第三节
风险传播的界定与功能

一、风险传播的界定

目前，对于什么是风险传播，各个国家各个领域的不同学者有不同的看法。

“风险传播”（Risk Communication）一词在20世纪80年代中期出现在英文中，对它的界定主要有以下两种：“（1）风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重层面和其他信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、有组织、有意识的关注、意见和反映。（2）关于健康或环境的信息，在利益团体间任何有目的的交换。更明确地说，风险传播是在利益团体之间，传播（convey）或传送健康或环境风险的程度、风险的重要性或意义，或管理、控制风险的决定、行为、政策的行动。”^[1]由于风险传播的重点在于风险信息和意义的传递与共享，因而其与大众传媒紧密相关。这里提到的利益团体也包含大众传媒及其受众。

美国国家科学院（The National Academy of Sciences）对风险传播作过如下定义：风险传播是“个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等”^[2]。

根据美国国家研究委员会（the National Research Council）的定义，风险传播是关于风险本质、影响、控制与其他相关信息的意见交换过程。从这个定义可以发现对等的“意见交换”在风险传播中的重要性。因此，风险传播注重的是“对话”而不是“传话”，它注重风险信息的互动，而非单一组织对风险的管理与控制。风险传播被看作是“对话”而不是指示会更加有效。如果目标是鼓励某些行为，而不是简单地料想信息接受者对信息传播者交代给他们的事情的想法和做法，结果会更好。因此在定义或涉及的研究层面上，风险传播与组织的危机管理是有所不同的。

按照系统论，风险传播可以被看做是一个由各种利益关系人在社会这个大的系统内，沿着信息传播渠道，进行信息交流的动态系统，这是一个循环往复与外部环境不断交换意见的过程。当信息经由传播渠道被有效而理性地传递出去，受众的心理需求被满足时，才能将其称之为一次良好的风险传播。风险传播中的“传播”不同于一般情况下的传播，其特殊性首先体现在传播的对象上。也就是说，传播必须以公众为“中心”，我们将其称为“以受众为中心的风险传播”，并围绕这个中心来形成有效的传播方式，从而满足公众在危机中的特定需求。风险传播是组织所做的一切，而不仅是所说的一切；风险传播必须说明人们对风险认识的感受。此外，在“所有的风险事件中，人们需要一套多变的、认知的、社会的、情感的技能，以理解他们接收到的信息，破译他们与生活和社区的关系，向别人清楚说明他们的观点。风险传播致力于提供外行人所需要的信息，以使他们对健康、安全、环境风险作出明智的、独立的判断”^[3]。

二、风险传播的分类

笔者赞同朗格和麦克马金（Lundgren & McMakin）两人将风险传播分为以下三类：关怀传播（Care Communication）、共识传播（Consensus Communication）以及危机传播（Risk Communication），并按照内容把风险传播分为环境传播、安全传播和健康传播，且主要偏重于由科技发展带来的风险信息的传播。^[4]如表1.1所示：

（1）关怀传播是指针对大众人身健康、安全方面的传播，而传播的议题在解决危害的方法上，其中多数已经被科学研究验证，同时也被大多数群众所接受：比如吸烟有害健康和艾滋病的防治等。在环境传播中，关怀传播以安全使用农药议题为主；在安全传播中以工业卫生议题为主，着重告知工作人员在工作场所中潜在的安全和健康问题；在健康传播中以医药沟通议题为主。

（2）共识传播是指通知或者鼓励各相关团体参与，从而产生共识或者一起参与讨论处理风险的策略。共识传播通道也可以加入与风险相关的利益相关者的意见，以建立共识。在环境传播中以环境影响评估议题为主；在安全传播中以安全计划议题为主；在健康传播中以建立健康法规议题为主。

（3）危机传播是指在紧急的意外灾害发生之时，立即通知大众如何应变。在环境传播议题中以人为或者自然灾害为主；在安全传播议题中以工业工厂意外议题为主；在健康传播议题中以传染病或疾病扩散议题为主。

三、风险传播的功能与作用

总体来说，风险传播有教育与咨询提供、行为改变与保护、灾害警告与紧急信息告知、冲突与问题解决四个方面的功能。这些功能根据风险传播的不同类型有所区分，风险传播有告知、引导、解决冲突以及塑造正面关系等不同层次的作用。

