反之则需要借用本土企业的特殊资源和能力才能更有效地经营（Brouthers，2000）。

国家的法律、制度环境无疑也影响着跨国公司的进入方式。东道国政府出于对本国企业或消费者利益的维护，所制定的法律、制度降低了跨国公司某些投资方式的利润甚至杜绝了某种操作方式的可能性。2009年我国商务部表示可口可乐并购汇源未通过反垄断调查，这是由于收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展，至此延续将近一年的可口可乐收购汇源案以失败告终。随后，可口可乐加大了自有品牌“美汁源”果汁在中国市场的新建投资，五年后美汁源果汁成为中国即饮果汁类饮料排名第一的品牌。所以，进入国际市场的最佳方式的选择是文化、制度和交易成本等因素综合作用的结果。