3.1 用户运营思维——学会和用户做朋友

3.1.1 你的用户从来就不属于你

1．用户运营思维的几个误区

1）误区一：把用户当上帝

传统企业在经营过程中奉行“用户是上帝”的原则，对到店用户的需求进行全方位满足，这是对企业良好服务的很好的体现。海底捞就将“服务至上”做得十分到位，形成了差异化的品牌形象，这个理念用在线下客户服务经营管理中没有问题。

但是，如果在用户运营中一直把用户置于上帝的位置，对用户的需求百般顺从（有不少公司在做用户运营时，会将从用户调研过程中得到的信息作为运营决策的唯一重要依据），就会产生不少问题。

俞军在《俞军产品方法论》一书中曾说过“要接受用户的建议，不要听信用户对产品提的意见”。这句话很好地确定了以用户视角来思考产品的方向。这对于运营亦然。

比如，产品定价和促销策略不能由用户意见主导。如今，互联网上绝大部分用户在做购买决策的时候还是坚持低价导向的，这个现象的产生与我国互联网免费和低价竞争的模式有很大的关系。如果完全以用户对产品的价格尺度来确定产品的售价和促销政策，那么只会让我们的产品陷入低价竞争的困境。

再比如，我们需要辨别用户需求是否是伪需求。在做用户需求收集和用户开放日时，我们选中的样本用户会很热心地提出很多产品需求或者改进意见。对于用户反馈的改进意见，我们不能言听计从，需要对用户需求进行整理和过滤，再联合战略、产品、市场等部门一起进行内部评审。

2）误区二：榨干用户价值

有一个现象很普遍，运营人员在面临KPI 压力时，往往会将这种压力转嫁到现有的用户身上，想通过对用户进行过度营销的方式来换取用户短期内更多的订单和成交额。这属于对用户价值的强行压榨，会使用户产生负面情绪，从长远来看会导致用户流失。这个压榨用户价值的现象体现在很多方面。

现象一：在月末和年末，企业疯狂地给用户发送营销短信和推送（Push）消息，我见过同一个企业用不同的短信通道在一天内发出多条营销短信。

现象二：进行断崖式地疯狂促销，比如一个产品在平常的售价十分稳定，运营人员为了完成业绩突然进行打折促销。这个做法会在短期内提高公司的营收，但对于原来花原价购买过此产品的用户其实是一种伤害，这会引起老用户的不满和投诉。

对于用户价值来说，我们应该关注LTV，而不是短期收益。无论是在营销频率还是在优惠策略制定上，我们都要保持克制，要形成一个良好的用户关系，这样才能留住用户，并让用户持续产生价值。

2．开源节流

私域流量是2019年的互联网年度热词之一，在运营人员和市场人员的圈子里备受追捧。在流量越来越昂贵、越来越难获取的大背景下，各行各业的运营人员均开始构建私域流量池。

在经济增长趋势下行、营销预算吃紧的大背景下，很多运营人员都在想如何构建自己企业的私域流量池，“高筑墙，广积粮”，企图将从各个渠道获取的用户牢牢地锁在自己的流量池中，提防用户“越狱”到竞品流量池中。

但是，构建私域流量池的核心观点真的是锁住用户吗？我认为不是，构建私域流量池是形成自己的用户流量生态，而不是锁住用户。你不可能让一个用户自始至终都留在你的平台，也不可能阻拦想要逃往竞品的用户。私域流量池不是建了“堤坝”的池塘，用户也不是“圈养”起来的鱼。

按照流量池的思维，有用户流进来，必定也有用户流出去。我们要具备开源节流的思维，即让流入流量池的用户更多，让流失的用户更少。

在全平台用户生命周期内，我认为运营人员应该思考两个问题：第一，思考持续性地获取流量；第二，尽量留住平台上的用户。

据极光大数据《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，中国移动网民人均安装App的总量达到63个，比2019年多了9个，同时人均单日App使用时长达到6.7小时，比2019年同期增加2.4小时，尤其是比2019年第四季度增加1.6小时。在移动互联网时代，做App推广的运营人员应该都在思考如何让自己的App能够在小小的手机屏幕上占据一席之地，以抢占宝贵的生存空间。

为了实现更多的App下载量，拼多多有一个很讨巧的做法就是将App的内存占用量控制在26MB，而淘宝App的内存占用量是106MB。对于很多下沉市场的用户来讲，尤其是当新用户缺少使用Wi-Fi的条件或者手机内存小时，拼多多的友好性就体现出来了。

