1.2 短视频的出道之路

据2018年10月的数据统计，国内约14亿人口中，像吃饭睡觉一样习以为常地刷抖音短视频的人数超过了2亿[1]。而仅仅两年前，国内的短视频尚在起步阶段，抖音还处于不为人知的萌芽状态。

抖音的迅速崛起，堪称中国互联网速度下的典型案例——人口基数上的优势外加通信科技的催化（wifi、4G的迅速普及和降费），中国短视频产品发展的速度与规模令人咂舌。

抖音的爆火不仅让“BAT”[2]们紧张地火速布局短视频产品（见图1-1），也开始让国外的行业老巨头们坐立不安，比如Facebook（脸书）于2018年11月份推出了短视频产品Lasso。

然而，抖音显然再次领先群雄——2017年8月，Tik Tok （抖音海外版）上线。截至2018年6月底，Tik Tok已经在150多个国家和地区上架。而在日本，Tik Tok的用户甚至达到了2000万户。

上述是国内短视频行业的现状一瞥。

这样的现状投射出互联网产品的共性：“天下武功，唯快不破。”在稳定的宏观经济形势下，互联网产品往往会以最快的速度迭代更替，那些被抛弃的产品甚至连葬礼都没有——互联网领域上个月才公布融资信息或者产品应用下载榜单，这个月就宣布解散的团队比比皆是。

短视频行业同样也面临着强力挤压的命运，外加外部的一些不可控因素，我们很难判断当前称霸行业的流量巨头在明天会发生什么。但无论结局在哪里，抖音的崛起、快手的浮沉、美拍的挣扎、微视的低迷……这些都将被记入中国互联网行业发展史册中。

要想预判未来，我们只能通过对历史的梳理，来寻得一丝半点的脉络。

作为网络视频分支的短视频

无论大家如何界定短视频的时长——是不长于10分钟，还是5分钟，还是1分钟，或是30秒——说到底，短视频是网络视频（在线视频）的一个分支。

多数文献在讨论短视频的起源时，都会以Viddy（始于2011年的短视频平台）和Vine（一款微软公司开发的基于地理位置的社交网络系统，类似于推特网）为起点，我认为这样的观点有点草率。实际上，短视频的内容模式很大程度上参照了内容更综合的网络视频。

毫不客气地说，近两年国内各大短视频平台兴起的不同内容形式和大红大紫的各类网红们，有很大一部分其实都是YouTube Channels（视频网站频道）的复刻，一些视频的有些内容甚至是很早以前内容的翻新。所以，论述短视频的发展时，直接跳过包括YouTube在内的网络视频的发展，显然是不科学的。

有意思的是，世界上第一支爆红网络的视频是有关咖啡壶的直播视频。

1991年，剑桥大学特洛伊计算机实验室的研究员为了方便看咖啡煮好了没有（需要上下楼梯），就在咖啡壶上安装了一台摄像机。这样，工作人员就可以随时在电脑上查看咖啡是否煮好了。

1993年，当浏览器可以支持画面显示时，这套系统作为windows的案例被传到了网络上。短时间内，数以百万计的来自世界各地的早期网民们蜂拥而至，并通过链接进入，只为一睹“咖啡煮好了没有”。

今天，很多人再回看这个视频时，会觉得匪夷所思，但它确实为网络摄像头的设计提供了直接灵感，也是驱动网络视频得以发展成今天这般繁荣景象的第一步。

20世纪90年代后期，在Flash（集动画创作与应用程序开发于一身的创作软件）弹窗视频来临之前，随着宽带的兴起和浏览器的不断优化，GIF[3]一度成为最为流行的动态图像格式。人们通过把循环的GIF和相同节奏的音乐放入同一个页面中来“制作视频”，并把链接分享给他人。

进入21世纪，Flash播放器的技术支持将网络视频带入了新时代，新闻网站开始分享视频片段，体育报道也开始在网上播出精彩瞬间。Flash不仅使很多浏览器更易于播放视频，还为漫画家们提供了动画制作工具。有了工具支持，众多动画师的梦想得以实现，也因此出现了大量的动画类视频。例如，eBaum's World（Literally Media旗下的一家娱乐网站）和Albino BlackSheep[4]在很长一段时间内都是最受欢迎的Flash动画视频分享和观看平台。

