行业报告二　电影产业年度发展报告

田文聪[1]

2013年是中国电影产业化改革的第十一年。2002年11月，中共十六大召开，电影业进入了产业化改革的新阶段。一系列促进电影产业化发展的政策法规颁布，激活了整个电影产业，2010年总票房达到了101亿元。而将这个数字翻倍，仅用了不到3年时间，2013年中国的电影有了突破性的发展，在票房上首次冲破200亿元大关，全年更以高达217.69亿元的票房收官，其中，国产影片票房收入127.67亿元，进口影片票房收入90.02亿元，国产影片票房以58％的比例反超进口影片票房。如果以十年为一个阶段，2013年是电影产业化改革第二个十年的出发点，这个出发点在票房上是个良好的开局。除票房之外，2013年院线和银幕增长势头更加强劲，电影类型尝试增多，更加多元化，发行营销也与新媒体更加紧密结合，二、三线甚至四线城市成为助推国产影片的主力。但是纵观整个电影产业，其结构、投融资、制作、发行、院线上映等方面仍然需要不断调整，亟待成熟和完善。

一、2013年电影行业政策分析

在国家大力发展文化产业的背景下，减少文化产业内部以及与相关产业之间条块分割，提高产业效率，降低产业成本成为2013年电影行业政策的核心。根据这一核心要点，2013年3月18日，根据国务院机构改革和职能转变方案，撤销新闻出版总署、广电总局，组建国家新闻出版广播电影电视总局（随后更名为“国家新闻出版广电总局”）。5月初召开的国务院常务会议决定，自8月1日起，开始实施《关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》，交通运输业和部分现代服务业“营改增”（营业税改增值税）试点将在全国范围内推开，广播影视作品的制作、播映、发行等纳入试点。7月17日，《国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定》正式下发，对电影剧本的审查放宽。年度政策要点，可概括如下：

第一，弱化文化产业条块分割问题，促进综合性文化集团出现。

2013年3月18日，国家将原来的“国家新闻出版总署”和“国家广播电影电视总局”撤销，成立新的国务院直属的“国家新闻出版广播电影电视总局”，职能的强化和统一将加快文化产业的整体发展。两部委的整合，预示着文化领域的行业分割问题将显著弱化，原先图书、报纸、有线、影视等行业将逐步实现统一监管，有利于减少职责交叉，提高管理效率，有利于统筹新闻出版广播影视资源，促进新闻出版广播影视业繁荣发展；行业的相互渗透增加，传媒公司业务将实现多元化，有利于新闻出版广播影视业做大做强，增强文化整体实力和竞争力。综合性跨行业的文化集团或将出现，有利于加快构建现代传播体系，提高文化传播能力。

第二，加强两岸合作，台湾片不受进口影片配额限制。

2013年1月17日，国家广电总局在其网站上正式公布了《关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法》，具体内容与2012年12月颁布的版本没有出入。《先行办法》中对台湾影片做了明确界定：根据台湾有关条例设立或建立的制片单位所拍摄的，拥有50％以上影片著作权的华语影片。该影片主要工作人员组别中台湾居民应占组别整体员工数的50％以上。其中最值得注意的是，《现行办法》规定取得《电影片公映许可证》的台湾影片，作为进口影片在大陆发行，不受进口影片配额限制；对于大陆与台湾的合拍片，电影底片、样片的冲印及后期制作，可不受特殊技术要求限制，在台湾完成，并在大陆发行方面，享受国产影片相关待遇；台商投资者在大陆投资改建影院，参照《外商投资电影院暂行规定》。这一政策明确了台湾电影引进、合拍的规范标准与优惠条件，未来台湾与大陆的电影交流与合作将得到进一步加强，有利于共同促进两岸影视文化产业繁荣。

数据来源：艺恩咨询。

第三，国家电影事业发展专项资金管理委员会继续加强对电影技术扶持的力度。

2012年11月22日，国家电影事业发展专项资金管理委员会发布《关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》，旨在鼓励拍摄高新技术格式的影片，《通知》中规定对进入市场发行放映的国产高新技术格式影片，按影片票房收入分档对影片版权方进行奖励。其中，票房达到5亿元（含）以上的可获得1000万元的最高奖励。2013年12月15日，国家电影事业发展专项资金管理委员会又出台了《关于对国产高新技术格式影片补贴的补充通知》（以下简称《补充通知》），补充了新的补贴细则，原补贴标准不变，将按照区间增加补贴金额，票房在5000万元（含）至亿元、在1亿元（含）至3亿元、在3亿元（含）至5亿元这三个区间内的影片，随着票房具体增长数额的不同，相应地增加不同的金额。这一《补充通知》鼓励国产影片拍摄3D和巨幕版本，有利于促进我国电影3D和巨幕技术的进一步发展。

