1.2 视频号与其他短视频平台的区别

视频号一经推出，就被很多人拿来和其他短视频平台做比较，特别是和抖音做比较。抖音经过几年的高速发展，已经积累了亿级活跃用户，并形成了有自身特色的高质量内容生态体系。而视频号才刚刚起步，在内容生态建设方面，力量还很薄弱，内容特色及定位还在塑造和形成过程中。如果要分析视频号和抖音等其他短视频平台的区别，重点是要思考它们在产品设计和运营策略上的差异。只有知晓这些差异，我们才能更有针对性地进行短视频内容创作。

1.2.1 视频号更欢迎真实的内容

如果习惯了在其他短视频平台上发布视频，你可能会很不适应视频号的风格。例如，抖音有配乐、滤镜、变声、自动字幕等很多丰富且炫目的后台编辑功能，这些编辑功能可以让你的视频在经过剪辑和特效强化后，变成一个耳目一新的版本。与此同时，如果你首次在视频号上发布内容，它的功能操作区看上去“清清白白”，这就会让你感到非常茫然。一个熟悉抖音后台编辑功能，又来到视频号平台尝鲜的“小姐姐”曾私下跟本书作者说：

“当我第一眼看到视频号的功能操作区时，我当时的感受就是，脑袋就像眼前的操作区一样，一片空白。”

难道微信技术团队没有能力做出这些后台编辑功能吗？答案肯定不是。我们认为，这恰恰是微信所追求的运营策略。事实上，视频号也在不断进化、迭代自己的后台编辑功能，但是其运营策略决定了平台将不会提供过度美化视频的功能。因为它提倡的并非是记录抖音式的美好生活，而是希望用户能表现出一种真实的生活状态。

不难发现，现在很多平台上的短视频都经过了内容创作者对剧本的精心打磨，以及演员的刻意表演而制作出来的，专业门槛越来越高，普通人要想拍出这样的短视频，难度也越来越大。而且一个好的表演套路，会被很多账号复制到自己的场景中，并形成新的内容去发布。你有没有发现，当你在某个平台上“刷”短视频时，经常能在几分钟内“刷”出由不同账号发布的，表演套路又都差不多的视频内容。

相比而言，视频号更提倡用户以真实、接地气的表达方式展示更多样化的生活状态，而不一定像其他平台那样充满较多的娱乐化元素。真实，是视频号所倡导的，能让普通人拍摄出的视频被更多人看到，这是和其他平台相比，视频号在运营策略上的根本不同。

1.2.2 视频号允许更多样化的内容创作

目前，其他短视频平台上已经积累了丰富的视频内容，而且还有大量的内容创作者在持续更新中。以抖音为例，在算法推荐机制方面，抖音的算法推荐机制主要以用户经常观看的视频内容作为参考依据，以此为用户推荐更多同质化内容。而对于视频号来说，用户正处于尝鲜期，视频号平台上积累的内容相对较少，它的算法推荐机制显然不能简单地复制抖音的模式。相比抖音，视频号的算法推荐机制设置得非常“克制”。

在视频号上线5个月后，我们注意到，安装了微信App7.0.15版本的安卓手机（以下简称微信7.0.15安卓版）和微信App7.0.13版本的苹果手机（以下简称微信7.0.13苹果版）用户，其视频号主页界面经历了一次全新改版。

平台将视频号主页划分成了“关注”“朋友”“热门”三种信息流推荐板块。在“关注”板块里，用户看到的是自己主动关注的账号发布的视频；在“朋友”板块里，用户看到的是微信好友点赞过的视频；在“热门”板块里，用户看到的是系统随机推荐且用户并未关注的账号发布的视频。这说明，视频号仍希望用户通过“朋友”或“热门”板块，主动发现自己喜欢的内容，或者通过微信好友的推荐关注自己喜欢的账号。

如果创作者的内容得不到用户认可，没有较多的点赞数、评论数或完播率等数据，视频号也不会做大范围的推荐。但是如果创作者发布的内容在扩散到朋友圈和微信群后，产生了比较好的数据，其内容就有可能被算法推荐。

举一个例子，在视频号上线的第1个月里，本书作者刘兴亮在同名视频号上发布的一条偏专业的知识类视频获得了点赞数超3700个，播放量超16万次，评论数超1100条的好数据（图1.2-1，数据截至2020年5月），甚至是其他非热门的知识类视频，播放量也超过了10万次（图1.2-2（a）（b），数据截至2020年5月）。

从目前来看，上述这种知识类视频在抖音平台上已经很难出现“爆款”。因为抖音的沉浸式体验，更适合以即时娱乐为主的视频。因而，以知识类内容为主的短视频，虽然在抖音平台上比较难成“爆款”，但由于视频号的“慢”节奏，反而能容纳更多样化的内容。所以，也有人认为：

视频号给专业的知识类内容创作者，以及其他娱乐性不是那么强的内容创作者提供了更大的创作空间。

我们判断，从长远来看，视频号上也将出现大量的娱乐性账号，并得到更多用户的关注。但目前还处于内容新鲜期的视频号，会让知识类的短视频有机会脱颖而出，甚至比以娱乐性内容为主的视频的播放量、点赞数等数据还要高。另外，视频号平台最大的一个特点就是能容纳更多样化的短内容创作形式，也就是说，用户在视频号上不仅可以发布视频，还可以发布图片，甚至还能附带简短的文案。因此，我们完全有理由期待新的短内容形态的出现。

1.2.3 视频号更具社交生态优势

2019年1月5日，“多闪”“马桶MT”和“聊天宝”这三款社交软件在同一天发布。三款软件的发布商都做了卖力的推广，并取得了非常好的推广效果，但是用户想在后续建立更持久的联系，最后都是互相问同一句话：

“我们加个微信吧！”

其他社交平台也是如此，用户依然要通过微信App延续其社交属性。

微信积累了大量和社交用户有关的数据，视频号在借助社交关系推广方面有着先天的优势。比如，对于视频号主页上的任何一条视频，我们都能看到有哪些微信好友点赞过这条视频（图1.2-3），这显然能调动我们“围观”该条视频的积极性。

再比如，我们在进入一个视频号账号的主页后，会在号主的个人简介下面看到“×位朋友关注”的提示。这个提示有助于我们判断是否观看该账号发布的更多视频，以及是否要关注该账号，因为我们更容易受微信好友观看偏好的影响。

另外，用户通过微信群、朋友圈分享和传播视频号内容，将有助于增强用户之间的黏性。正如刚刚提到的，很多人都有这样的习惯，更愿意观看微信好友关注的账号所发布的内容，并在评论区进行互动，这就极大地提高了视频号号主和用户互动的积极性。而视频号以类似微博的信息流界面方式展示，会突出“评论”按钮，显示“高赞”评论，更加强调了互动性。这也更加说明，微信生态创造了更突出的社交互动场景。

我们可以预见，未来短视频“带货”也可以在朋友圈、微信群、微信私聊等场景中直接进行，其社交信任度更高。这些都是微信生态的天然优势，也是其他短视频平台难以模仿的。