导论
当一个追求时髦的年轻人发现他最喜爱的产品都是从正在侵略自己祖国的国家进口的时候，他会怎么做呢？在中国著名作家茅盾撰写的短篇小说《林家铺子》（1932年）里，茅盾描述说，一个小商人十几岁的备受娇惯的女儿，因为她的漂亮新衣服是用日本布料而不是中国布料做的，在受到同学和老师们批评之后，心烦意乱地从学校回到家里。这个女孩能理解他们的这种批评，她也知道日本一直以来都在进行侵略扩张，并逐步控制中国。她被要求抵制所有日货。尽管她的衣服、化妆品、铅笔、雨伞，还有其他许多东西都是从日本进口的，但她还是喜欢这些东西。她对于被迫放弃日货感到愤愤不平，但是，在社会的压力下，她妈妈要求她马上把衣柜里的衣服都换成国产布料做的。这位年轻母亲的决定显示出，在消费主义和民族主义之间存在一种普遍而深入的紧张关系，正如本书所要讨论的，这种紧张是影响中国成为近代民族国家的重要因素。
茅盾小说中的每一个人物都和这种带有民族意味的商品密切联系着。这位女学生的父亲因为出售日货，遭到地方官员的刁难。这位父亲认为这种刁难是一种随心所欲的敲诈勒索，因为每一家店铺都在出售日货，地方官员的真实意图并不是要努力促进民族消费文化，而是在诱使他行贿。然而，他别无选择。他开始向当地官员行贿，并试图赚更多来弥补他的损失，使他可以给女儿买新衣服。但是，他并没有从货架上撤去那些日货。相反，为了销售它们，他大胆地降低价格来陈列这些日货。顾客们欣然接受这个可以买到便宜货的机会，他们不再抵触这些进口商品，生意于是红火起来。可是，商业上的成功只不过让他不得不重新面对最初的问题，他的店铺引起另一个官员的注意，这个官员正以禁止售卖日货为借口寻找另一次受贿机会。迄今为止，其他地区的商人已经支付了贿赂，以确保他们能够获得出售日货的许可。真相逐渐大白于天下，只要商人们撕掉商品上的日本标签，官员们就会允许出售这些商品。于是，商人和消费者都参与到这场民族消费主义的猜谜游戏中来，这场游戏把这些经过这种伪装的商品当作是“中国产品”或“国货”，这些货物被认为是中国工人用中国的原料，在中国经理们的管理下，在中国自己的工厂生产的。在小说所描写的时代里，这种事情是众所周知的。[1]结果，当地市场日货泛滥，商品价格下跌，这些商人很快就破产了。
在茅盾这篇经典讽刺小说中，贪婪的商人、不道德的官员和利己主义的消费者都参与到这种民族消费文化中来，但似乎每个人又都不必为这种消费文化承担真正的义务。[2]很显然，一个新概念——“产品民族性”（product-nationality）——开始强制约束消费者，并且，人们可以通过唤起这种约束感来增进自己的利益。这种强制是真实的，没有人否认商品拥有民族性，或者说存在“消费的民族主义类型”（nationalistic categories of consumption）。实际上，茅盾虽然对那些自称爱国者的人哗众取宠地炒作这种消费类型深感厌恶，但他自己并没有直接挑战“产品民族性”这个概念。当我们对这种把商品定义为不是中国的就是外国的消费类型进行历史探索之后，就必须避免那种简单地给中国消费模式下定义的方式。中国商人们把“日本货”假冒为“中国货”并且销售出去的决定，远远不能成为对民族主义化的消费文化霸权的反抗正在形成的证据，相反却证实了消费的民族主义类型的实际存在。于是，对我们来说，这个问题就变成：“确实已经这样做了”和“应该这样做”之间存在的这种差异怎样为政治、社会和经济的各种各取所需创造了空间？
为什么在《林家铺子》中，消费者、商人和官员都尽一切可能维持民族消费主义的外表？这个故事确实真切地反映了中国的现实。例如，在商业史家高家龙对英美烟草公司和南洋兄弟烟草公司之间的竞争所做的经典性研究中，他写道：这两家公司都“意识到他们需要掩饰与外国的联系，并且尽可能地装扮成‘中国的’样子”（1980:211,218）。但是民族主义和消费主义是怎样并且为什么会交织在一起，从而产生这种深入而广泛的强制呢？是怎样广泛的社会语境使维持民族消费主义的外表变得如此重要？