第四，广播影视作品的制作、播映、发行等纳入营业税改征增值税试点。

2013年5月24日，财政部、国家税务总局印发《交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点实施办法》，自2013年8月1日起，交通运输业和部分现代服务业“营改增”（营业税改增值税）试点将在全国范围内推开，广播影视作品的制作、播映、发行等纳入试点。转让电影版权免征增值税这一减税降负优惠政策的出台，在一定程度上解决了过去一年来电影市场中各类企业因成本飙升过快造成的利益争端，鼓励了国内片方对于国产电影的创作热情，为其保证了一定的利润空间。然而，虽然电影版权是电影企业的核心资产，但目前国内电影转让版权尚未形成一定规模，所以此项税收优惠政策给电影产业带来的实惠并不多。营改增实行以来，除去部分环节自身盈利环节的改变之外，此政策对整个电影产业的利好影响并未凸显。[2]

第五，重新明确“取消一般题材电影剧本审查，实行梗概公示”的规定。

2013年7月17日，《国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定》正式下发。其中“取消一般题材电影剧本审查，实行梗概公示”及“明确取消书号总量调控”两项备受关注。此次文件中涉及的“取消一般题材电影剧本审查”并不是对审查制度的放宽，“取消一般题材电影剧本审查，实行梗概公示”的规定，其实在2006年就已实施，此次是重新明确。此外，根据2006年的管理规定，“非一般题材”电影指重大革命和重大历史题材影片、重大文献纪录影片、中外合作摄制影片；拍摄这些影片，均需报送剧本立项审查，按照广电总局相关管理规定办理。

二、2013年度电影投融资状况分析

由于2012年底上映的《人在囧途之泰囧》一举创下12.6亿元的最高票房纪录，2013年影视投资热开始急速升温，投资主体继续丰富，投资策略和产品更趋合理，中小成本影片频现。影视企业并购异常活跃，资本整合密度高。在传统投融资渠道外，众筹等新出现的方式引起关注，而金融机构也进一步推进模式探索。

第一，影视企业并购频繁，资本整合密度高，国有资本首次进军影视行业。

延续2012年趋势，2013年电影的资本运作依然活跃。尤其引人关注的是影视企业并购潮风起云涌，资本整合案例高密度出现。多项收购、并购行为都极其具有影响力，如华策影视16.52亿收购上海克顿文化传媒有限公司以完善其产业链；乐视网15.98亿同时收购花儿影视文化有限公司和乐视新媒体文化（天津）有限公司，此举使乐视既加强了上游电影和电视版权生产资源的控制又将影视剧网络版权交易纳入麾下；光线传媒8.3亿入股新丽传媒股份有限公司，光线传媒以此加强在电视剧领域的战略布局，进一步完善产业布局；华谊兄弟6.7亿并购广州银汉科技，这是今年内最具产业整合的并购，并购游戏公司是传媒公司延伸产业链、打造综合性传媒集团的一个重要方式。影视企业产业内部以及跨产业的并购、整合和融合是企业获得融资、完善产业链和增强优势的有效方式，在未来三到五年内电影产业的并购之路仍将延续并获得进一步发展。

以上影视行业资本并购重组案例频发，大多数都是民营资本在活跃，但在2013年底，影视行业出现新趋势，国有资本首次注入影视行业。2013年12月18日，曾投资拍摄并成功运作《画皮》《锦衣卫》《叶问1》系列等多部大片的原盛世华锐电影投资管理有限公司在北京举行更名仪式，正式宣布由北京市国资公司注资，在原有基础上组建了国盛影业（北京）有限公司。这一举措正式宣告国有资本进军影视文化产业的产业格局开始形成。北京市国资公司是经北京市人民政府授权的、专门从事资本运营的大型国有投资公司。目前，国资公司旗下拥有北奥集团、鸟巢、水立方、莱锦文化产业园等文体企业。国盛影业正是国资公司在文化产业的最新布局。今后几年中，国盛影业将发展为由投资制片公司、宣传发行公司、后期制作公司、票务公司、演艺经纪公司和院线管理公司构成完善产业链形式的大型影视娱乐传媒集团。十八届三中全会提出积极发展混合所有制经济，作为国有资本与民营资本相结合的典范，国盛影业兼具国企的实力和民企的活力，有望成为中国影视行业的一匹黑马。这一改变为电影产业的投融资增加了又一重要的主体，也预示着产业格局变革的开始。[3]

第二，新型投融资方式引关注，电影行业挖掘多元收益渠道。

在合拍影片、风险投资（VC）或私募股权投资（PE）、运用版权从银行等金融机构贷款、版权预售、银行授信贷款等传统的电影投融资渠道之外，众筹模式在今年也引起了关注。动画电影《大鱼海棠》通过众筹融资近160万元，动漫电影《十万个冷笑话》募资超过137万元，《快乐男声》主题电影在20天内成功在众筹网上筹得501万元，创中国电影众筹融资金额纪录，且业内人士表示，此次众筹网与天娱传媒的跨领域合作是国内互联网金融与商业娱乐的一次成功跨界联姻，说明电影产业可以利用传统生态领域中已建立的粉丝基础，尝试多样化的融资模式。电影众筹对于正在起步阶段的小型电影公司来说，也许是一种能为电影募集资金的有效途径，然而对于大型的传媒企业、影视公司来说，众筹的目的主要是为了做营销宣传和市场调研。所以众筹模式并不能给中国电影产业带来巨大的影响。

