第4节　跨境电子商务主流模式及平台

一、第三方跨境电子商务B2B模式及平台

（一）模式简介

第三方跨境电子商务B2B平台，就是为交易活动中跨境电子商务B2B买卖双方提供信息发布、贸易磋商服务的机会和平台。

第三方跨境电子商务B2B平台模式，将跨境电子商务交易过程中所涉及的销售物流、金融、通关、外汇、售后等服务集中在平台上，跨境电子商务B2B企业凭借平台在全球各地的营销网络系统，以及海外仓开展跨境交易业务。全程的第三方跨境B2B平台可以为跨境电子商务B2B企业提供一条龙的外贸业务，如物流运输、海外营销推广、出口代理、售后等服务，解决跨境电子商务出口难题。

（二）优势

第三方跨境电子商务B2B平台实现了各方资源的优化整合，为跨境电子商务企业降低了进入海外市场的门槛，为跨境电子商务B2B企业聚集了全球各地的家流量，减少企业的流量获取成本。

物流方面，为跨境电子商务B2B企业提供完善的物流服务体系支撑，很好地提升了跨境电子商务B2B企业客户的物流体验。

支付方面，为跨境电子商务B2B买卖双方企业提供第三方结算支持，增加双方交易的可信度。

跨境电子商务B2B企业可以依靠第三方平台的功能、服务等优势，提升客户体验。

（三）缺点

容易受平台规则变化的限制，卖家处于比较被动的地位，也很难实现销售模式的创新。

随着平台上卖家数量的不断增加，平台内部同行卖家间的竞争程度不断加剧，容易引发价格战，卖家不得不降低价格，毛利也被迫压低。毛利的降低，使卖家很难对产品质量进行改善，质量越低，竞争力越低，价格就越低，可能形成恶性循环。

比价的竞争使卖家更倾向提供成本更低的产品，而无动力进行创新。价格透明，价格战激烈，导致无休止的比价，卖家很难进行客户群的积累。

平台上卖家数量庞大，各自的运营技巧悬殊，加上竞争激烈，可能出现好产品卖不过差产品的现象，不利于品牌形象的塑造。

（四）第三方跨境电子商务B2B平台代表

目前运行的第三方跨境电子商务B2B平台典型代表有阿里巴巴、环球资源网、中国制造网、敦煌网。虽然都归属为第三方跨境电子商务B2B平台，但它们各自的定位却有很大的区别。阿里巴巴的定位是全球领先的采购批发平台；环球资源网的定位是多渠道B2B媒体公司，促进大中华区的对外贸易；中国制造网的定位是中国产品信息荟萃的网上世界，将中国制造的产品介绍给全球采购商；敦煌网的定位是聚集中国众多中小卖家的产品，为国外众多中小买家有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。

二、独立跨境电子商务B2B模式及平台

（一）模式简介

独立跨境电子商务B2B，是相对第三方跨境电子商务B2B而言的，是企业卖家与企业买家之间通过网络进行数据信息的交换、传递，直接开展交易活动的商业模式。B2B卖家拥有自己的外贸网站，直接面对海外的B2B买家，交易流程以卖家的外贸网站为核心开展商业贸易。

（二）优势

国外B2B买家对国内B2B卖家的关注，更多的是企业信誉、企业实力、产品质量、品牌形象、生产能力、创新能力、服务能力等，而独立的网站能够全面、多角度地展示独特的品牌故事与企业实力，更容易取得国外B2B买家的信任。因此，独立跨境电子商务B2B模式在向买家展示企业实力、品牌形象、生产能力等方面更具有优势。

（三）独立跨境电子商务B2B平台代表

国内比较成功的独立跨境电子商务B2B典型代表有极赛。极赛，是跨境电子商务营销第一股——广州英虎网络股份有限公司旗下的跨境电子商务平台，致力于为独立跨境电子商务B2B企业服务，以“跨境电子商务独立才是王道”为理念，利用大数据对海外市场进行全面分析，为企业挖掘蓝海市场，从而为企业独立的B2B网站精准匹配客户，向网站独立引流，最终实现精准营销。

当然，采用独立跨境电子商务B2B模式的卖家要具备很强的实操能力，对贸易整个过程中涉及的各项流程，如报关、物流、支付结算、仓储、售后服务等要有独立的操作能力，才能将独立跨境电子商务B2B的优势最大化发挥出来。

三、第三方跨境B2C模式及平台

（一）模式简介

B2C（Business to Customer）是企业与个人消费者通过互联网进行数字信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。卖家是企业，买家是个人消费者。

第三方跨境电子商务B2C平台，让众多的卖家企业与个人消费者通过集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的专业第三方平台，完成买卖双方之间的跨境交易。

（二）优势

为跨境电子商务B2C企业聚集了全球各地的消费者流量，减少企业的流量获取成本。

物流方面：为跨境电子商务B2C企业提供完善的物流服务体系支撑，很好地提升了客户的物流体验。

支付方面：为买卖双方提供第三方结算支持，增加双方交易的可信度。跨境电子商务B2C企业可以依靠第三方平台的功能、服务等优势，提升客户购物体验。

（三）缺点

受平台规则变化的限制，卖家难以绕出平台限制实现创新。卖家集中聚集在一起，同类产品卖家之间的竞争激烈。激烈的竞争使卖家不得不降低价格去吸引消费者，低价出售商品，而这样意味着利润的降低。于是卖家又不得不通过降低产品质量来降低成本，以保持一定的利润空间。如此恶性循环，只会导致产品质量变差以及品牌信誉的降低。依靠平台的服务、流量分发，卖家企业容易对平台产生依赖性，品牌独立性不强。