1.告知

告知是告诉公众有关的知识，增进公众对风险的认识，并且使原先不能接受风险者可以转而接受风险，这其实是对公众风险意识的培养和塑造。风险传播可以让公众增强风险观念，保持高度的敏感性和警惕性，未雨绸缪，以提高掌控和化解风险的能力，同时减少风险带来的损失。风险传播涉及公民生活的方方面面，从公共卫生和健康、环境保护、法律意识等方面不断地提醒和告知人们，使人们逐步树立起此种风险意识。例如，在许多女性杂志和娱乐节目中，我们不难看到有大幅的宣传海报鼓励成年女性定期参与到乳腺癌和宫颈癌的排查之中，在公立医院中也为成年妇女提供此项检查和咨询服务；电视机、广播电台也反复播放着“珍爱生命、切勿酒后驾驶”的公益广告；甚至在公用卫生间的门上，也贴着“预防火灾，请勿在卫生间密闭空间里吸烟”的温馨提示。这些微小到身边琐事的提示，都在扮演着风险传播的角色，让人们从曾经的不重视中惊醒过来，意识到自己的行为中包含着多少不确定的风险因素，以及可能会招致的严重后果。

2.引导

引导功能则是指导公众在面对风险时，应该采取何种措施实施自我保护和自救工作，而不是怨天尤人或者坐以待毙，甚至因为无知而使得事态进一步恶化，最终造成无法挽回的损失。地震之后脊柱受伤的伤员，可能会因为护理不当，造成终身的残疾；面对亲人心肌梗死的突然发生，也许开车火速赶往医院也无力回天；面对突发暴雨或泥石流等，拨打救援电话固然重要，但采取自救措施或者急中生智进行急救更加重要，因为专业人员不可能那么快赶到，所以学会自救和他救就是为生命争取时间。在更多情况下，生命都需要急救，例如溺水、触电、急性中毒、车祸受伤等突发性事件。第一目击者则应该采取包括心肺复苏、创伤急救、止血、搬运护送和对溺水、中毒的处理等6大类应急救护措施抢救伤员，以减少悲剧的发生。在北京暴雨中溺水的《阿阿熊》编辑部主任丁志健先生，当时打电话让妻子报警求救，妻子虽赶到现场却无计可施；周围也曾有人想施救却终因积水太深而作罢；事后人们发现丁先生头骨破碎，可见他也曾极力自救。事发后，网上转载了很多关于如何在水中、在车中自救逃生的正确方法。的确，在这种危机情况下，掌握必要的急救知识争取时间是非常必要的。

在日常生活中开展风险引导工作十分重要，也是必要的。在汶川地震后，经国务院批准，自2009年起，每年5月12日为全国防灾减灾日。在防灾减灾日，进行必要的急救知识培训，进行一些危机事件的预演等，有利于急救知识的普及和传播，以便引导公众化解危机，保卫人民群众的生命安全和财产安全。所以在危机事件发生之前和发生时，进行风险传播的引导是非常必要的。

3.解决冲突

解决冲突是指当风险发展为危机时，风险传播起到积极的信息疏导与沟通作用，它能够及时缓解矛盾，并使得各方为解决问题而进行有效沟通。反之，如果传播主体采取了不当的传播方式，也许就会成为加速危机爆发甚至酿成惨剧的催化剂。以2010年菲律宾门多萨枪击人质案件为例，不恰当的电视直播在很大程度上酿成了惨剧。2010年8月23日，菲律宾首都马尼拉，原供职于菲律宾警方的高级督察门多萨手持M 16步枪，紧随香港康泰旅行社的游客登上一辆旅游大客车，随即劫持了该车，车上共有23人。据旅游车上的司机后来回忆，直到天黑，劫持人质者都表现得很平静，甚至还曾对人质们表示歉意。由此观之，这本来是一场可以避免的惨剧。然而，事态急转直下，下午他选择了滥杀无辜。一个重要的原因是媒体从头至尾对事件进行了电视直播，而门多萨可以从旅游车的电视上看到直播，这使他对警方的行动了如指掌。电视直播在这起危机事件中成了惨案发生的重要原因之一，它为劫匪门多萨提供了信息来源，门多萨不仅从中了解了警方的部署，还看到了警方逮捕其弟弟、拒绝其要求的过程。其次，电视直播在报道此次人质危机之时，没有发挥其在风险传播中应有的沟通功能——对劫匪进行劝导，而是一味地报道人质事件的血腥画面。菲律宾专栏作家丹·马里奥发表评论《失职的警察+歇斯底里的记者=人质悲剧》，也描述了相关情况。他指出：“在事件发生的时候，许多家媒体不能抗拒诱惑，包括菲律宾ABS CBN、GMA、ANC、Tele Radyo、Net21 and Q和ABC5频道等，甚至政府的频道都在以让人屏息和欠缺考虑的方式报道这场人质危机。”他指责媒体在人质解救现场的直播报道是除了警察渎职的原因外，人质解救失败的另一个主要原因。^[5]悲剧已经发生，我们更应该反思在风险传播过程中大众传播媒介应当承担的功能。危机一旦发生，风险传播就应当把避免伤害性后果和减小损失的原则放在首位，信息畅通非常重要，但信息的沟通应该基于化解危机而不是制造恐慌气氛。新闻媒体在危机发生之后，承担着及时有效沟通信息的重任，面对无法预知的不良后果，生命是最值得珍视的要素，而非收视率和点击率。美国传播学者詹姆斯·凯瑞把传播的定义分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。前者指传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，而后者指的是共享信仰的表征，以建立一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。^[6]因此，新闻媒体在风险传播过程中，不能仅仅是依照传递观传递讯息，而应该是通过媒体传播一种价值观念和文化信仰，通过共同的表征把人们聚集起来，引导舆论向着有利于危机解决的方向发展。在门多萨事件中，媒体不应一味地追逐血腥画面，而应该着眼于化解危机、对门多萨进行劝导，让大众产生对人质的同情心，看到警方尊重人民生命的诚意，如若不然，想必会在危机事件的传播中伤害到公众脆弱的情感，从而也不利于媒体良好形象的建构。