截至2013年8月，国内定位于影视投资的私募股权基金共有25支，目标规模更是高达322.81亿元。与业内外高涨的影视投资热形成鲜明对比的是，在每年数百部的国产电影中只有10％的影片赚钱。相对于传统影视产业中先融资，再拍摄，最后卖版权或卖广告收回投资，今年许多电影制片商在制片阶段挖掘多元收益渠道，减少甚至摆脱对票房的依赖，在上映之前就收回投资，甚至这一阶段的收益可以直接用于电影的拍摄投资。[4]电影《大旗家族》，利用“衍生品授权先行”的投资模式，使目前处于筹备阶段的该片已开始实现盈利。《私人订制》上映之前便有媒体传出，影片已凭借多种方式收回成本。其中有一项便是综艺冠名权，具体而言，是将片名授权给北京卫视来打造一档同名大型季播电视真人秀栏目。除去4500万元的冠名费之外，华谊兄弟还将参与节目收益分成，有望将《私人订制》打造成为一个长期获益项目。备受关注的3D巨制《狄仁杰之神都龙王》上映当天，华谊兄弟与品啦3D造像强强联合，推出的剧中主演人物3D人像也在华谊兄弟淘宝网与品啦造像官网同步发售，与影片同步推出电影衍生品，这是华谊兄弟为深层次挖掘电影产品的市场价值所进行的一次探索。

第三，金融机构探索新道路、新模式。

银行无疑是近几年来缓解电影融资困难的突出因素。据了解，南京银行投放贷款近7000万元，成为电影《小时代》后期发行、宣传过程中唯一的一家合作银行；国家开发银行与云南广电网络集团、云南文投集团、云南报业传媒集团公司分别签署银企合作实质性贷款协议，贷款金额39.2亿元，意向性贷款协议5亿元；截至上半年末，中国工商银行文化产业贷款余额达1170亿元，较年初增长139亿元，增幅达13.47％。[5]出于风险控制的考虑，商业银行目前在电影方面仍以信贷类业务为主，但通过近两年的摸索，影视类信贷项目已经从传统的抵押贷款向担保贷款、信用贷款转型，并从聚焦单片变为立足企业整体发展。以民生银行为例，其重点支持的博纳影业、太合传媒、欢瑞世纪等国内影视企业在2013年陆续公映了《一场风花雪月的事》《非常幸运》《逃出生天》《扫毒》《奥林匹斯的陷落》《偏执》《少年四大名捕》等影视剧，吴宇森执导的《太平轮》和张艺谋执导的《归来》也已开机。这其中多个项目都采取了带有担保的信用贷款模式。采用这种模式的原因是影视企业有形资产较少，传统的抵押贷款不仅会限制融资规模，而且会大大缩小客户群范畴。在传统银行的实践之后，银行对电影产业的投资转向投行化思路是必然的发展方向。商业银行在电影投资方面积极拓展股权投资类项目，这类项目的基本取向有三类：其一为顶级导演、主创所制作的“超级大片”，票房有相对保障；其二是国外进口“大片”，每年占据中国票房市场50％以上的进口片亏损案例较少；其三是投资1000万以下的小制作电影，平均每位投资者的投资额控制在100万左右，这对私人银行客户而言，金额相对较少，不超过其风险承担能力。在还款模式上，也有银行开始尝试普通还款加票房分成的形式。在这种模式下，银行为企业提供相对较低的贷款利率，但要求企业在票房收回成本后，盈利的部分同银行进行分成。也就是说，银行的票房分成仅针对盈利部分，且比例相较其所提供的融资比例要低很多，目前有少量影视企业在试探性地接受类似的融资项目。[6]

三、2013年度电影制片状况分析

2013年，全年共计生产故事影片638部，比2012年减少107部。根据国家新闻出版广电总局电影局公布的2013年电影市场数据，内地上映的电影数量为305部，全国总票房217.69亿元，同比增长27.51％，其中国产影片票房127.67亿元，占比58.65％，同比增长54.32％，在60部票房过亿元的电影中，国产电影为33部。国产片年度票房一扫2012年的阴霾，再次超过进口片。

数据来源：国家新闻出版广电总局。

第一，国产片突围进口片，强势爆发。

2012年是中美新政实施的首年，进口分账片配额增至34部，2012年上映的国产片数量占比为75％，但票房占比只有48％，为院线制改革以来国产片票房占比首次低于50％。2013年，在国产故事片相较去年减少107部的情况下，票房却实现大幅度增长，占总票房的58.65％，同比增长54.32％，远远超过总票房增长的27.51％，扭转了2013年的颓势，再次超过进口片。票房排名前十的影片中，有七部影片。而且据数据显示，2013年的票房冠军《西游降魔篇》累积收入12.46亿元，比位居亚军的《钢铁侠3》报收的7.5亿票房多出近5亿，而《北京遇上西雅图》《致青春》《中国合伙人》《小时代》《狄仁杰之神都龙王》《私人订制》等国产片强势爆发，最终共有33部国产片票房过亿，成就了全年国产片的高票房佳绩。