（四）第三方跨境电子商务B2C平台代表

目前，运行的第三方跨境电子商务B2C平台的典型代表有亚马逊、速卖通、Wish。这三个B2C平台的定位各有特色。速卖通的定位是帮助中国小企业接触终端消费者，小批量多批次快速销售，拓展利润空间，打造融订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台。亚马逊的定位就比较特别，采取阶段性定位战略。1994—1997年，亚马逊第一次定位是成为“地球上最大的书店”；1997—2001年，亚马逊第二次定位是成为“最大的综合网络零售商”；2001年至今，亚马逊第三次定位是成为“最以客户为中心的企业”。Wish的定位是一家移动跨境电子商务B2C平台，通过愿望清单的模式为用户提供产品分享、购买服务。

四、独立跨境B2C模式及平台

（一）模式简介

独立跨境电子商务B2C是企业卖家利用外贸商城网站直接对接海外个人消费者，交易流程包括商品咨询、下单、付款、物流信息查询、退换货服务、商品评价等，都集中在企业卖家的独立商城网站进行。

虽然现在第三方跨境电子商务B2C发展态势良好，但对于某些细分领域中具有独特优势的企业，第三方跨境电子商务B2C平台可能不是最好的选择。于是，在众多细分领域中纷纷出现一些走独立跨境电子商务B2C的企业，独自寻找自己在海外市场的发展空间。

（二）优势

与第三方跨境电子商务B2C相比，独立跨境电子商务B2C的运营与发展更具灵活性、独特性，独特优势在于：

能够走差异化道路，为消费者提供个性化定制服务，打造自己独特的竞争优势。以某一细分领域切入，集中精力精细化运营，能够更好地满足消费者的某一特定需求。自主选择产品供应商，对所销售的产品直接进行质量监控，有效控制品质与供货进度。能够直接动态掌握客户需求与反馈，并迅速将客户的需求反馈给国内制造企业，更好地满足消费者实时变化的消费需求，迅速捕捉商机。当达到一定的规模时，容易形成规模效应，平台影响力也得到增强。通过创立平台网站的特色品牌，有利于中国制造的品牌在海外市场的推广，更有利于树立国际品牌形象。

（三）缺点

独立跨境电子商务B2C走自主经营道路的过程中，会遇到一些发展障碍，主要表现为：

（1）营销推广费昂贵。独立跨境电子商务B2C对流量要求较高，且完全依靠自己导入，为获取更多的新用户，就必须要增加网站的营销推广费。

（2）对搜索引擎的依赖性强。独立网站流量的最主要入口是搜索引擎，因此对搜索引擎营销具有比较强的依赖性。

（3）物流成本、体验有待优化。独立跨境电子商务B2C面向的是海外个人消费者，订单小，物流配送时间长，包裹容易丢失或损坏，导致物流成本高，物流体验差。

（4）缺乏专业人才。独立跨境电子商务B2C订单的小额化、高频率，需要对应的客户服务人员多，针对海外消费者的小语种人才，目前的状况在国内是紧缺的。独立运营网站需要熟悉海外市场的专业营销推广人员，这类人才也是相对缺乏的。无论是小语种人才，还是专业的海外推广营销人才，由于人才供给不足，跨境电子商务企业纷纷展开对人才的争夺，人才竞争激烈。

（四）独立跨境B2C平台代表

目前，独立跨境电子商务B2C的典型代表有环球易购、兰亭集势、米兰网、DX。

环球易购的定位是国内领先的出口跨境电子商务零售企业，主要采用买断式自营方式进行海外直销，推广中国制造。

兰亭集势的定位是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链，集合国内供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式。

米兰网定位于“Dress Difference”，利用跨国在线零售的方式，通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术、世界一流的供应链体系，引领新的商业文明，为全球消费者提供具有品质保障且独特的时尚服饰。

DX的定位是国内第一家真正意义上的跨境电子商务B2C企业，主营3C电子产品，设置比价功能，以期做全网最低价。

五、第三方跨境C2C模式及平台

（一）模式简介

C2C（Customer to Customer）是个人卖家与个人消费者通过互联网进行信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。卖方是个人卖家，买方即个人消费者。

第三方跨境电子商务C2C平台是众多的个人卖家与个人消费者通过某个集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的专业第三方平台，完成买卖双方之间的跨境交易。

（二）优势

弥补了个人卖家在引流与营销技巧上的先天不足，降低了国内个人卖家进入国际市场的门槛。实现了个人卖家只需要投入比较少的成本，就能够将产品卖到海外市场的目标，主要体现在节省了货品展示成本、网店成本、营销成本等方面。个人卖家很难为客户提供完善的物流服务，依靠平台，就能够很好地提升客户的物流体验。相比于企业卖家，个人卖家在与客户建立信任度方面，特别是在支付环节上比较困难，有平台作为支撑提供第三方支付结算，更容易取得消费者的信任。

（三）缺点

个人卖家对平台的依赖性大，处于比较被动的地位。与企业卖家相比，个人卖家的采购议价能力比较差，在平台上的竞争能力比较低。这种商业模式发展有局限性，较难真正做到规范化和标准化，平台对品质和真伪的控制能力比较弱，买家的信任度不如B2C等模式。

（四）第三方跨境电子商务C2C平台代表

单纯的第三方跨境电子商务C2C平台，这种商业模式的发展目前来看还比较薄弱，典型代表之一的Etsy是一个在线销售手工工艺品的网站，集聚一大批极富影响力和号召力的手工艺术品设计师在Etsy开店，销售自己的手工艺品。