在做用户拉新的转化环节设置时，很多运营人员会将注册环节从App启动时后置，直到用户有更深度的访问行为时再弹出注册框，这个设置主要是基于新用户体验友好性的，让用户先体验产品再进行烦琐的注册。我们可以站在用户的角度试想一下，刚下载一个新App，还在摸索阶段，在App启动后就让我们填写很多注册信息，我们会不会极其反感。在做用户拉新时，我们不要急于求成地让用户留下个人信息。违背用户体验，将重心放在用户信息收集环节的行为并不能让我们更快地拥有这个用户，体验变差了，反而会加快这个用户的流失。

移动互联网时代有一个显著的特点就是流量聚集，这形成了一个个超级App。App之间形成了一个个流量“孤岛”，每个App都在想方设法地聚集用户，这些聚集了大量用户的头部App就逐渐形成了自己的流量生态。

随着小程序的上线和发展，这个流量聚集的现象有可能被打破。微信打造了一个良好的流量生态，移动互联网时代在向小程序互联网时代过渡。小程序即用即走的产品特性，让各种App更轻量化，商家也能更快速地获取用户。另外，小程序的即时性和没有固定入口的特点，直接导致了商家在用户活跃和留存方面可以做的事情十分有限。在小程序互联网时代，构建私域流量池会变得更加艰难。

所以，不管是在现在，还是在未来，虽然我们不可能将用户“据为己有”，但是可以通过多个渠道触达目标用户。在零售行业中，出现了一个新的概念——无界零售。比如，在线上，我们除了经营好天猫、京东、拼多多、苏宁这些独立站的电商平台网店，还可以尝试开通微店和社区团购，利用微信生态流量；在线下，我们可以铺货进入盒马、大润发等实体商超，还可以入驻苏宁商城和苏宁小店。我们需要想的是不断“开源”，运营好每个平台的流量，这都是“私域流量”。

3.1.2 处理好产品与用户的关系

张小龙在一次微信公开课上说，“我只想强调的是，我们对用户的态度必须是一种善良的态度，而不是一种套路的态度。这种善良是一种基于理性之上的善良。如果这是一种非理性的善良，我认为它是一种愚昧的善良。所以，我认为善良本质上是一种能力。”

这段话很好地诠释了如何在产品和用户运营之间达到平衡，善良和理性是基本的处事态度。首先对用户需求尽量满足，其次提供友好的交互体验，这两点都是善良的体现，这是做产品的思维。

那么运营人员应该如何处理好产品与用户的关系呢？

运营岗位的复杂性也如此，既要遵从自己产品部门规划的方向，又要深度了解和满足用户需求。但常常因为目标不一致，这两者之间容易产生分歧。难就难在，我们并不能像产品经理一样对产品方向拥有主导权。

运营人员应该如何立足呢？

我认为建立正确的用户思维十分重要，用户思维的建立可以从客服视角、用户视角、归属感、身份认同和粉丝经济5个方面出发。

1．客服视角

客服是最直接接触用户的岗位，用户对产品和服务的反馈信息都会汇聚到客服渠道上。客服是运营人员了解用户问题最好的接收口之一。这里的客服不单单指电话客服，而是泛指一切能够接受用户反馈信息的客户服务通道。

用户在使用产品后产生的愤怒、不满、吐槽、愉悦、感谢等情绪，一方面会反馈在社交平台上，另一方面会通过客服渠道传输至平台。作为用户运营人员，我们了解用户反馈的信息是一个基础性工作，需要定期收集和整理用户反馈的信息。比如，对于一场活动的效果，除了用数据能够直观地反映，还有一个通道，即用户对活动的评价；对于一个新的产品功能是否好用，除了内部测试，我们还可以通过向小范围的用户投放问卷来收集用户的体验。

交易类平台在做产品推荐时，会重点参考用户对该产品的评价。用户评价高的产品会获得更高的推荐排名，因为单纯依靠销量无法筛选出优质产品，无法公平地进行流量分配。对于平台运营人员来说，客服视角是做产品推荐的一个重要视角。

正是因为用户评价体系在交易类平台的产品排名上起着很重要的作用，平台上的商家在做店铺运营时也学聪明了。如图3-1所示，以美团外卖平台为例，影响商家排名的因素包括销量、距离、配送速度、评分、起送价、配送费等。其中，距离和配送速度相对固定，销量和起送价是基于产品和成本的，这几个因素的提高空间有限。而评分这个因素就十分灵活了，很多商家在评分上下了不少功夫，如以提供赠食或者返红包的形式向用户索取好评。

商家尚且如此，平台的运营人员就更需要做好用户评价收集工作了。滴滴就有一个“全员听音”的内部应用，这个应用将平台上不同用户（如司机和乘客）的来电语音整理成几大类问题，各条业务线的用户运营人员可以根据自己负责的工作模块，有选择性地收听与自己产品相关的客服录音，通过客服渠道，直接获取用户反馈的问题，并用心感受用户的情绪。这个“全员听音”渠道曾经带给我很多有价值的信息。比如，司机觉得某个奖励策略太复杂了，没有参与的信心，这说明活动策略设置得太过烦琐；乘客反馈的未成年人怎么安全地独自乘坐网约车等。这些问题都是和运营工作强相关的，十分有价值。