数据来源：国家新闻出版广播电影电视总局。

由今年的国产片票房和类型可以看出，中国电影市场的规模在不断扩大，创作能力有了一定程度的提高，但是并未有质的飞跃，但是电影的类型有了新的拓展。2013年是中小成本电影井喷年，除数量众多之外，博得大回报的也不在少数，《北京遇上西雅图》共上映46天，最终以不到3000万元投资获得超5亿元票房，投入产出比1〖=B〗17.9，成为以小搏大的赢家，好口碑是它成功的关键；由郭敬明执导的《小时代》上映29天，虽后劲略显不足，票房终超4.6亿元，而《小时代》和《小时代2》两部影片投资总额总共才4700万。中国电影大片独霸江湖的时代日渐式微，中小成本投资的电影慢慢浮出水面并占据电影市场，也成为70、80导演们的创作的主场；从市场角度来看，随着中小成本投资电影的增多，或许未来会有更多“以小搏大”的惊喜。中小成本的电影，如《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》和《北京遇上西雅图》用其实际票房收入证明只有大片才能赢得高票房已经不再颠扑不破。但是，票房和口碑不相称的现象也凸显出来，“高票房、烂口碑”应当引起业内人士的关注。

第二，类型电影频获胜，大片与话题性影片共存，电影市场更加成熟。

在票房增长的同时，2013年中国电影也出现了新特点、新趋势。从2013年电影票房收入前10名的国产影片类型来看，青春题材电影占据了前10位中的3席，《致我们终将逝去的青春》《北京遇上西雅图》《中国合伙人》等电影在取得优异票房成绩的同时也吸引了公众极大的关注。而且，这三部电影票房之和超过17亿元，成本却只有1.7亿元。这表明，随着中国电影市场的逐渐成熟，观众已经不会再一味追求投资规模和导演、明星阵容，反而会更加关注题材、情节等电影本体的元素。电影类型的丰富以及中小成本电影的成功都标志着中国电影产业化渐趋成熟。纵观全年，票房热度和观影潮流基本靠国产大片和具有话题效应的中等成本、现实题材国产影片带动。《一代宗师》《西游降魔篇》及9月底上映的《狄仁杰之神都龙王》，在电影叙事、工业水准等方面集中体现了国产影片的最高水准，对产业资源的整合、潜在市场的开掘和对整个行业的示范作用都不容小觑。　另一方面，一批具有社会话题效应的中等成本、现实题材国产影片也在市场上制造了一个又一个兴奋点。这其中，《北京遇上西雅图》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》等影片表现尤为突出，较高的影片质量和巨大的话题效应不仅带动了票房的走高，也使国产电影的品牌效应得到进一步巩固，有效增强了观众与优质国产影片的观影黏度，为提升未来一个时期国产影片在市场上的号召力打下了基础。[7]然而，在票房突飞猛进的情况下，也出现了好票房烂口碑的影片，其票房收入依靠强大的明星阵容、话题和营销，但在电影的立足点——内容和质量上却并未达标，此类影片会透支观众信心，不利于中国电影产业的良性发展。在市场规模不断扩大、成熟的情况下，重视影片内容，为观众提供更多既悦目又赏心的影片是完善电影产业链条中最根本的一环。

数据来源：国家新闻出版广播电影电视总局、时光网。

第三，合拍片：类型国家更加多元化，特供合拍片首次出现。

中国对进口影片配额有数量限制，而且分账比例有限，合拍片成为国际制片走向中国市场的重要方式。2013年，香港和内地的合拍片在质量上比去年整体有所提高，也打开了新局面，由年初王家卫“多年磨一剑”的《一代宗师》到《毒战》《盲探》再到年底的《扫毒》《风暴》等，无不体现了这一点。《一代宗师》取得了接近2.9亿票房的好成绩，也代表香港地区参加了奥斯卡最佳外语片的角逐，并入围前九名。《毒战》《盲探》《扫毒》和《风暴》也赢得了不错的口碑和票房，其中《风暴》还以3亿元的票房成绩跻身2013年国产影片前十名之列。

此外，内地与好莱坞之间的合作、协拍、合拍，也呈现出不错的势头，如7月上映的《太极侠》是环球实现的真正的“中美合拍”，以及2013年五一档上映的《钢铁侠3》，虽非严格意义上的合拍片，但也是一部DMG公司与好莱坞合作的A级科幻动作大片，而且此片还开辟了“特供片”的先河，专门为中国电影观众拍摄一版有中国演员参与的版本，这反映了好莱坞对中国电影市场的重视，但是合拍片应该在双方平等互利的基础上进行拍摄，中方在影片的剧情、制作、市场营销等方面都能够发挥与好莱坞方面平等互补的作用，让中国文化无形融入电影，而非强行将中国演员硬塞入电影之中。