20世纪初期的中国，正在兴起的消费文化既界定了近代中国民族主义，又帮助传播了这种近代中国民族主义。中国已经开始进口并制造成千上万的新的消费品，这些商品改变了数百万中国人每天的生活，他们使用它们、谈论它们并为之着迷。同时，这些涌入的进口货以及由这些商品所引发的欲望对中国的许多方面构成威胁，政治家们开始对贸易逆差及像吸食鸦片和麻醉品这样新的消费生活方式担忧起来，这些已经开始阅读西方政治经济学著作的知识分子们担心，在逐渐壮大的外国商品经济优势下，无疑会丧失国家主权。而制造商们面对价廉物美的舶来品，则是想知道他们能否维持或扩大他们的市场份额。
把中国作为有着自己的“国货”的“民族国家”这样一个概念正在逐渐形成，这影响了中国消费文化的形态。本书论证，消费主义在民族主义明晰化过程中扮演了一个基本角色，同时，民族主义对于界定消费主义也是如此。对所有商品进行“本国”和“外国”的区分，有效地产生了“叛国的产品”和“爱国的产品”这两个概念，这就使得民族主义塑造出了萌芽中的消费文化的基本形态。这种民族主义化了的消费文化就变成了一个表达场所，在这个场所里，“民族”这个概念和中国作为一个“近代民族国家”的概念是相关联的，他们都在被制度化，以及在被实践着。经由民族观念来解释商品消费，不但有助于形成“近代中国”的真正概念，而且也成为中国的老百姓开始认为自己是近代国家的公民这个概念化过程的主要途径。
创造民族消费文化的努力具有许多不同的社会表现形式，通过规模浩大而且影响广泛的社会运动，来自政治、经济和社会的各种力量给消费行为施加了一种文化上的强制感。当时广为人知的国货运动，使“国货”和“洋货”所具有的二重性的物质文明意义变得普及起来，并且使消费国货成为中国公民资格的一项基本内容。这项运动包括颁布新的限制奢侈消费的法令——这些法令要求服装使用中国制造的纺织品（第二章）、频繁进行反帝国主义的抵制活动（第三章和第四章）、举办大规模的展览会和发布无数广告来提倡消费国货（第五章和第六章）、举行妇女国货年（第七章）以及大量发行爱国商人的传记（第八章）。这项运动的方方面面创造出了民族消费文化，这种文化促使近代中国的民族国家形成。[3]
消费主义的作用在于说服中国人以近代民族国家的成员来看待自己，尽管这对理解近代中国很重要，但令人惊讶的是，当代学术界有关中国民族主义的研究几乎没有讨论这些内容。早期关于中国近代民族主义兴起的学术研究，试图把中国放置在从19世纪晚期延伸到20世纪早期的“从文化主义到民族主义”的谱系中。政治学者詹姆斯·陶森德（James Townsend）概括说：“核心观点是：一系列贴着‘文化主义’标签的思想支配着传统中国，它与近代民族主义的性质是相反的，并且它只有在遭受了帝国主义和西方思想的冲击下才屈服，才产生一种新的民族主义思考方式。”（Townsend 1996:1；也请参看J. Harrison 1969）近年来，历史学家们已经大大拓展了我们关于中国末代封建王朝的知识，他们揭示了不同地域和种族之间的紧张关系从而质疑了那种认为晚清中国是文化统一体的观点（例如：E. S. Rawski 1998; Crossley 1999; Rhoads 2000）。尽管如此，学术界在检验（中国）近代民族主义的兴起时，通常采用两种模式：自上而下和自下而上。第一种模式探究了知识分子、军人和政治领导者在民族国家创建中的角色。[4]第二种模式则调查了在特殊语境下民族主义的发展，例如当地风俗习惯和宗教习俗的扩张使民族主义有更多的表现舞台，以及驱逐外国传教士或者围困外国商行这样零星的反帝主义行为的影响。[5]
通过消费主义来研究民族国家形成，使我们可以把中国社会各个阶层都联系在一起。本书延伸了自上而下的研究方法，以揭示更为广阔的制度环境和错综复杂的外部环境——正是在这种环境中，民族国家这个概念被构思出来、扩散开来并得到实施。同时，借由整合中国社会的不同阶层，以及把那些随着时间推移呈现纷繁复杂面貌的现象联系起来，本书通过消费主义来研究民族主义也发展了那种自下而上的研究方法。这种方法把中国民族国家形成的分析纳入消费主义中，如果不考虑20世纪早期中国民族主义化的消费文化高涨的情况，将难以想象这段时间内诸如中外关系、工商企业、领导人物的生活、流行的抗议活动、妇女运动、城市文化甚或1949年的共产主义革命等在内的种种历史发展。