第一章
钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户
“计划外”账户
一位经济学教授平时总有一些计划外的花销，比如，冲动消费时买的一双后来几乎没穿过的鞋，朋友结婚要交的礼金，不小心搞丢的零花钱，等等。这些花销并不是很多，教授也不太在意。可是，正所谓“聚沙成塔”，每当他去银行查账时，总会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱，他对此十分不爽。
为了解决这个问题，聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法：他决定每年为慈善事业捐款3万元，并专门为此建立了一个账户。每当花费一笔“计划外”的钱款时，他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来，这个账户中居然有余额。教授最终有没有真的将这笔余额捐给慈善事业并不重要，重要的是，他再也不会为那些计划外开支心烦了。
这种做法乍看起来有些可笑——不管是什么账户里的钱，都是自己的钱，为什么搁在自己的平常账户里就心疼，搁在慈善捐款账户里就不心疼呢？难道钱和钱还不一样吗？
生活中常常有类似的“自欺欺人”的例子，比如赌场里一掷千金的赌徒，商场里刷卡成瘾的“卡奴”——他们行为的疯狂程度，真的像赌桌上的筹码、信用卡里的钱不是自己的一样，花起来毫不心疼！那么，这又是为什么呢？
第一节
个人财务管理的捷径
除了财务账户，其实我们还有“心理账户”
在传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的：在收入上，工资收入、股票红利、彩票奖金，甚至包括赌博得来的钱，在人们心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品还是买车买房，不管付现金还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”中去，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。
实验
2017年暑期，好莱坞大片《变形金刚5》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外。
意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70元不见了，你还会继续花70元买票看电影吗？
意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70元买的电影票不见了，你还会继续花70元买票看电影吗？
这两种情况其实是一样的：都是损失了70元的价值。但是，实验结果显示：在意外一的情景下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择打道回府，等待网络放映。
这个实验结果用传统经济学的理论是不能解释的，但用“心理账户”理论则解释得通：人们把丢的钱和买电影票的钱归到了不同的“心理账户”，丢失的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢失的电影票和后来需要再买的票就被归入了同一“心理账户”。
行为经济学原理
心理账户：在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。
心理账户是一种对个人财务进行管理的心理捷径，有时会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为。但有时，心理账户也会造成认识偏差，让我们不能理性地管理自己的财富，比如在赌场赢来的钱、信用卡里的钱使人们花钱大手大脚等。
买了新房子丢了旧家具
新车的音响
王老板经营着一家私营企业，开着一部旧捷达车上下班跑业务，捷达车虽旧，但性能还不错，就是音响坏掉了。因此，每次去修车时，汽修店员工总建议他更换一套2000元的音响，但王老板却坚持不买，他说：“我又不整天待在车里，更不怎么听音乐听广播，要那玩意儿有什么用？”
后来，王老板生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜，于是换了一辆50万元的宝马车，订车后，售车小姐问：“王总，我们这儿最近搞活动，可以18000元的优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王老板这次却出乎意料地爽快：“换，给我换最好的”。
王老板的消费选择似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2000元都不舍得花；几个月后，即使新车上有音响，他却花18000元换成了最好的。
我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时，王老板需要在一个单独的心理账户中支出2000元来更换音响；而买宝马车时，王老板已经生成了一个购买好车的心理账户，并为车支出了50万元，后面为更换音响支出的18000元，也是计入该心理账户的。因为存在敏感度递减规律（参见本书第二章），所以这18000元的心理感觉要比前面的2000元还小很多。
王老板的例子在日常生活中还有很多，比如，一些人平时家里用的家具，有些用了十几年都不舍得换，而一旦买了新房子，往往就会毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样，都是不同的心理账户在人们心中起了作用。
心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务，比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家推出的“加100元升级至4G内存”等。事实上，我们也许并不需要4G的内存，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一两百块钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。
因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户之中，消费者在不同账户中的消费决策是不同的。因此，聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户之中。在这样的账户中，因为敏感度递减的原理，消费者更加倾向于消费。相反，作为理性的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有犯心理账户的错误，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。