2013年11月5日韩国电影振兴委员会海外部北京代表处举办了中韩合拍片项目洽谈会及发布会。October Cinema、Dorothy Cinema、MONEFF、K-Dragon Picture、KODFIZ等韩国知名电影制作公司代表与万达影视、恒大影视、宇乐乐文化传媒、中博传媒、华盛天骏文化传媒、华荣兄弟影视、云南电影集团等中国电影制作公司代表就6个新片项目进行了合作洽谈。推进中韩电影产业合作是目前韩国电影振兴委员会的主要海外事业。由此为起点，中韩合拍片将会获得更加长足的发展。

第四，影片类型丰富，跨界频现。

2013年中国国产影片在题材类型上开拓了新的疆土。影片类型的日益丰富为电影观众提供了更多选择。“青春”是今年上半年最受重视的关键词，《致我们终将逝去的青春》的上映引发了观众怀念“青春”的热潮，而之后的《中国合伙人》和《小时代》等高票房影片的连续出现使“青春片”成为一个类型，而且其在市场上的接受度和观影黏度越来越高。与此同时，几年前由《失恋33天》开创的爱情喜剧也继续在今年呈现出活力，第三季度的《被偷走的那五年》《非常幸运》等影片均获得了市场的认可。另外，一批此前在中国电影市场上罕有的新类型片也陆续出现，并且收获了较好口碑，有的甚至“以小搏大”，成为电影市场的“黑马”。这其中，包括表现拳手擂台生涯的影片《激战》、充满悬念的庭审题材影片《全民目击》、表现消防英雄的灾难片《逃出生天》、以抗日战争为背景的动作片《金刚王》等。[8]这些电影新类型的出现得益于新一代青年编剧、导演的崭露头角，无论是赵薇还是郭敬明，其新的视角和思考方式无疑为其影片增加了强烈的个人风格。

今年电影业“跨界”现象频现。一些行业外的人士也开始进行电影创作，无论是郭敬明的《小时代》，还是韩寒的《一座城池》，在粉丝效应的支持下，都收获了不菲票房，中国电影人以出版业为基础，为电影寻到了一个突破口。电影产业与音乐产业的结合也非常引人注目，无论是取得台湾在内地上映影片票房第一的五月天的音乐《诺亚方舟》，还是崔健的3D音乐电影《超越那一天》，以及以音乐选秀节目《中国好声音》《快乐男声》为基础拍摄的电影，都显示出电影跨行业的新尝试。

四、2013年电影院线、发行状况分析

2013年中国电影票房实现突破性增长，第一次攻破200亿大关。电影市场的繁荣有两个标志，一个是票房，一个是银幕数。显然2013年中国的影院扩张之势继续蔓延，银幕数量激增，农村放映工程继续推进并实现长足发展。然而，银幕数的增长高过票房的增幅，不少院线面临着亏损的难题。院线建设也需有规划。

（一）院线建设

2012年影院投资趋于冷静，但是2013年院线增长之势仍旧蔓延。万达、上海联合、中影星美继续保持前三甲地位，中影数字院线（北京）首次跻身票房收入前十名。万达院线依旧占据着院线票房榜首的位置，票房为31.61亿元，占全国15％的份额。单馆方面，全国前20大影院总票房近13亿元，占据了全年票房的6％。其中，深圳嘉禾是唯一一家连续八年保持在前三甲的影城，北京成龙耀莱影院是2013年影院票房冠军，年票房数目为9205万元，上座率高达30％，是当前市场上座率平均值的两倍，这家影院也被看做我国首家单馆票房破亿的“潜力股票”。[9]2013年，广东省继续保持着全国头号“票仓”的地位，以296886万元的票房位列全国票房第一地区，比去年增长25％，低于2012年27％的增速。尽管新影院的增速并未放缓，但一线城市已经相对饱和，主要增长在二、三线城市。

数据来源：国家新闻出版广电总局。

数据来源：国家新闻出版广电总局。

数据来源：国家新闻出版广电总局。

2013年院线建设主要集中在二、三线甚至县级城市，从票房增长速度来看，前十名的城市增长速度基本在20％左右徘徊，而二、三线城市票房增长迅速，部分三、四线城市甚至达到了十倍、百倍的增长。截至2013年12月31日，全国农村建立数字电影院线295条（含公益和商业院线），同比新增8条；交易服务平台上已开通订购权限的院线有288家，同比新增8家；地面卫星接收中心站206个，同比新增2个；在电影数字中心注册登记的数字电影播放服务器58170套，同比新增3781套。从目前来看，农村数字院线数量基本饱和，订购场次也难有大的突破，各家院线在放映模式上面临转型升级，必须采取市场化经营来谋取更大的发展。

