第一章
论失望

失望在偏好变化中的作用

就像刚刚提到的，我的主题可以被视为一个更一般问题的特殊情形:如何解释偏好改变，而不是从私人导向的行为到公共导向的行为或者相反。这个问题更像是从商品A到商品B或者从行为A到行为B。既然口味或偏好的改变是一个不可否认的重要事实，特别是在西方社会，那么我们可能会认为已经积累起了讨论这个问题的大量文献。事实上，至少就经济学而言，这种期望是完全相反的。原因在于经济分析是建立在偏好基础上的，而作为生理需要、心理和文化倾向的结果，偏好是给定的（即使它们可能偶尔会改变）。我们可以引证大量经济学家和经济学著作得出这种结果，即经济学没有专门讨论为什么偏好就是那样的原因，并且在否定的意义上隐含着:对经济学家而言，研究偏好如何以及为什么改变并不十分合适。

这些关于“科学的、实证的”经济学的适当知识领域的观点经常以如此令人生气的语调、如此进攻性的方式作出，以至于我们在这里完全可以怀疑其基本的敏感性和脆弱性。实际上，很久以来，对正统经济学的批评已经将宣称给定的口味和偏好融入到他们对新古典大厦发起进攻的一个基本目标中。“消费者主权”概念的含义是消费者具有独立的已经习惯的口味，并且能够通过他们在市场上的货币“投票”让生产者遵从他们的意愿，这个概念受到了约翰·肯尼思·加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）和其他人的大量嘲讽，他们强调消费者口味受生产决定和大公司广告的影响。

另外，对新古典分析整个结构不是特别敌对，但仅在重要领域对其原则的特定不可知论不满的经济学家，最近已经开始将口味的变化引入他们的消费者和市场行为模型中。^[1]事实上，著名经济学家蒂博·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）已经进行了原创性且富有刺激性的努力，通过引入现代心理学，定义了我们对消费者满意之性质和构成要素的理解。在这个过程中，他对偏好形成问题作了大量的贡献。^[2]

我希望在本书中提出的方法完全不同于其他大部分的著作。由于这个原因，我将会采用非常简单的方式提出这种方法，我只是少量地参考了比如西托夫斯基的著作，它在一些重要的方面跟我的著作相关。

我的基本观点可以简单概括为:与人们参与公共事务是因为希望其能够产生满足一样，人们的消费行为也会产生失望和不满。他们这样是出于不同的原因，并且会采取不同的方式，有不同的程度，但在失望未被预期到的同时向下调整完全消除的意义上，消费或时间运用的模式产生于自身，运用一句广为流传的比喻就是“播下了自身毁灭的种子”。容易看出，甚至在讨论的最初阶段，这个一般性的假说如何产生了对消费者行为和市民行动系统性变化的解释。

我的任务是阐明我刚刚提出来的假说的解释力。但那在现实中是必要的吗？在我们隐隐约约的知觉中，以及从诗人和哲学家的著作中，难道我们都不知道:经历失望和不满是人类永恒的命运，如果不考虑目标，它们是荣誉、财富还是权力？下面，我将再回到这样一个观念:与动物相比，人类永不知足，从本质上永不满足、贪得无厌是他们的本性。现在，我将引用关于这个结果最简单的观点，据说这是康德（Kant）在跟俄国历史学家卡拉姆津（Karamzin）谈话时提到的:“给一个人他想要的东西，然而就在同时，他就会觉得这个东西什么都不是了。”^[3]。在这里，我们将其与容易满足的动物进行一个隐含比较，表明甚至在最大限度内，失望也是人类经验的一个中心要素。这种所谓的人类本性特征通常与人类的死亡率有关，与人类对这种死亡率的意识有关；它也是关于上帝存在性讨论的出发点。

三个观点是恰当的。第一，最好知道我们概念的这个人类本性层次:尽管这个概念被排除在大部分讨论之外，但它不得不隐含在背景中。第二，浏览一下围绕这个问题的知识史将很可能发现:对人类本性中“贪得无厌”、“永不满足”的强调是西方文明某段特殊时期的特征，这因此可能告诉我们某些非常有用的观点，即关于历史上某个地方、某个时期对物质财富失望感情的特殊强度和流行程度（见第三章）。第三，在解释失望时，本书没有尽力求助于人类本性，而是试图将它与经济结构和发展的特定方面联系在一起。如果经济学家们完全忽视这种现象，这很可能恰好是因为他们认为它只有形而上学或“人类本性”的方面，而忽视这一点是安全的，因为它完全相同地影响所有的人类消费行为，这会导致对所有满意完全相同的“轻视”，就像它本来的那样。失望的倾向可以被视为人类本性中的不幸和荒谬的巧合，如果人类是一个更加“理性的主体”，它实际上不应该这样。如果考虑到基本需要，并且福利——采用消费和闲暇来衡量——是不断上升的，人们应该感觉更舒服——如果他们不这样，并且感觉更加糟糕:经济学家却认为他们生活得更好了！

因此，可能的是，通常人类失望的天性隐藏在对事实的观察上，即在不同时期失望的发生和强度存在重要的差异，并且跟不同的行为和商品相关。无论如何，我在本书中都将学习前人的做法，并且按照人们实际的行事方式而不是某些权威（在这种情况下，主要是一些经济学家）认为的人们应该的行事方式来处理他们的行为。为了推动这项研究的进程，我首先注意了人类消费的某些主要特征，很奇怪，人类消费好像逃避了详细审查。

实际上从事任何行动——包括消费——之前，人们会形成这样做的计划。这个计划的一部分是关于其性质、关于其将要产生的满足感的类型和程度的某种精神想象或预期。伴随其预期的该计划的独立存在意味着，当计划实施的时候，即当消费实际发生的时候，它完全不同于其可能经历的现实。因此，这要么出现失望的可能性，要么出现相反情形的可能性。很少有注意力集中在后一种情形，仅仅是因为相对于前者它可能不经常发生。我们研究的这种偏见在同样的语境中发现了某些证据:在任何语言中，失望的反义词都远不止一个，我们必须设法处理像“愉快的惊奇”（pleasant surprise）^[4]这类委婉的表达。原因很可能在于超越现实的预期比超越预期的现实更加普遍得多。如果我们看一下“失望”的德语单词——Enttäuschung（dis-deception，并非欺骗），这一点就会得到确证。这里，“预期错误”（expectations-gone-wrong）的一般含义已经被其形式中的一种所掩盖:根据字面意思，这个单词的含义是在判断中并未犯下错误或过失，因此它可能被当作是指任何想象类型的错误预期；但它具有失望的特定含义，主要是因为大多数时候实际上犯下的错误就是那些过于远离现实的预期。^[5]要注意的是，当语言是现实经验而非预期的事物时，它不具有同样的失望偏见:有一些术语——像快乐（happiness）、高兴（joy）、极乐（bliss）等——表示这一类令人高兴的经历。至于预期和经验的对应，这使语言的不对称性更加重要了。