体验是竞争的基本单位

今天，大家都在讲体验。品牌体验、客户体验、产品体验、用户体验、服务体验、营销体验、体验设计、体验思维，各种体验概念满天飞。体验，已经成为各行各业都在潜心钻研的一个新兴领域。

体验无处不在，旅行的体验、开车的体验、使用产品的体验、美妆的体验、玩游戏的体验、看电影的体验、就餐的体验、购物的体验、医院看病的体验等，这些都是体验。

对于企业的客户来说，产品的包装、产品的性能、手机App、公司官网、宣传广告，结账、消费者服务政策、员工的着装、问候客户的方式，以及你的商店看起来、闻起来及听起来怎样，等等，都直接影响着他们的体验。

什么是体验

体验的英文是experience，来源于拉丁文experientia，意思是探查、试验。按照亚里士多德的解释，体验是感觉记忆，是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。

在生理学看来，体验就是“五感”，包括视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉；在心理学领域，体验被定义为一种情绪；在产品设计领域，体验是对产品的“看与感受”；在商业领域，体验则是一种经济手段。

伯德·施密特在他的《体验式营销》一书中，通过“人脑模块分析”和心理社会学说研究了消费者的体验，他把体验分为感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行为（Act）和关联（Relate）五个方面。

简单来说，体验就是感受。是人们在特定的时间、地点和环境条件下的一种情绪或者情感上的感受。

很显然，体验有如下的这些特征：

➢　无形性。和有形的产品相比，体验是无形的，是客户的一种感受；

➢　场景性。体验与特定的场景相关，不同的场景条件下，获得的体验是不同的；

➢　差异性。体验因人而异，不同的人对于相同事件的体验可能完全不同；

➢　独特性。体验与经验不同，有自身独特的性质；

➢　持续性。在持续的互动中，体验会保存、累积和叠加，当预期目的达到时，整个体验不是结束，而是有实现的感觉；

➢　动态性。体验不是静态的，而是动态的，当一种体验成为普遍形态，客户就会追求新的体验。

如果用数学公式来表达的话，那体验应该是如下这样两个公式：

1.体验公式一

体验=实际体验-客户预期

体验这种感受呈现出来的，就是客户对产品或服务的“实际体验”与“预期”之间的差距，因此，体验就是要“超出预期”。

2.体验公式二

体验=新体验-旧体验

对于非首次消费的客户来说，体验是新体验和旧体验的差别。客户的要求标准是不断升级的，当一种新体验出来的时候，客户可能会比较欣喜，但多次消费后他们就会习以为常，就会视其为“标配”，所以需要持续的体验改进、优化和创新。

体验是个X

体验回报是实实在在的，当客户感觉被重视和赞赏时，企业将能获得巨大的收益。普华永道的《未来客户体验调查2017/2018》报告显示，那些重视体验的品牌，在满足和超出客户的期望后，将能赢得更多客户消费的机会，以及潜在的价格上涨，价格溢价高达16%。

而糟糕的体验会让客户离去，而且比想象的还要快。17%的人会在一次糟糕的体验后就离去，即使是人们喜欢的某个品牌或者产品，经历过3次糟糕的体验后，有59%的人也会选择离去。

新一代的消费者越来越重视体验，他们愿意为自己看重的，有品质、友好、便利、个性化、有趣的体验付出更多。有些时候，即便不是坏的体验，可能只是缺乏一个好体验，但结果也一样，都会被消费者残忍地贴上“无感”的标签，被他们扔进冰冷的回收站。

在我们的《体验感》一书中，我们对客户的第一感进行了定义，那就是体验感。客户的第一感有两层含义：一层是客户第一次的感觉，是客户还没有购买、消费品牌的产品和服务，仅仅是通过品牌的传播，以及其他客户的评价而形成的对品牌初步的感觉印象；另一层是客户第一位的、最高的感觉，是客户经过完整体验之旅后，对品牌整体的感觉印象。

体验感的好与坏，直接决定了客户是购买还是放弃，也就决定了品牌与产品的生与死。所以，营销的重点，就是要从客户旅程的视角，绘制广阔的客户体验生态，提供成功的客户体验。

在数学中，X代表未知数。在营销领域，体验就是X，企业要求解的X是提供给客户的体验。体验是否与客户相关，是否让客户满意，是否独特、美好且不可替代，越来越重要。如果没有决定性的体验，你的品牌和产品将非常凄惨，它们最终会沦落为被客户们分享与评价的牺牲品。

体验是个X，要成功求解这个X，企业可能需要回答以下这些问题：

➢　企业未来的愿景是什么？

➢　你的核心产品或服务能提供的体验是什么？

➢　体验关系是否配称，是否很好地贯穿于客户旅程？

➢　有没有良好的体验生态、驱动持续创新来实现增长？

➢　品牌的独特性和相关性，有没有与客户建立情感上的联系？

➢　所有的体验有没有贯穿起来，并连接在同一个品牌下？

➢　……

竞争的基本单位

在今天的商业世界中，供过于求是普遍现象。为了说服消费者购买自己的产品，不同规模的竞争就在生产同类产品的企业之间进行着，每个企业都在用尽各种招数，向消费者传递着“买我”的信息。

说到商业世界的竞争，通常的理解就是企业之间的竞争，比如企业的商业模式、品牌、渠道、资金，以及原材料、配方、技术、人才等关键资源的竞争。但在消费者主权的时代，权力的天平已经完全向消费者一侧倾斜，正确的做法不是站在企业角度，而是站在消费者的角度来思考这个问题。

我们今天所处的时代，产品空前丰富，消费者的各种需求基本都能得到满足。譬如常用的洗发水，就有去屑的、营养的、柔顺的、修复的、草本的、中药的、黑发的、防脱的、头皮护理的，基本上消费者能想象到的功能已经全有了，企业想要在产品层面上形成差异化越来越难。

随着经济和社会的发展，人们的消费正呈现从理性消费到感性消费，甚至感觉消费的演变趋势。新的消费精神是追求精致而不是品质，追求精神满足而不是物质功能，追求出众而不是从众，追求想要而不是需要。

今天的消费者，他们在购买时，并不在意谁是品类领导者，谁的品牌知名度高，也不在意你和竞争对手有多大差异。他们在意的是你的产品能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达，以及你能否通过品牌为他们创造一种难忘的、个性化的体验。

那在产品和服务极大丰富的今天，竞争的基本单位是什么呢？

我们理解，商业竞争的基本单位是客户的体验。那些客户自己亲身的体验，以及来自他们的朋友（Friends）、粉丝（Fans）、追随者（Followers）等“F力量”的体验，直接左右和决定了他们的购买行为。

因此，营销的颗粒度需要更加细化，需要利用大数据和算法等各种新技术，对线上线下各种渠道的所有接触点进行监控分析，了解客户的满意、困惑及愤怒，并展开有效的行动。