数据来源：国家新闻出版广电总局。

2003—2012年间，我国银幕数量平均增长率达到22.44％，其中2011年达到48.43％，2012年略有下降，但仍在40％以上。2013年增长率继续下降至不到39％，但是新增银幕绝对数量还是达到历年最高点，为5077块，平均每天新增 13.9 块。全国银幕总数达到18195块，是2002年启动产业化改革前的近10倍。最快的增长发生在二、三线城市，而且由于县级影院建设加快，银幕数量增长迅速，新兴市场在全国市场格局中所占的份额也越来越高。据了解，专攻二、三线市场的大地院线，拥有近千张银幕，票房收入为15.9亿元，较2012年增长4.8亿元，涨幅超过40％，远高于全国平均水平，2013年位列全国院线第四位。

影院数和银幕数持续快速增长，场均观影人次和上座率却持续下降，根据媒体报道，2013年全国电影院平均上座率仅15％。从电影局提供的数据简单推算，2012年的场均人次为22.42，而2013年场均人次下降到21.26，下降比例为5％。上座率的下降直接导致的结果是：去年银幕数增幅达到38％，票房增幅则只有27％。这种情况导致影院之间的竞争加剧，在一些二、三线城市甚至出现了恶性的价格竞争。解决这个困境需要各方的共同努力：电影制作端需要提供更加优质的内容吸引更多的观众；电影市场系统也需探索更加合理的方式，改变几百家电影院同时上映同一部电影的状况；影院应考虑当地的消费水平，应避免恶性竞争，提高营销能力和服务水平，在权限范围内进行差异化排片。各方共同推动居民形成观影习惯、培养大规模固定忠诚的观影人群才能保证电影产业的良性发展。

数据来源：时光网。

（二）发行

第一，电影市场形成三足鼎立局面，华谊兄弟年度第一。

2013年，华谊兄弟、光线传媒和乐视影业三家公司总计贡献票房63.3亿元，占全国总票房约54％，牢牢占据前三甲的位置。其中，华谊兄弟地位稳固，再夺话语电影年度第一，光线传媒紧随其后，乐视影业则是异军突起，后来居上。国内电影市场三足鼎立格局基本形成。[10]

2013年初华谊兄弟制作发行的《西游降魔篇》收入票房12.46亿元，一举拿下2013年度全国票房冠军，年中的《狄仁杰之神都龙王》不仅赢得好口碑，更加斩获6亿多票房，加上年终倍加关注的《私人定制》自12月19日全国公映以来截至12月29日24:00，累计票房突破5.37亿元，此外，还有《大明猩》《忠烈杨家将》《控制》等影片，华谊兄弟2013年出品影片总票房超过30亿元。近年来，华谊电影一直占据国产电影票房20％～30％份额，公司2013年以来票房累计实现30亿元，远远超出去年全年21亿元的票房成绩，增幅达到45％，在国内同行中遥遥领先，继续蝉联华语电影市场年度票房总冠军。

2013年光线影业制作与发行电影累计总票房达23.3亿元，较上年增长46％，占2013年国产片总票房的19％。2013年光线影业制作与发行的电影中，爱情片以65％的份额占据了公司总票房的半壁江山，两部喜剧片也贡献出了近24％的力量。《致青春》《中国合伙人》分别以7.17亿元、5.38亿元的票房占据2013年度国产片票房排行的第三和第七的位置，《厨子、戏子、痞子》也斩获2.7亿元票房。2013年光线的总票房较上年的票房虽然有所增长，但是这种增幅较全年国产票房整体的涨幅而言幅度较小。2013年光线电影票房的市场份额由2012年的22％下降至19％。在贺岁档上映的《四大名捕》的续集《四大名捕2》，本可以凭借首部影片的口碑，且是贺岁档多部警匪枪战片上映期间唯一一部古装3D影片这样的优势，取得较好的成绩，但是这些优势都没有转化成票房，最终只停留在1.72亿元。与华谊兄弟影片票房之间差距过大相比，光线发行制作的电影票房较为均衡，在高中低票房层均有多部影片。[11]

乐视影业在去年则因《小时代》系列电影而名声大振。2011年成立，2012年便排名华语电影公司第四位，到了去年更是因9部电影的制作发行量、10亿元的总票房进入前三强，成为近两年国内电影公司中成长速度最快的一家。虽然相比华谊兄弟和光线传媒，乐视影业还只是一个追赶者，但是与张艺谋的签约以及和互联网结合的营销思路都令人对乐视影业充满期待。

第二，海外销售增长33％，但票房依旧低迷。

2013年，国产电影在海外销售数量达到45部，共计247部次。尽管影片销售数量较去年的75部有所减少，但销售部次却增加了48次，累计票房和销售收入达到14.14亿元人民币，相比较2012年的10.63亿元，同比增长33.02％。但这个增值需要比较分析。从2010年到2014年中国电影在海外市场收入分别为：2010年35.17亿元，2011年20.46亿元，2012年10.63亿元，2013年14.14亿元，所以2013年的增长是国产片连续多年在海外收入严重持续下降之后在低谷中的反弹，相较2010年仍有21亿元的差距。

