2.2 抖音，15秒之外的更多可能性

抖音打开眼界

在网络问答平台知乎上，有个名为“如何评价短视频软件抖音”的热门问题。对此，我写了这样一段回答：“这是一款从推出之日到现在，我下载3次，删除了3次，在我清晰地判断出短视频是风口的两年时间里，完美错过和看走眼的一款APP。我不得不承认，眼界限制了我的想象力。”

◇ 误解1：歌舞形式门槛高，同质化严重

2016年，当时在美拍和musical.ly（北美知名短视频社交软件）上流行的歌舞形式，大都是街舞团体表演。舞者们穿着华丽的衣服，以精准的卡点和酷炫的舞步获取大众的关注和点赞。然而，这对创作者的要求太高，只有经过大量训练且本身就是歌舞专业选手，才具备可观赏性。

当红青春组合TFBOYS不也是通过翻唱范玮琪的《一个像夏天，一个像秋天》才爆火的吗？这太有偶然性了，而且他们走红后立刻脱离了平台。可以看到，一款To C（即面向普通用户）端视频软件势必将变成少数人才能“玩转”的秀场。

抖音现在流行的“对口型”和“手指舞”，以及简单的对列式踢踏舞，对场景、肢体和衣服的要求大大降低，普通人训练一两天就可以拍出很优秀的视频。

◇ 误解2：内容过于娱乐化，用户极易流失

“抖音是用来玩的，不是用来学东西的！”这是大多数用户对它的印象。然而，很多生活小妙招却通过抖音得到了传播，小到苹果IOS的一些设置技巧，大到拍摄技巧的分步骤教学，15秒的时间可以轻松让人习得一个立竿见影的生活技巧。

尽管百度经验、快手和火山小视频上也有很多这种视频，但抖音更具备音乐性和搞笑属性，在让人捧腹大笑的同时还能有所获益。

例如，教你如何将照片里的阴影变亮，教你怎么巧妙地打蝴蝶结，彩虹糖的神奇玩法，还有关于美食的分享……你看完一定会惊呼——还有这种操作？

◇ 误解3：视频语言的表达连大多数公众号“大V”都难以掌握，更别说全民参与了

我们会在抖音首页刷到大量仅凭一支视频就爆红的“素人”，没有任何滤镜和运镜，有时候仅仅是好笑的对话或感人的一幕，又或是将偶像的照片做成的PPT，都有可能爆红。

重庆因为有着“魔幻之都”的称号，我已经看到过成千上万条“本以为是1楼，镜头一转发现其实是18楼”的视频。因而重庆解放碑一带一度人满为患，挤满了拍抖音的人。

还有一条视频令我印象十分深刻：“一个开车的人在一条没有街灯的路上慢慢开车，给骑自行车的孩子照明，到了有光的路口，孩子下车向他深深鞠了一躬。”不论这是演戏还是真事，都十分感人，给人以满满的正能量。

◇ 误解4：创意和搞笑是一件高门槛的事情，春晚的小品都不一定好笑，草根的创作就更容易流于尴尬了

浏览过几百条抖音视频之后，我们很容易挖掘并找到自己喜欢的视频类型。同时，我们的表达欲也会被无限激发——这是一件非常棒的事。

之前在优酷工作的时候，我一星期审核了8000条短视频，身心饱受“荼毒”。我深深地意识到，产品基因及其内涵将直接决定市场表现。

一个产品有没有生命力最显著的标志是，该平台是否有同类型的新星。

总而言之，短视频是一个高度去中心化的分享媒介，它的红利一直都在。UP主们一旦走红，平台就会帮助他们快速商业化。

抖音成企业标配

“双微一抖”是2018年最有影响的公关梗之一，它成功地让抖音成为各个企业官方账号运营的标配。对于企业而言，抖音真的是一个领导们看不懂，又十分想要争夺的“兵家必争之地”。

