3.3 流量思维——挖掘内部渠道流量的价值

与外部渠道流量获取相比，内部渠道流量获取的成本更低，获取的速度更快。内部渠道流量挖掘是一个长期且漫长的过程，值得每一个运营人员好好探索。

内部渠道流量获取的成本主要是沟通成本和时间成本。

内部渠道流量获取有两个方向：一是尽量多的新增流量入口，二是及时策划更多联营活动。

3.3.1 内部渠道流量挖掘的误区

1．误区一：自嗨式推广活动

内部渠道流量挖掘并不是对对内宣传渠道的挖掘。

我见过不少公司将员工的朋友圈当成推广渠道，每次活动都让员工转发营销内容到朋友圈，一时间整个朋友圈都在做活动推广，这片繁荣的景象会让公司的老板很开心。但殊不知大家都成了自嗨的人，公司几十个或者几百个员工带来的流量传播效果十分有限。朋友圈是一个个人的社交空间，被迫“营业”的同事还会怨声载道。

如果你做的活动足够有料，足够有吸引力，那么活动在官方渠道上线后，感兴趣的员工会主动宣传并转发至朋友圈。你不应该强行要求员工转发，这不是社群营销的正确操作方法。

自嗨式推广活动还包括在公司附近做的线下路演活动，一场路演活动会产生不少的花费，比如物料制作费、礼品奖励等。有很多公司在新产品上线和项目上线时，都会举办一场路演活动，为了图方便，路演活动都会选在公司或者公司所在的园区。一场活动确实会收获不少其他部门同事的参与和点赞，但实际上对产品和项目的传播效果十分有限。如果你想做产品推广的路演活动，那么不如找咖啡店、文化展区这样的开放空间，邀请行业KOL、核心用户以及媒体记者到场，通过外部渠道将活动信息传播出去。

2．误区二：霸屏式的渠道占领

公司内部渠道流量资源的滥用，在大平台也十分常见，比如App的开屏广告和弹窗广告持续性地推送同一个活动信息。

平台的流量大了，业务多了，内部渠道推广资源的分配和排期就成了一个十分重要的技术活。渠道资源的配置方式直接决定了推广渠道的价值和使用效率。所以，很多公司都有独立的团队负责内部资源位管理或者由市场部专人负责推广资源的集中管理。

在做活动时，推广资源肯定越多越好，但是从公司资源配置全局最优的角度来看，也不是任何活动都要动用全渠道资源。我在工作中时常需要和内部渠道资源管理部门接触，很多运营同事在做营销信息推送时，喜欢做全量用户推送，甚至极其细分的垂直业务动不动就要锁定一周的开屏广告资源和用弹窗广告来霸屏。这样做暂且不说浪费了渠道资源，更重要的是很多非目标用户受到一个广告的多次强制“打扰”，会对平台产生负面情绪。

用户量达到一定规模的企业是有能力通过技术团队来做个性化推送的，如根据用户兴趣、用户标签做推送，后面章节会介绍个性化广告推送。

对于开屏广告、弹窗广告、首页Banner等核心的全站流量资源，我们需要用申请流程制度来规范，通过投入产出比来衡量，而不是简单地依靠人情关系来做资源位分配。

3.3.2 内部渠道流量挖掘的方向

互联网公司的大部分用户流量都来自外部采买，这是一个不争的事实。以至于很多运营人员在做用户拉新时把目光都聚焦到外部付费渠道，在内部渠道的探索上十分局限，殊不知平台内部渠道流量也是一块很大的蛋糕。

方向一：平台内部活动资源位挖掘

在做新产品和新业务推广的前期阶段，App上的一二级页面的活动板块和入口资源是必须去争取的，新产品需要的是更多的曝光机会。以京东白条为例，京东白条的主要用户场景在支付环节，支付页面是京东白条获取流量的主阵地，这其实是一个十分后置的环节，需要匹配白条支付免息/立减等运营活动才能引起下单用户注意。但为了获取更多的曝光量，在京东App大型活动的主会场、品类主会场甚至SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）页面，也开辟了“白条用户专享”的广告位。在满足了资源位使用效率和场景匹配双重条件后，京东白条能够拿到这么多App上的内部资源位就在情理之中了。

方向二：线下广告位资源挖掘

入驻滴滴平台的司机数量庞大，每天运载乘客的数量为几千万个。对比一下数据，在2019年国庆7天假期间，中国民用航班运送旅客1280万人次，国内所有航空公司每天的运载量为183万人次。从线下潜在广告位资源来看，如果将滴滴车辆作为广告位资源，那么每天触达的几千万个用户是航空公司广告覆盖用户量的数倍，这是一个惊人的发现。

机场广告历来都是重要的传统广告，2018年全国机场广告创造的价值为200亿元左右。当然，机场广告在空间和形式上有着无可比拟的优势。如果将滴滴运营车辆作为线下广告位资源进行商业化改造，那么打车这个线下场景每天的用户触达数就达到了几千万个，这个广告位资源的流量价值不言而喻。参照出租车后座广告电子屏和车顶广告机的做法，或者共享巴士车内做礼品赠送的营销玩法，滴滴线下车辆的广告价值一下子就体现出来了，对于滴滴公司内部的各条业务线来说，这是做产品推广的较好渠道。