2013年，华语电影在北美上映的数量也达到了创纪录的22部，共收获票房784万美元，相比2012年的267万美元增长了近两倍。其中《一代宗师》占去2013年华语片北美票房的84％，其他21部华语电影的票房总和只有125万美元，约合760万人民币。王家卫导演的《一代宗师》是2013年北美票房最高的华语电影，去年8月登陆北美院线，在强力推手韦恩斯坦的帮助下，影片在两个月内斩获659万美元的票房，创造了近年来华语电影在北美的最好成绩。位列北美票房第二、三位的华语影片则是《私人定制》和《毒战》，分别获得31.4万美元和 12.82 万美元。华语片在北美的势头依旧整体低迷，成为不争的事实。[12]

在中国电影“走出去”的大背景下，华语影片在海外的成绩却始终难见起色。由此可见中国电影在向海外推广的过程中，一方面需要将电影准确定位，用国际的语言范式、情感和价值观拍出的电影才更有可能取得海外商业价值，合拍片是有效的途径；另一方面，与海外发行商的合作应摸索建立一套有效可行的商业模式，无论在播放平台还是宣传和营销方面，都形成合理的机制和网络。

第三，影片宣传外包，营销产业进入膨胀期。

2013年，电影片方多数将影片的宣传外包，成为电影产业的又一新现象。电影市场的发展与细分，让众多电影出品方在影片宣传方面开始更加依赖专业的营销公司。2013年华谊兄弟出品的全部影片宣传都外包，其票房前三名的影片《西游降魔篇》和《狄仁杰之神都龙王》外包给了北京和颂世纪文化传播有限公司，《私人定制》则外包给影行天下。中影出品的《天机——富春山居图》由无线负责宣传，《无人区》则外包给伯乐营销。

由于营销的专业化，2013年电影营销整体上达到了一个新高度，营销思维、渠道不断多样化，营销模式也不断创新。《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》充分利用了话题以及怀旧营销战术，引发集体“怀念青春”的热潮；《私人定制》推迟档期进行饥饿营销，并且将片名授权给北京卫视，打造一档同名大型季播电视真人秀栏目，这不仅提前收回电影制作成本，也大大提高了影片的知名度与影响力，堪称是与电影节目的联合营销；品牌方与电影的联合营销尤为突出，联想借《一代宗师》《我想和你好好的》进行营销，苏宁易购先后和《致我们终将逝去的青春》《非常幸运》《天台爱情》联谊，结合投放计划展示自身产品及品牌；《小时代》的粉丝营销和《天机——富春山居图》的负面营销也取得了不错的票房。但是，营销作为电影产业细分领域之一，近几年初兴，无论规模和利润都不高，但新生行业切忌浮躁、喜功，在考虑做大做强的同时要先保证行业的健康持久发展，一方面加强从业者自律，另一方面从长远效益出发，精准定位细分人群，制定有效的营销策略，为影片带来更多正能量。[13]

五、小结

纵观2013年电影产业发展，其特征可概括为如下要点：

一、在文化产业弱化条块分割的大背景下，电影产业内部企业并购之势明显，与电视、游戏等产业整合程度加大，但产业链仍需拓展，增加非票房收入。

2013年，新的国务院直属的“国家新闻出版广电总局”成立，其职能的强化和统一将加快文化产业的整体发展。两部委的整合，预示着文化领域的行业分割问题将显著弱化，综合性跨行业的文化集团或将出现，有利于加快构建现代传播体系，提高文化传播能力。电影产业也顺应了这一趋势，影视企业并购频繁，产业链条拓展至游戏、数字内容消费、新媒体等领域。但就电影产业本身而言，其票房收入依然是一部电影绝大部分盈利的来源，电影的商品属性要求其承担包括收益等多方面的功能，在电影市场竞争如此激烈的情况下，只有不断地拓宽回收渠道，才能保证资金的循环，从而创造更多优质大片，所以电影产业链仍需拓展，使单片收入渠道多样化。

二、产业链布局进一步完善，产业渐趋成熟，但制作、营销等环节仍亟需改善。

一般题材免审、营业税改为增值税以及对电影技术的扶持表明国家对电影产业制作、技术以及市场的支持，而2013年中国电影票房实现210亿元的突破，国产电影战胜“好莱虎”，中小成本电影屡屡成功，电影类型和题材更加多元化，这些都标志着电影产业的成熟。然而，在票房突飞猛进的情况下，也出现了好票房烂口碑的影片，其票房收入依靠强大的明星阵容、话题和营销，但在电影的立足点——内容和质量上却并未达标，此类影片会透支观众信心，不利于中国电影产业的良性发展。在市场规模不断扩大、成熟的情况下，重视影片内容、为观众提供更多既悦目又赏心的影片是完善电影产业链条中最根本的一环。而且，电影营销也应以内容为立足点，回归理性。