而真正为网络视频全面升温提供温床的是DV（数码摄像机）、非线编（非线性编辑）和ADSL[5]的普及。数字技术的发展推进了摄像机商品化的进程，在便携式DV进入民用市场之前，摄像机都是动不动就重达数公斤，需要脚架或肩扛才能稳定拍摄的大块头，且多用于科研实验室和电视台等专业机构。

在非线编技术未开发出来之前，剪辑视频是流程非常复杂的一项工作，非专业人士不可为之——剪辑师需要根据拍摄记录，从磁带中回放数据来进行编辑，需要动用放像机、录影机、特效发生器和字幕机等多种外接设备。

相比之下，非线性编辑则大大简化了流程——只需将素材导入非线编软件中就可以完成各式各样的编辑创作。

我们今天所接触的Adobe Premiere Pro、Sony Vegas、Final Cut Pro、Edius[6]等都是使用非线编软件完成视频编辑的。如今，我们用4G网络和光纤网络加载一部1G大小的视频通常只需要几分钟时间。你可能很难想象，在ADSL全面商业化之前，在依靠电话线和“猫”（modem，调制解调器）的年代里，下载速度通常只能维持在7kb/s，而且经常断线，一天时间也下不了几首歌。

而ADSL技术的出现，直接将网速提到了每秒512K以上，也为2005年前后网络视频和网络游戏的兴起奠定了坚实的技术基础。

在这里，我们可以以玩笑的形式下这样一个结论：如果没有技术的进步，也就没网红们什么事儿了。

随着技术的不断发展，我们迎来了伟大的历史性的时刻：YouTube横空出世。有了上述硬件和软件基础，UGC（User Generated Content，即用户原创内容）得以瞬间爆发。上线不到一年的时间里，YouTube每天可以在线提供1亿个视频，几乎占据了互联网流量的60%。

2006年11月，YouTube被谷歌巨额收购的信息轰动了全球。仅在数月后，前途未卜的Facebook开始将视频作为可上传的类型，与YouTube展开竞争；国内的视频网站也纷纷效仿，比如56网、优酷、土豆等，门户网站搜狐、新浪和网易等也迅速进入该领域。

随即，Netflix[7]以流媒体模式的成功打乱了国内网络视频平台的阵脚，那些一开始以YouTube为目标的各大视频网站转而开始学习Netflix，几乎置UGC视频于不顾。

21世纪的头十年，在资本和野心的作用下，国内各大视频网站进入了并购和上市潮，无心再去钻研产品。而世界的另一端，以UGC起家的YouTube却一路高歌，牢牢地把握住了互联网发展带来的各个机会，创下了一个又一个网络奇迹。

国外短视频发展简介

智能手机的进阶、Wifi和移动网络的升级让整个世界都加入到了移动互联网的浪潮中。网络视频自然也不甘示弱。

2011年，大洋彼岸开始出现“视频版的Instagram”——Viddy，尽管国内各大媒体在讨论短视频缘起时，更愿意将“短视频鼻祖”的称号冠以Vine而不是Viddy（前者生命周期更长、影响力更广），但论时间先后，Viddy网站却是最早的短视频平台。

有资料记载，Twitter（推特）在打算收购Vine网站之前其实是先考虑收购Viddy的，但被Viddy拒绝了。其结果就是，Vine的原始技术积累，再加上Facebook对其运算法则的进一步优化，使得Twitter如虎添翼，让已经积聚了5000万用户的Viddy飞速跌落神坛。

Vine在2012年6月由唐姆·霍夫曼和罗斯·优素普共同创立。2012年10月，它被Twitter收购。2013年1月24日，Vine登陆苹果IOS平台，几个月后，Vine便成为市场上最受欢迎的视频分享应用。

2013年4月9日，Vine在App Store成为当日下载次数最多的免费软件。英国广播公司（BBC）当时用“令人目瞪口呆的”来形容Vine，并表示不仅是广告机构，就连定格动画业也注意到了Vine的潜在价值。

Vine究竟是怎样一个神奇的短视频网站呢？任意用户登陆之后，就可以毫无门槛地看到一个个仅仅6秒钟就能看完的短视频栏目，内容时而搞怪，时而神秘，时而温馨，时而脑洞大开。怎么样，听起来是不是很像我们熟悉的抖音？