方向三：产品包装是最好的广告位

以顺丰产品为例，2019年上半年顺丰快递的业务量达到了20多亿票。众所周知，在快递公司里，顺丰的产品标准化是做得最好的，顺丰发出的大部分快递都使用了顺丰包装。如果在快递包装箱和快递文件袋上设计出一个广告位，那么这对顺丰的内部产品业务（如顺丰优选、顺丰金融等）来说就多了一个大流量的推广渠道。如同丰巢快递柜在电子屏上开发的广告位一样，顺丰快递包装箱和快递文件袋进行广告开发的商业价值还是挺高的。

丰巢快递柜的广告商业化起步比较早，主要形式有电子屏广告和柜贴印刷广告，广告收入已经成为丰巢的主要营收之一。在向快递端和用户端收取费用的模式变得越来越难后，广告业务成了丰巢发力的一个重点方向。2019年6月末，丰巢在社区和写字楼安装并运营了约15万个快递柜，覆盖了北上广深等100个城市。每一个快递柜就相当于一个固定的广告机，这样的线下广告位资源的覆盖度和分众传媒的户外广告差不多。

方向四：基层员工是最好的推广员

你在麦当劳买汉堡时，是否有这样的经历：当你站在点餐台前犹豫要点什么时，点餐员会主动地给你推荐一款新上市的产品套餐。这时，麦当劳的点餐员就扮演了产品推广员的角色。

将一线员工变成产品推广员，在餐饮行业是一个惯用的做法。这样做的好处是，可以不花费一分钱就获得免费的销售导向型的推广行动，这个推广渠道的价值是极高的。运营人员让一线员工进行推广还是有难度的。首先，你要说服主管基层员工绩效的老板，然后再将广告产品的宣传内容融入日常经营的环节，且在基层员工的标准话术和培训上还需要下足功夫。

网约车公司嘀嗒出行尝试过类似的做法，而且取得了不错的推广效果。2019年，嘀嗒出行在不同的城市陆陆续续上线了推荐用户返红包的活动。我从深圳的朋友那里打听到了嘀嗒出行的活动策略，推荐者主要是入驻了嘀嗒出行的出租车司机。他们会在乘客乘车时，拿出一个注册嘀嗒出行的推荐二维码，让乘客扫码，乘客能领取打车红包，司机能获得推荐奖励。嘀嗒出行让出租车司机作为推广员，给其拉新推广奖励，司机在运营的同时还挣了推广费。乘客和司机都有奖励，何乐而不为呢？

3.3.3 内部渠道流量挖掘之业务联动

如果公司有多条业务线，那么对于流量运营人员来说，有两个方面的优势：一方面可以通过公司的平台拓展资源位来获取流量资源，另一方面可以通过内部业务合作来置换流量。

尤其是对于负责新产品推广工作的运营人员来说，在用户体量很小和对资源的话语权无法与成熟业务PK时，很难获取到集团内部的核心推广资源。这时，借助其他业务线做业务联动就是快速争取内部渠道流量的一个好办法。

在滴滴内部有很好的业务联动氛围，比如在打车用户呼叫快车排队溢出的情况下系统会推荐优享和专车业务、乘客开通滴滴金融账户会得到打车金、新激活账号的司机可以获得小桔加油礼包。这些业务联动的运营方式都实际落地，并产生了不错的引流效果，对业务双方是双赢的。

除此之外，对于车险和保养这类小而美的新业务来说，业务盘子较小且用户使用得十分低频，在车主端很难获取关键性的流量资源。而小桔加油拥有千万量级车主用户，用户活跃度较高，是这类小业务做业务联动的合理对象，可以通过提供用户福利或者分润的策略与加油业务尝试合作。

在一线互联网公司里，有很多业务联动的成功案例。对于京东来说，京东数科和京东商城的业务联动是十分紧密的，如在京东商城的支付环节，用户选择京东支付，就可以参加随机立减的活动，这就是业务联动的体现。新零售的明星公司盒马和支付宝也产生了很强的业务合作，用户在盒马的门店购物结算时可以使用支付宝的新功能——刷脸付，对于盒马来说，这提高了收银效率，对于支付宝来说，刷脸付功能有了一个新的落地使用场景。

多条业务线并行的公司做业务联动有着天然的优势，远比进行外部异业合作的难度低。但有一个同样会面临的前提：你要能找到和对方业务的契合点，并且双方的运营需求都要得到满足。

与花钱在外部寻找不确定性的流量资源相比，在公司生态内低成本获取这样优质的渠道流量，对于流量运营人员来说，何乐而不为呢？

业务联动的前提是和内部兄弟部门的运营人员一起，匹配一下双方的用户群体是否重合，再通过包装用户感兴趣的奖励，在活动中为双方产品引流。

通常的内部业务联动形式还有混合福利券包、互开流量入口、订单结果页相关服务推荐以及建立共同的用户标签库等。