4.塑造正面关系

其实，风险传播还有另一个功用，就是“塑造正面关系”，即借由适当的风险传播过程，利益关系人之间可以建立正面的互动模式。尤其是当政府在面对突发危机事件的发生、发展与结束的整个风险传播的过程中，政府与其他利益关系人之间是否达到良好的互动效果，将直接影响危机事件能否化解，同时也将对政府形象和民意争取有着极为重要的影响。2008年发生在中国的两起突发性事件——发生在西藏的“3·14”事件和“5·12”汶川大地震事件，因为政府面对危机时采取的截然不同的态度，在国际上亦塑造了两种完全不同的中国政府形象。

2008年3月14日，部分骚乱分子在西藏自治区首府拉萨市区的主要路段焚烧过往车辆，追打过路群众，冲击商场、电信营业网点和政府机关等暴力行为，给当地人民群众生命财产造成重大损失，使当地的社会秩序受到了严重破坏。事件发生后，出于对外国记者人身安全等因素的考虑，中国政府当时并未允许外国记者在拉萨进行采访报道，而是在事后大约半个月才组织了外国记者团前往。如此做法被很多外国媒体所指责，他们认为这是中国政府在试图“封锁消息”，更有西方媒体借此歪曲事实真相，让中国政府的国际形象蒙受损失。

同年的5月12日下午14时28分04秒，四川汶川、北川发生8级强震，大地颤抖，山河移位，满目疮痍，这是中华人民共和国成立以来破坏性最强、波及范围最大的一次地震，重创了约50万平方千米的中国大地。地震发生后仅两小时，国务院总理温家宝乘专机赶往灾难现场。5月24日，第二次赶赴灾区的温家宝在映秀镇的废墟上主持了一次记者招待会，他说“这次救灾采取了开放的方针”。开放，是在这一次救灾中的进步。灾后中央电视台24小时滚动播报，无数记者深入灾区采访，印刷媒体和网络媒体提供广泛流通的信息，政府每天定时召开记者招待会，对民间志愿者和国际救援队表现出容纳与善意……这是政府对危机信息的开放。这样的风险传播方式赢得了国际舆论的广泛赞扬，英国广播公司在5月18日如此评论：“中国对于这场令数万人丧生的灾难性地震的迅速反应为政府赢得了一些他们非常需要的宣传效果。仅仅两个月前，对西藏等地的骚乱事件所持的强硬态度还使中国政府面临着来自外界的批评——有些批评还相当严厉。然而四川地震后政府所主导的规模庞大的抗震救灾工作却展现出了中国领导人的另外一个侧面……在一次访华过程中，一位美国官员——助理国务卿大卫·克雷默——表达了和很多人相同的赞誉，他说：‘这为其他国家提供了值得借鉴的范式。’”^[7]可以说，与以往处理突发事件的应急方案相比，在面对百年一遇的自然灾害时，中国政府在风险传播过程中表现出来的态度、做法都为自身赢得了非常正面的政府形象：与其他利益关系人——公众、媒体、民间援救组织建立了正面关系，多方面共同努力，将化解危机作为一致的目标和行动指南。

[1] 郭小平：《“风险传播”研究的范式转换》，《中国传媒报告》2006年。

[2] 李杰等：《我国政府风险沟通理念及实践——以卫生部应对甲型H1N1流感疫情为例》，《第四届中国健康传播大会优秀论文集》2009年11月。

[3] 同上。

[4] Lundgren R.E., McMakin A., Risk Communication: A Handbook for Communicating Environmental, Safety, and Health Risks, 2nd ed., Columbus Oh: Battelle Press, 1998, pp.67—90.

[5] 《菲作家称媒体该为人质事件负主要责任》，人民网2010年8月27日。

[6] 〔美〕詹姆斯·W.凯瑞:《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社2005年版，第5—7页。

[7] Bristow Michael，Quake Reveals Softer Side to China，http://news.bbc.co.uk/2/hi/asia—pacific/7424262.stm.