三、影片类型又添新军，中小成本影片崛起，中国电影产业化渐趋成熟，高新技术格式电影依然是市场增长点。

随着《中国合伙人》和《致我们终将逝去的青春》的成功，“青春片”无疑是2013年备受关注的影片类型，而之后目标观众明确的《小时代》又为此类影片添砖加瓦，使其成为不可忽视的影坛新力量。同时，《致我们终将逝去的青春》《北京遇上西雅图》《中国合伙人》等多部中小成本电影都取得了不俗的票房成绩，跻身全年国产影片票房前十名，这表明，随着中国电影市场的逐渐成熟，观众已经不会再一味追求投资规模和导演、明星阵容，反而会更加关注题材、情节等电影本体的元素。电影类型的丰富以及中小成本电影的成功都标志着中国电影产业化渐趋成熟。但同时，国家电影事业发展专项资金管理委员会继续加强对电影技术扶持的力度，高新技术格式的电影依然成绩不俗，3D电影《西游降魔篇》和《狄仁杰之神都龙王》分占国产影片票房的第一名和第三名。但值得注意的是，3D的应用应该以增加影片的表现效果为目标，而非为了提高单张票价而滥用高新技术格式。

四、电影营销来势汹汹，透支观众信心暗藏危机。

由于营销的专业化，大部分制片公司都将电影的营销外包，所以2013年是电影营销极度膨胀的一年，营销新方法、新模式、新思维层出不穷，成功案例比比皆是。其中不乏好影片与好营销结合取得票房成功的典范，但是，也存在一些好票房烂口碑的影片，其票房收入只是依靠强大的明星阵容、话题和成功的营销，此类影片会透支观众的信心，长此以往不利于电影产业的良性发展，甚至可能使电影产业遭受挫折。因此，影片的立足点必须是其本身的内容和质量，营销只能作为为票房锦上添花的工具，而不能本末倒置。

五、“大数据”和“新媒体”助力电影产业。

2013年被称为“大数据元年”，电影自然也不能例外。在华丽的票房成绩背后是一系列“大数据”在电影制作与营销等多个环节的支撑。在长达百天的宣传期中，《小时代》的宣传方就通过对大数据的分析研究，对影片的受众进行了细致的研究，并将此作为制订下一步营销策略的重要参考。大数据分析扮演着一个针对影视制作及投资决策建议平台的角色，它可以提供对市场的理性预期，用精准的量化数字计算可能的投资回报率。大数据解决不了艺术性的问题，但是却有不可忽视的商业借鉴意义。新媒体营销对中小成本电影的成功功不可没，从2012年年末《泰囧》的一飞冲天开始，到2013年的《北京遇上西雅图》《致青春》以及《中国合伙人》，一批质量上乘的中小成本影片在与大片的较量中丝毫不落下风，因其良好口碑的传播、参与度更高、更有共鸣的话题以及参演明星在新媒体平台的推广，让这些影片通过相对有限的营销投入以难以估量的速度扩大着影响力。随着新媒体平台的不断丰富，这种非传统的营销方式还将继续为中国电影，尤其是中小成本电影的腾飞起到越来越举足轻重的作用。[14]

[1] 作者系北京大学艺术学院艺术管理与文化产业专业硕士研究生。

[2] 艺恩网：《政策解读：电影不痛不痒，卫视干净利落》，http://news.entgroup.cn/c/0418786_3.shtml。

[3] 艺恩网：《国有资产进军影视行业 产业格局启动变革》，http://news.entgroup.cn/movie/1918967.shtml。

[4] 艺恩网：《衍生品先行 改变影视投资“十投九输”》，http://news.entgroup.cn/others/0618818.shtml。

[5] 产经新闻网：《影视产业融资难亟须破解》，http://www.cien.com.cn/html/Home/report/87823-1.htm。

[6] 21世纪经济报道：《商业银行影视投融资演进：投行化道路浅尝股权投资模式》，http://finance.21cbh.com/2013/9-23/yNNTg5Xzc4MTIyNg.html。

[7] 人民网：《中国电影走向主动升级（深聚焦）》，http://www.people.com.cn/24hour/n/2013/1024/c25408-23307199.html。

[8] 人民网：《中国电影走向主动升级（深聚焦）》，http://www.people.com.cn/24hour/n/2013/1024/c25408-23307199.html。

[9] 新华网：《票房跟不上银幕增速，不少影院徘徊亏损线》，http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-01/16/c_126012769.htm。

[10] 卢扬：《国产电影市场进入三国杀时代》，《北京商报》2014年1月10日。

[11] 艺恩网：《13年光线总票房23.3亿市场份额同比下降》，http://news.entgroup.cn/movie/0719148.shtml。

[12] 电影网：《2013华语片在海外：票房依旧迷失，艺术佳作缺失》，http://www.m1905.com/news/20140123/726420.shtml。

[13] 艺恩网：《2013年电影行业负能量篇》，http://www.entgroup.cn/views/a/19055.shtml。

[14] 虎嗅网：《2013年电影行业关键词盘点》，http://www.huxiu.com/article/25695/1.html。