前言

电子商务已经渗透到社会生活的方方面面，成为许多企业生存与发展必不可少的一个途径。在近20多年的发展中，我们耳闻过众多电子商务企业的辉煌，也目睹过这些企业的悲壮结局。本书努力向读者展示电子商务企业在电子商务运营管理中的成功经验，总结企业可持续发展的核心要素。

传统的运营管理课程已经很成熟了，也有许多种教材，但大多数涉及生产制造，少数涉及服务经营。因为电子商务管理的特殊性，更多地涉及服务经营和数据处理，所以我国的电子商务专业急需具有中国特色的企业运营管理教材。特别是近年兴起的“数据化运营”热潮，更使这门课程具有其独特的内容，涉及管理学、信息管理、数据科学、人工智能等交叉学科的理论和方法。

在写作本书伊始，我们就面临电子商务运营管理到底应该涉及哪些运营内容的难题。实际上，各个电子商务企业对运营岗位的任务都有各自不同的说法。典型的分类有：内容运营、活动运营、用户运营和产品运营。但依据各企业经营的产品类型和业务应用模式，它们也都各有特色，难以一概而论。最后，我们确定本书主要涉及与网购产品直接相关的线上和线下服务活动，从而将电子商务运营管理的范围明确为对企业电子商务的服务系统进行设计、运作和改进。按经典的企业基本职能划分，在此尽量不涉及营销、财务管理的内容。

在写作本书的过程中，作者努力突出以下特点。

第一，关注企业的运行逻辑。重点介绍商业模式及其创新，以及将企业战略落实到运营模式、运营体系的方法。

第二，引入高层次的思想与新方法。除了典型的商务智能和大数据分析视角外，首次引入企业架构方法，从组织顶层展示战略发展、业务和IT融合的企业运营及管理蓝图，将数据化运营管理思想融入业务流程优化的具体活动中。

第三，注重理论联系实际。每个章节穿插多个案例来说明运营管理的活动情境，并重点讨论数据化运营管理的具体实践活动。

在本书写作的过程中，作者得到了国家自然科学基金项目71171097、71771104及暨南大学普通教材资助项目的资助。同时，作者参阅并引用了大量文献资料和网络资料，在此特向作者表示最诚挚的敬意！

由于本书的部分内容尚在探索之中，且涉及的理论和方法较多，书中难免存在许多不足之处，敬请广大读者和同行批评指正，希望能在再版时作进一步完善。作者邮箱：tpanding@jnu.edu.cn。

潘定

2020年5月