但是，究竟要在抖音版块投入多少经费、多少人力，期望获得怎样的回报？大家都是一头雾水。因为决策成本过高，大公司在短视频平台的营销步伐反而远远落后于“个体户”们。

过去的半年中，我至少为十家企业的抖音号做过咨询服务，也通过代运营的模式成功帮客户造出三个粉丝量在15万左右、条均播放量100万左右的抖音号。在这个过程中，我也具体了解了一些企业及其执行团队千奇百怪的错误认知与困惑。

◇ 错误认知1：抖音上不就是一群小年轻唱唱跳跳嘛，让我们公司的“颜值担当”去跟拍一些视频就可以了

那些在2013年~2015年没有做好微信公众号的企业决策者，在2019年同样很难将抖音号做起来。根本原因是他们不了解新媒体和短视频，更别提为什么要做这件事情了。

抖音下沉速度之快超乎所有人的想象。从“专注新生代的音乐短视频社区”转型为“记录美好生活”还不到一年时间，抖音上的视频门类已经五花八门，比如知识、技巧、职场、搞笑和萌宠，等等，且不同垂直领域下都有大号诞生，远远超越了最初唱唱跳跳、对对口型的“小哥哥和小姐姐”时代了。

直到2018年10月，还是会有企业决策者认为“用高颜值的年轻人随便拍拍就能火”。其实换一个角度想，这也不难理解，因为机器是很懂用户喜好的，打开这些决策者的抖音号，不难发现，大多数视频的内容就是一些年轻人唱唱跳跳——要知道，大数据会直接为我们推送个人经常观看的视频类型。

掉队的企业还在想方设法上电视台，上报纸，或者绞尽脑汁写公关稿，而优秀的企业经营者看到抖音的兴起却会将其视为机会。

IP（人设）是包括抖音在内的众多短视频平台的核心，企业抖音号也应该顺应这一规律。只有保证账号定位清晰、视频内容优质、账号运营活跃和用户反馈及时，才能增强用户黏性，为长效运营打好基础。那些一拍脑门就开始胡乱尝试的企业账号多半不会长久存在下去。

与之相似，还有一些企业经营者认为，负责做“双微”图文媒体运营的员工可以顺带着就把抖音也做了。是的，企业之前运营微博和微信的经验可以拿来直接借鉴，但我们要知道，这样的经验绝对不应该是简单的迁移。

图文和视频的创作有着本质的区别，个人账号和企业账号的属性和定位也有着天壤之别，所以不是所有人都适合做企业的抖音号。

企业的正确做法应该是找合适的人或团队，依据抖音平台和用户的特性进行内容运营的深度规划。

◇ 错误认知2：我们这个行业压根儿不适合做抖音

聪明的企业经营者看到的永远是机会，迟滞的企业经营者看到的都是挑战。我承认并不是所有的企业都适合做抖音号，且绝大多数To C（面向用户）企业可预见的回报周期要比To B （面向企业、政府机构）的企业短很多，但这并不意味着策划者或执行者就可以拿行业来当挡箭牌。

一个做人力资源的朋友曾跟我抱怨说：“不知道老板抽什么风，非要逼着我们做抖音，我们这样的公司怎么可能适合做抖音？”

我便推荐给他一条抖音视频——《HR乔先生》。视频中，博主将日和风与无厘头非常巧妙地运用到HR（人力资源管理）行业，而这不就是招聘行业的新媒体和短视频团队应该做的吗？

对脑洞够大、功力够深以及涉猎够广的人来说，就是给他一堆泥土，他也能化腐朽为神奇。反之，你就算给他一堆金子，他也会嫌金子太硬、太晃眼。

很多时候，不是企业和产品本身不适合在抖音上做宣传，而是决策者和执行人的认识不够深刻或无经验可借鉴，遇到这样的情况，企业应该考虑及时寻求外部专业团队的帮助。

◇ 错误认知3：曝光不重要，销售转化才是“真枪实弹”

不客气地说，对流量的理解越浅薄，企业经营者的目光就会越短浅。获客和间接销售的KPI（关键绩效指标）越重，市场团队就会越着急。

首先，流量是转化的前提。用户都没有机会看到你的品牌和产品，谈何销售转化？

还有一些企业会故作专业地问：“销售转化率如何？”通常，我会让他们做一个简单的算数：如果只有100播放量，就算转化率为百分之百，也只能卖100件货而已。相较之下，如果有1000万的播放量，就算只有万分之一的转化，也能卖1000件货。

