02 制造冲突就是改变赛道

传统竞争论，特别强调研究对手，要提供差异化的诉求；但冲突理论希望各位读者更关注消费者和企业自身，你能提供给消费者什么更好的价值，才是超越对手最好的方式，就像埃隆·马斯克（Elon Mask）说过：对比思维通常只能带来细小的迭代，并不能创造出新物种；诺基亚基于竞争对手去定位，也不可能定出一个苹果。厉害的品牌来源于做更好的自己，高标自立，竞争对手只是一个参数值。

制造冲突，并非简单的“差异化”战略，不是重新构建细分市场，而是在人性的冲突面，激发出更大的欲望和需求，不以牺牲规模为代价。

美国著名的史学家、社会评论家克里斯托弗·拉什（Christopher Lasch）曾说：“现代广告追求的是创造需求，而不是满足需求；它们只会促使人们产生更多的焦虑，却并不会让旧的焦虑消失。”制造冲突的目的，并非让人完全忘记原先的冲突，而是要激发更大的冲突，取代原先冲突的重要性；把过去的主要冲突化为次要冲突，把过去的核心冲突变为边缘冲突。

凯文·凯利（Kevin Kelly）在《失控》里面写过这样一句话：“均衡即死亡。”制造冲突的目的就是打破均衡的关系，打破消费者的惯性路径，让天平发生倾斜，赛道才能重构。不停地制造冲突，就是不停地打破平衡的市场，创造新的市场机会。

乔布斯制造了什么冲突

2005年，iPod在全球热卖，成为苹果最红的产品时，乔布斯却宣布进军手机市场，制造了手机的新冲突。

乔布斯当时观察到一个现象：当你出门只能带三样东西的时候，一般会选：手机、钥匙、钱包（当然，现在只要带手机就可以了），其中并没有iPod。乔布斯开始思考手机背后的价值链，他洞察到：未来，手机的用户价值可能会覆盖消费者的各种生活场景。甚至，手机的支付功能将取代钱包，手机的识别功能将取代钥匙。当时的手机开始配备摄像头，数码相机有了速朽的前兆。

乔布斯推断，同样的剧情也会发生在iPod上。当手机中可以内置音乐播放器时，人们还需要iPod吗？手机赛道才是更具有想象空间的赛道。

所以，在iPod销量蒸蒸日上时，乔布斯选择战略性放弃，转身制造手机赛道的新冲突，重新发明了手机。“伟大的产品应该只有一个按键。”乔布斯认为“便捷性”才是未来手机的主要冲突，真正的智能手机应该让孩子也能一学就会，甚至不用学就能自动掌握。

乔布斯重新发明了手机，制造了和传统手机之间巨大的冲突，改变了手机竞争的赛道，成为智能手机的头部品牌，就像乔布斯经常说的：“你的时间有限，不要被教条所限，活在别人的观念里。”你的时间有限，与其和别人在一条赛道上争个你死我活，不如制造冲突，改变赛道，重构市场。