网约车出行不单单是一个互联网产品，更是一个注重用户体验的线下服务，客服视角更被放到了公司发展的战略高度。网约车产品的新功能和运营策略在上线前，都会通过意见征集通道征集用户的直接反馈意见。如图3-2所示，滴滴出行App在导航栏开通了一个意见征集的常规入口。我的一个感触是，平台和产品在任何时候都要对用户善良，要提供给用户一个很好的、畅通的反馈通道。

2．用户视角

以用户视角产生的同理心是做运营工作的一个基本出发点。

同理心是一个心理学概念，基本意思是一个人要站在对方的立场上看待问题，设身处地地了解和感受对方的想法，寻找解决问题的方法。

在商业世界中，很多伟大的产品都是基于用户同理心产生的，比如占据牙膏品类半壁江山的薄荷味牙膏。牙膏其实很早就出现了，一直到19世纪初才得到普及，这归功于一位叫霍普金斯的商人。他在做自己的品牌牙膏“白速得”的时候，做了一项非常重要的改进：在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，并以此作为牙膏产品的新卖点进行推广销售。

因为薄荷能够让用户产生一种清新的感觉，这个感觉正好和牙膏的洁净口腔的产品功效完全贴合。让口腔变干净的是牙膏里的无味道的摩擦剂成分，但让用户觉得自己口腔变干净的主因是薄荷。这一改进产品的上市直接推动了美国全民刷牙的快速普及，这也是为什么现在市面上大部分牙膏都是薄荷味的原因。从牙膏厂商的角度来看，我们可能只能想到怎么改良摩擦剂，而从用户同理心的角度思考问题的霍普金斯，通过加强用户“清新”的感知推出了畅销的薄荷味牙膏。

做运营就需要具备同理心，从用户视角来看待自己的产品和运营策略，通过亲身体验产品，了解用户遇到的问题，及时调整运营方向。

下面介绍一个很具体的例子，用户通常在用完小程序后，就直接关闭了小程序，等下一次想要使用这个小程序时，却忘了这个小程序叫什么，或者记得小程序的名字，但需要先打开微信搜索框，再输入小程序的名字，点击使用。对于用户来说，这样不仅操作复杂，而且还需要记住小程序的名字，这对于商家来说很难维持用户的活跃。如果小程序商家运营人员从产品设计出发，那么是很难改变这个情况的，但如果运营人员从用户角度出发，能够理解用户记不住小程序名字的苦恼，就会在用户首次打开小程序时，制作一个“添加小程序”的提醒，引导用户将小程序存放在“我的小程序”一栏中。如图3-3所示，用户在第一次打开网易严选的小程序时，就会出现“添加小程序发现好生活”的提示，这个提示会持续2秒，这就强化了用户将小程序添加到固定入口的记忆，一个小小的提示改变了用户找不到用过的小程序的困境。

站在用户角度产生同理心，需要运营人员具备3个基础能力：

（1）区分与辨认他人情感状态的能力。

（2）假设对方观点和角色的能力。

（3）感受他人情绪和反应的能力。

我们要站在用户的角度，反复思考自己的产品和策略是否符合情理，也要以用户的身份反复测试和使用自己的产品，发现问题，持续解决问题。

同理心也可以是站在竞品的角度，以普通用户的身份去体验竞品的产品功能和运营策略。很多运营人员在做竞品对比研究时容易进入一个误区，就是单纯地用自己的某个产品功能点与竞品做比较，这种竞品分析的思维方式很单一，得出来的结论或多或少都掺杂着主观情绪。正确的方式是应该更偏重于从用户角度切身体验竞品的产品功能和运营活动。

以家电行业为例，某品牌电视的竞品调研小组想研究下面这个问题：在家电行业竞争激烈的背景下，为什么小米电视还能卖得那么好？如果从同理心的角度出发，出发点应该是用户对小米品牌的感知如何、用户购买和使用小米电视的体验如何、用户是通过什么渠道了解小米电视的、小米电视给用户建立了什么样的用户心智等，而不是单纯地对比该品牌和小米电视的产品配置、市场定价和促销方式。小米产品向来是在占领市场前先占领一批用户的心智，如果小米的竞争对手完全陷入产品配置和价格策略研究中，那么只会让该电视品牌陷入无尽的价格战中，很难真正突围。小米对用户使用产品时的体验改善，以及对用户心智的教育，可谓独树一帜。这里推荐一下小米联合创始人黎万强的著作《参与感：小米口碑营销内部手册》，书中对用户同理心的理解十分深刻，值得反复阅读。

