借助商业实践推动社会进步

中国有句古话，叫作“无商不奸”。但是近年来对不少美国成功企业进行观察后我发现，有些商人非但不奸，反有大善。他们之中不乏期望通过商业实践来推动社会进步之人，比如谷歌的两位创始人佩奇和布林，从创办公司那天起，就以“不作恶”为座右铭，其实就是对“无商不奸”的直接反驳。脸书的创始人扎克伯格，怀着在人与人之间建立联系的梦想，创建脸书这个互联网平台，到目前为止已经把世界上17亿人连接在一起。他的下一个富含雄心壮志的项目是要让世界上另外10亿人也能用上互联网，把可以上互联网视为每个人都应该享有的基本权利。扎克伯格试图连接世界的理想，更是只有善意，而无“奸”的成分。此外，就是非互联网公司，比如完整食品超市的创始人麦基，快餐连锁店Chipotle的艾尔斯，他们对美国整个食品生态链（从土地的使用到农作物的种植，从家禽的饲养到食用）的影响也几乎家喻户晓。他们的行为甚至影响到麦当劳的食物选择，比如麦当劳最近已经宣布在美国开的餐馆里，将只用没有被注释过抗生素的鸡肉。

在推动社会进步方面做得比较突出而且持久的可能要数星巴克的掌门人舒尔茨了。舒尔茨的大善表现在几个方面，首先是善待员工（在星巴克被称为伙伴）。自1988年起，无论是正式工还是小时工，星巴克都给予他们全面的医疗保险。1991年之后，伙伴们更享有“咖啡豆股权”（bean stock）。这样的做法在美国快餐饮食行业中从未有先例，而舒尔茨之所以如此是因为自己的童年经历。那时，他父亲以开大卡车为业养活全家，在一次事故中受伤了，却因为公司没有给他买医疗保险而无能为力。此事在他幼小的心灵中埋下的不是怨恨，而是一颗善良的种子，让他早早认识到公司真心关怀员工的重要性。舒尔茨在2000年曾经离开星巴克，让空降的职业经理人接管，公司却在此过程中经历了危机，使他不得不在2008年重新回来（就像苹果公司面临危机时，邀请原创始人乔布斯回去一样）。就是在那样的情况下，华尔街敦促他缩减成本，取消一部分医疗保险，他也坚决不答应。从2015年开始，公司还推出了“大学成就”项目，为1.4万名就读大学在线课程的员工/伙伴支付学费，预计在未来10年要花费2.5亿美元。

舒尔茨的大善还表现在对待种植咖啡豆的农民的方式上。星巴克是少数几个最早遵循“公平交易”（fair trade）原则以优厚价格购买咖啡的公司。这样做一方面是为了咖农得到合理的报酬，另一方面是为了鼓励咖农以可持续性的方式种植咖啡，不破坏土地的质量。2004年，星巴克正式推出了“咖农公平”项目，把这项实践固化下来，让对环境有保护意识的咖农得到丰厚的报酬。

跳出星巴克本身，舒尔茨的大善也体现在他对社区和社会进步的举止上。早在1991年，星巴克就开始赞助一个名叫CARE的救灾基金会，最后成为其最大的赞助者。1997年，公司又成立了星巴克基金会，推动当地社区的扫盲活动。1999年，公司创建了社会责任部，开始有目的地开展工作。比如，2005年对ETHOS瓶装水公司的收购，之后每售出一瓶水，就把其中盈利的5分钱捐献给净水项目组织，为提高居民饮用水的质量做贡献。2009年，舒尔茨联合美国著名歌手U2乐队主唱波洛（Bono）倡导红色宣言活动，为非洲的艾滋病患者提供医疗药品。2011年，星巴克成立了一个名叫“在美国就业”的私募基金，为小微企业提供贷款。同年，星巴克还在两家门店（纽约一家，洛杉矶一家）试行与该店所在的社区进行利润分享的做法，每年为社区贡献近24万美元。最近星巴克又增加了一些参与该项目的门店，最新的一家在韩国的首尔。

2012年，公司公开提出在华盛顿州支持同性恋婚姻合法化，在遭到宗教组织抗议的时候，舒尔茨毫不退却，甚至建议他们出售星巴克的股票去投资其他公司。2013年，在美国连续出现中学、小学枪击惨案的时候，舒尔茨明确提出持枪者一律不允许迈进星巴克的店门。虽然这不符合华盛顿州的法律，但他公开表明自己和公司对“枪法”的立场。与此同时，他宣布在未来的五年之内，将聘用一万名退伍军人到星巴克工作。

去年3月，在电视上目睹多起黑人青年被警察枪杀的事件之后，舒尔茨彻夜难眠，觉得自己身为一个大公司的管理者，应该做些什么去减少种族对立的现象。虽然他自己是犹太裔白人，从未遭受过种族歧视；同时他也深知种族问题在美国社会的敏感性，弄得不好要给自己和公司带来麻烦。但是他又觉得自己如果什么都不做，从良心上过不去。如今的星巴克，在全球已有2.2万家门店，顾客人数超过7 500万，公司的举动对全社会的影响已不可低估。在与伙伴们进行多次对话，又与公司高管层进行反复讨论之后，他决定开展一个“不同肤色者共同奋进”（RaceTogether）活动，鼓励店员们在咖啡杯上写上这个标语，并大胆与顾客讨论与种族相关的问题。此举一出，24小时之内就引起了强烈反响，大多为负面评论，指责星巴克以此吸引眼球，为自己做广告，等等。可是舒尔茨并不泄气，他是真心关心种族问题，与他一贯的理念相符，希望通过自己和公司的影响力推动社会进步。因此，他开始仔细检讨对这一活动的推进策略。找出其中出现的问题，并寻求可能的解决方法。但是无论如何，他要攻克这个社会问题的决心已定。令人欣慰的是，这一风波发生之后，星巴克的盈利没有下降，反而上升了，股价也达到历史最高纪录。

在对员工和生态链上的相关者大善的同时还要保持盈利，维持公司的良性发展，并给股东丰厚的回报，对企业家的要求显然极高。这些具有强烈社会责任感的企业家不仅有脚踏实地的管理才能，更有呼唤良知和激发情感认同的感召力。正是这种感召力，使他们推动社会进步的愿望成为可能。而一个社会要从无商不奸过渡到商者大善，还需要全民的良知和觉悟。

2015年7月于美国西雅图，载于《管理视野》第07期