业务链路始终发生在四大特定场景中

尽管外部商业环境发生了巨大变化，但新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐认为，品牌覆盖消费链路，与消费者之间发生的四种基础业务活动（触达、交互、销售转化、服务与品牌黏性）仍旧发生在四大特定的空间之中。“我们称之为‘场’。”周宏骐表示，“触达场（Reach place）——消费者在这里获取商品信息；交互场（Interaction place）——消费者在这里与他人互动；转化场（Conversion place）——消费者在这里完成交易支付；服务场（Service place）——消费者在这里获取服务。”

“比如，我们研究了许多新锐2C美妆护肤品牌，发现三条主要消费链路。”周宏骐称：“第一条链路：消费者收看网红直播，直接下单购买（R+C）。第二条链路稍长一些：消费者收看抖音直播（R），主播引导消费者点击链接进入微信群（I），通过运营引发裂变，最终发起千群看直播，实现拔草转化（C）。第三条链路近来有很多成功案例：线下门店（R）‘美容管家’引导消费者加入微信群（I），通过运营进一步吸引消费者成为商城会员，再设计游戏规则和内容推动购买（C），并在社群中持续吸引消费者互动和转化（I+C）。”

综合来看，第一条链路成本最高，但转化效率也最高，而且有机会为品牌带来巨大声量；第二条链路效率相对低，但成本较低，较有可持续性，符合当下主流消费趋势；第三条链路则着眼于线上线下融合，有助于吸引购物习惯和决策模式较传统的消费者。品牌需要综合考量和权衡所有要素，确定各条链路优先顺序。

近年涌现出的2C品牌大多诞生于“新消费时代”，自带“移动互联基因”。相比之下，传统品牌面临的利益权衡更复杂，营销转型挑战更大，它们如何把握新消费趋势，对消费品牌构建新营销模式同样有借鉴意义。

以床垫国货品牌慕思为例，其首次试水的RICS链路如下：微信传播海报（R）-直播间互动（I）-微商城下单支付定金，线下门店支付尾款（C）-提供自有物流配送和上门安装维护，并通过微信互动持续提供服务（S）。运营链路的过程中，公司设计了各类交易规则和活动，利用引流产品、抵用券等引导消费者下单，并向线下门店导流。在新营销实践中，慕思将过去在线下店面两小时建立信任的过程，碎片化分解到线上。

结合这些趋势与案例，我们概括出消费品牌构建新营销模式的实操逻辑与方法：1.找准与产品相匹配的客群，基于触达、交互、转化、服务这四种场（RICS）描绘消费链路。2.根据代际、社会经济状况等特征，分析各客群决策模型，推演消费链路偏好。3.根据转化效率和成本，结合自身资源能力情况，对各链路进行优先排序，组成集合矩阵，初步构建营销模式。4.精细运营各条链路，根据实操数据，对营销模式进行优化。5.密切跟踪科技发展和社会环境变化，随时准备对营销模式进行调整，甚至彻底升级。

周宏骐
新加坡国立大学商学院兼任教授