3．为用户建立归属感

随着互联网模式趋向于平台化，平台间的竞争变得同质化了。在同质化竞争中，入驻平台的商家要想在众多同类产品中突围，单凭价格战是很难取胜的，最终还要回归到目标用户的需求，锁定用户的一个最核心需求，来获取一部分用户的认同感。获得这部分用户认同感的前提是为他们建立专属的归属感。

例如，小米手机最初主打的卖点是“这是年轻人的第一部智能手机”，京东商城最开始的广告语是“买正品上京东”，社交平台Soul主打的定位是“跟随灵魂找到你”。它们的操作手法如出一辙，都是先给一部分目标用户一个清晰的且专属于他们的产品定位。一句口号就能让用户感受到这个产品就是为他定制的，是他的专属产品。目标用户在做产品购买决策时会变得更加感性：对！这就是我要的产品。

为用户建立归属感，是产品和用户建立友好关系最重要的一步。运营人员要通过多种途径为用户建立归属感，这样做的好处是，口碑一旦形成，产品就可以自然地吸引更多目标用户。

4．身份认同

归属感是一种用户对产品认同的感受，属于用户的主观感受。而身份认同是产品赋予用户的特殊标签，属于一个群体概念。

比如，王者荣耀这款由腾讯开发的游戏，建立了青铜、白银、黄金、铂金、钻石、星耀、王者的游戏用户等级体系，增强了用户的身份感知。在游戏的世界里，每个用户都被贴上了彰显技术水平的标签。这个游戏用户等级体系的建立，是王者荣耀成功的关键因素之一，主要体现在以下两个方面：一是让玩家为了追求更高的等级贡献更多的游戏时间，这在运营指标上达到了用户活跃和留存的目的；二是将用户等级由传统游戏V1～V10的数值体系，变成了有更强感知性的名称，形成了用户的身份标签，易于形成用户间的口碑传播。一个等级名称就等同于一个用户身份，在用户和产品之间搭建了人格化的联系。

身份认同策略不仅在游戏类产品的运营中得到了应用，还在品牌和用户互动中得到了应用。具体体现如下：购物导购类平台什么值得买的用户被称为“值友”，华为手机的用户被称为“花粉”，爱卡汽车App的用户被称为“卡友”。

如果你的产品具有很强的人群属性或者社交属性，那么你不妨在与用户互动时，先给用户塑造一个个性化的身份标签，把用户先当成“自己人”。这种身份认同会在无形中将你的用户汇聚成一个圈子，随着这个圈子扩大，你的品牌和产品会很快传递至其余的目标人群中。

5．粉丝经济

前面说了用户的归属感和用户的身份认同，其实，对产品和用户关系维护的一个极致现象是将用户变成你的粉丝。粉丝经济近些年已经发展得十分成熟。

粉丝经济最初的形态是由明星、粉丝和商家三方共同支撑起来的经济形态。明星是商业价值的承载体，粉丝是商业价值的贡献者，商家为商业价值提供变现的产品。明星通过经纪公司会聚集大量粉丝，粉丝的数量和活跃度就决定了明星的热度。通常一个明星从积攒粉丝到成名，再到创造收益，要经历比较漫长的商业周期。粉丝会为喜爱明星的演唱会付费，同样也会为喜爱明星代言的产品付费，商家利用这个明星的粉丝效应售卖商品，这是传统意义上的粉丝经济。因为热爱和认同，粉丝经济造就了一个千亿级价值的市场。

如今，这种粉丝经济已经延展至“大V”、KOL，甚至一个品牌。比如，一个抖音头部“网红”所拥有的粉丝量可以媲美一个当红明星。粉丝经济逐渐演变出了两种新的形态：一种是“发烧友”经济，另一种是“网红”经济。

产品发烧友是指对某个品牌产品具有极客精神的一群人，如智能手机厂商通过主打产品的性能汇集的最核心的一类用户群体。小米手机早些年就将大学生和职场新人视为小米发烧友，后来的一加手机也将追求产品极致性能的用户作为品牌的核心人群。“发烧友”经济是指以高性能产品聚集粉丝。

直播就是“网红”经济的最集中表现，通过主播聚拢粉丝，平台依靠粉丝打赏、导购、广告、会员增值实现商业变现。“网红”经济是指以人聚集粉丝。

粉丝经济的特点如下：通过建立粉丝和IP（这里的IP特指发烧友类型的产品或“网红”）之间的共性话题，让粉丝群体找到归属感，基于粉丝对IP 的信任和认同，进行商业价值变现，这是一种十分稳固的纽带关系。