其次，内容质量直接决定流量大小。生产优质内容是账号运营的基础，去中心化的推荐机制，决定了企业号和个人账号一样——要想“C位”胜出，就得提高内容质量。

我们要知道，内容优质与呈现形式优质差别巨大，一板一眼的说教视频在抖音上往往会死得很惨。在娱乐和社交属性浓厚的氛围中，要想产出优质视频，就得让内容足够接地气，要学会揶揄、搞笑、讲故事，还要懂得引发观众的探讨和互动（见图2-4）。

抖音上的品牌传播和销售转化不能一概而论，产品先要有真正的好内容，才能有效地吸引用户，才能去谈运营、曝光、互动以及涨粉，才能进一步想办法做销售转化。

◇ 错误认知4：直接投放广告就可以了，没有必要花钱自建账号

常见的一次性投放广告有两种：官方售卖的广告位（含开屏广告和信息流广告）以及与KOL（网红）合作。

首先，抖音的开屏广告并不比各大平台App的开屏广告便宜。

其次，网红不是想合作就可以合作的。我们所熟知的绝大多数“头部网红”都是挑合作品牌的，并不是任何产品他们都接，且头部网红号的广告植入价格不菲，动辄就是数十万，没有一定实力的企业是无法负担的。

更重要的是，一次性投放的短视频营销过后，往往只会留下一些还算不错的曝光数据，无法进行多次运营，更难带来优化品牌或销售转化等其他附加值。

只有通过自有账号（甚至账号矩阵）的持续的、优质的内容输出，才能让品牌真正沉淀下来。

如此，才能积累流量，提高转化率，让用户成为真正的粉丝和潜在的购买者。

此外，抖音官方也在不断鼓励企业建设蓝V账号，并不断推出POI（信息点）、购物车、挑战赛、快闪店、小程序等功能。企业如果没有自有账号（体系），都将与这些越来越丰富的营销工具无缘。

还有一种病急乱投医的常见操作——直接买号。

业内盛传，某集团公司花费数百万元买断了数十个粉丝量级在几万到几十万的抖音账号。我无法想象这种“战略决策”到底是如何通过公司会议的。如果是想通过这些账号来统一发布自己的广告，那数据会有多惨淡，是完全可以想象得到的。

◇ 错误认知5：LOGO要大，任何跟品牌和产品有关的视频都应该发

许多甲方在运营抖音号时会有“在现有垂直内容中胡乱插入品牌活动、营销活动和老板演讲”等常见的“蛮横”需求。

举一个例子：Freddie（温智凡）的团队在为企业代运营的过程中，花了很长时间为客户量身定制了某个门类的垂直内容，并通过多次沟通让客户理解了垂直性、人设以及稳定更新周期对账号前期建设的重要性。

原本，确认决策人理解了之后，Freddie的团队正式启动了制作和运营。没想到，流量“爆”起来后（一条48小时内自然播放量超过1000万次），双方之前的沟通就瞬间失效了——没多久，客户方就开始疯狂地给运营者打电话，要求必须植入他们最新推出的产品或活动相关广告。

在企业抖音号建设这件事情上，一定要将以往在其他领域积累的营销经验清零。过去简单粗暴的硬广告植入的经验，会在根据粉丝反馈及时调整推荐权重的算法时代全面失效。只有沉住气，持续按质按量地更新优质内容来抢占尽可能多的流量，才能在营销红利期真正来临时获得最大的效益。

抖音发展到现在，已经度过了初创时的蛮荒时代，开始了精耕细作的田园时代。过去，几张粗制滥造的图片做成的PPT式的视频就能爆火的时代已经一去不复返了。只有时时监测社区风向，紧贴当下的运营政策，不断提高视频制作的手法、创意、审美以及趣味，才能保证自己始终走在时代的前面，获得商业利益的最大化。