尽管它们二者之间有着非常大的差异——无论是从UI（用户界面）还是到产品的理念，但不得不说，Vine的风靡让日后的国内短视频巨头们从中得到了极大的启发。

然而，Vine还在襁褓中的时候（内测阶段）就被社交巨头Twitter收购了，凭借Twitter强大的平台优势，Vine迅速成为当时最火的短视频行业巨头之一。如果把Twitter比作国内的微博，那么Vine就和当年与微博高度绑定的小咖秀如出一辙。

当然，它们最终的结局也是令人惊叹地一致。

正当Vine如日中天时，2013年6月，Facebook旗下的Instagram推出了自己的短视频服务。与此同时，YouTube和Snapchat（一款“阅后即焚”照片分享应用）也没有袖手旁观，纷纷入局。

当时，在美国年轻人群体中，至少有65%的人使用过Snapchat。接下来，Snapchat又推出了短视频业务，使用户不用切换软件就可以直接观看。于是，用户流量被高度黏合在Snapchat内，Vine的用户被极大地分流。

面对用户数量的极度下滑，Vine的运营平台似乎束手无策，没有采取任何有效措施积极自救，只是任其发展。最终，在Vine诞生四年后，Twitter关闭了它的业务部门，只保留了网站和数据，以供用户下载视频或者查找历史痕迹。

我们再来看一看Vine的劲敌——Snapchat到底是何方神圣。

关于Snapchat的火爆和神奇之处，腾讯创始人马化腾早就给出了自己的看法。他曾说过：“年轻人现在在互联网上喜欢的东西，我越来越看不懂了，这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台（Snapchat），但是我用起来觉得很没意思，我本来就干这行，但是我都觉得没意思，可12~18岁的女孩子非常喜欢玩，火爆程度无法形容。”

Snapchat的创始人伊万·斯皮格是一名“90后”，因坐拥仅次于Facebook的Snapchat，他成为世界上已知的“最富有的90后”之一。

2016年，Snapchat的势头直逼Facebook，日活跃用户一度达到1.5亿。这个产品最大的特色是“阅后即焚”功能。即用户发布的内容，24小时后会自动消失。

2013年，Snapchat推出“Stories”（故事）功能，用户可以通过幻灯片形式播放一组图片，或者上传一个短视频片段——与其他内容相同，一经发布，仅有24小时的时效性。

“微博故事”这一产品便脱胎于此。

国人对于这一需求点的困惑已经被验证了。国内也一度出现过模仿Snapchat的产品，但最后都惨淡收场，“微博故事”也毫无意外地反响平平。关于这里的用户需求差异，我们将在后面的内容中具体展开，这里暂且不做赘述。

2016年的8月，Instagram发布了与Snapchat类似的产品。在之后的6个月时间里，用户大规模地从Snapchat迁移到Instagram上。

作为已经拥有大量图片社交用户的Instagram，其推出视频功能可谓是理所应当、根正苗红。它支持的视频播放时间是不少于3秒，不超过15秒。而其最具特色的是它的滤镜功能，一经推出，便对Vine和Snapchat产生了极大的威胁。

如果一定要对这些国外短视频产品做一个特质性划分的话，Vine更适合有拍摄和剪辑功底的策划达人；Instagram更适合街拍达人和旅行达人；Facebook是一个大染缸，啥都往里装；而Snapchat则是一帮“新新人类怪咖”，发视频就是为了图好玩。

---

[1] 郑洁瑶：《抖音进击的一年：国内日活破2亿，海外版下载量超Facebook》https://www.jiemian.com/article/2605824.html

[2] B指百度、A指阿里巴巴、T指腾讯，是中国互联网公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）三大互联网公司首字母的缩写。——编者注

[3] GIF格式的名称是Graphics Interchange Format的缩写。GIF是一种位图，GIF通常会自带一个调色板，里面存放需要用到的各种颜色，我们可以根据GIF带调色板的特性来优化调色板，减少图像使用的颜色数（有些图像用不到的颜色可以舍去），而不影响图片的质量。——编者注

[4] Albino BlackSheep是加拿大安大略省多伦多市的动画网站，该网站发布由用户提交的数字资讯。——编者注

[5] ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line），非对称数字用户线路是数字用户线路服务中最流行的一种。ADSL的国际标准于1999年获得批准，称为G.dmt。它允许高达8Mbps的下行速度和1Mbps的上行速度。——编者注

[6] 专为广播和后期制作环境而设计的非线性编辑软件。——编者注

[7] 美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站网飞。——编者注