第一阶段：产品销售期的营销

产品销售是整个商业逻辑的核心，毕竟我们所有的营销都是为了把产品更好地销售出去。

产品是营销的起点，贯穿整个营销过程，企业产品上市是营销的开始。市场对企业的认识来自产品本身，品牌只是商标、符号，企业的成功取决于两个核心要素，即产品质量(功能、创新、独特性)、产品价格(成本与售价)。

一直以来，营销界更多侧重对产品生命周期(Product Life Cycle, PLC)，即产品的市场寿命的研究，也就是一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。比如，传呼机、功能性手机、数码相机等电子产品，随着科技的发展，类似产品的生命周期会越来越短。产品寿命是指市场上的营销寿命，产品和人一样，也要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程不同，其间存在较大的差距和时差，因此也反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

在产品销售期，两大利器决定营销效果：一是产品独特性，二是产品价格。

一、产品独特性

论及产品独特性，不妨举一个我亲身经历的事情。2010年大学毕业后，我直接来到北京。作为农村小子的我，一进城就被如火如荼的团购行业吸引了，觉得互联网真正开始改变大家的实际生活了。于是我跑遍北京的人才市场寻找团购公司的招聘摊位，终于找到一份在第一团购网任职网站编辑的工作，也正是这份工作改变了我的人生。

由于我学的是计算机专业，上大学期间一直是半工半创业状态，所以我很快在公司站稳了脚跟。我仅用了三个月的时间，就从网站编辑升任公司的首席运营官(Chief Operating Officer, COO)，全面负责网站的营销推广工作。

从互联网技术的角度来说，做一个团购网站一点都不难。真正的难点在于能否找到大家喜欢的团购产品，尤其早期团购是每日一团模式，也就是我们需要从几十个待上架产品中找出一个能吸引大量用户购买的产品。于是，为了获得更多的用户，上架各种能吸引眼球的产品，烧钱做补贴成为当时团购网站的常态。我们公司也因此陷入这种竞争困境，后来没有做大。最终，那一批团购网站几乎都倒闭了，只剩下了美团和聚美优品两家。

反思其根本原因在于缺少独特性，那几年大家都是一味求全，希望用户团购的任何产品都能上自己的网站，尽可能通过做更多的业务获取更多的利润。于是，大家最终都变成了一样的网站，变成了跟淘宝类似的商城模式。而活下来的两家却找到了自己的独特性，并且至今仍在持续运营。美团，专注于餐饮类消费，并且后来衍生出美团外卖；聚美优品，专注于化妆品的实物类消费。

大而全对于创业公司来说实在太难成功，反倒是小而美的独特性公司往往能找到更好的机会。互联网公司是这样，传统实业公司更是如此。

2012年，我看到团购行业洗牌已接近尾声，而当时炒房开始进入火热阶段，所以准备进入家居行业。于是，我花了半年多的时间离开北京的互联网圈子，尝试了解传统家居行业是否可以互联网化。

在那个阶段，我发现国人在制造业将创新精神发挥到了极致，任何产品都能玩出新花样。以家居建材行业用材最少的照明产品为例，在国外，照明产品只有灯具与光源两类。然而国人却以超乎想象的发明和创造力，制造出品类繁多的灯饰，根据用材、款式、风格、用途等划分出现代灯、五金灯饰、水晶灯、吊灯、风扇灯、羊皮灯，不一而足。而每一品类都将市场细分理论用到极致，每一个细分的品牌又派生出不同的风格，形成花样繁多的单品冠军。每一个品类因为产品特色，形成独特的市场印记。比如，金达专业做水晶灯，新特丽主打五金现代灯饰，海菱专门做羊皮灯。

不仅在照明行业，家居建材行业的陶瓷、家具、五金、门业、布艺等，都形成了一系列众星捧月的单品冠军与细分品类，从而占据细分市场。让产品等于品牌，这也算是中国特色的产业发展与单品制造了。

然而，需要注意的是，从传统渠道销售的角度来说，产品品类太多会导致销售成本上升，无法单点突破，跟风跟潮流的现象严重，很难形成大的企业。从策划的角度看，一个品牌的产品定位需要有一条主线，然后根据这条主线延伸周边产品。我们会发现真正有影响力的生产企业，都是在某一个产品或者风格中保持独特性，在原有的品牌形象基础上微创新，这样产品生命就具有了延续性。宜家就是非常典型的产品等于品牌的例子，简约的风格并不妨碍它有众多的品类，当人们想到某种风格的时候就会想起这个品牌。

与国内的“极致创新”不同，宜家的创新更像“微创新”，如带有缓冲功能的抽屉，又如一个伸缩的水龙头，再如防止孩子磕碰的桌子……营销的老手一看就会明白，宜家的“微创新”不是“头脑风暴”或突发奇想而形成的。这些“创新”几乎全部来源于真实的生活，或者说，是为了解决生活中的烦恼而诞生，没有大刀阔斧改头换面，而是细致入微地观察总结。

走进宜家，人们的第一感受就是浓厚的生活气息，让人立刻产生亲切放松的感受。那么，宜家产品的独特性是什么呢？不需要营销专家去总结，随便一个客人走进去，马上就能得出标准答案：构建愉悦的生活氛围。

二、产品价格

对于价格而言，国内市场经历了两个阶段：一个是规模化效益；另一个则是管理出效益，精细化。

进入21世纪的中国，面临一个制造大爆发的产业发展时期，这个时期的特点就是产能跟不上、员工招聘难、企业圈地规模化发展。这些特征都表明产品规模化具有庞大的需求。在20世纪末，中国制造业实际上也的确完成了制造大国的经济战略发展目标。但现在反观过去，当时的制造业处于规模化效益阶段，通过量化生产赚取其中的差价，而不是放大价值。

我一直认为，价格是质量和价值的双重体现，生产成本决定质量，而营销成本决定价值。人是感性的动物，就拿加多宝来说，营销主推“怕上火喝加多宝！”我们仔细想一下，这句广告词本质上说什么了吗？上火和喝加多宝有什么必然联系吗？他有说喝了就不上火了吗？一切的根源还是在于它给了你一种喝了不会上火的心理暗示。正是这种心理暗示，将成本很低的饮料卖出了非常高的价格，这就是营销决定了价值。

好的营销能同时提升销量和利润。

对销售期的企业来说，整合营销还是一个比较难理解的概念。更多时候，企业会变成纯粹的生产厂商，最多的营销套路就是价格战和渠道战。谁的价格低、渠道关系好，谁就销售得好。这种套路现在还是很多传统企业的保留“板砖”，一招走遍天下。

打造出产品的独特性与高性价比，成为这个阶段的营销核心。产品独特性塑造大致有内外两种方式：内是产品本身，即产品功能独特性塑造、产品款式设计、产品用材特点、在包装上形成产品特点；外是产品对于用户的区分，如按照性别、年龄、区域以及社会属性进行区隔，在这方面更多是通过细分用户、塑造消费概念和贴上标签等方式，形成不同的产品属性、概念、特色。

价格是市场销售与开拓的利器，定价也是一门充满艺术的市场策略，现在市场上采用的定价策略主要包括高端定价策略、中端大众价格、低端竞争价格。在这三种策略基础上，又衍生出高端品牌定位、大众消费的高性价策略等。

对于一些企业而言，在保持市场竞争力的同时保障企业利润，采用多产品组合策略，形成“高中低”不同产品线，甚至定期推出促销、爆款、倒贴产品以达到市场拓展目的。当然，对于研发制造和产能足够的企业，还可以采取多品牌策略以区分市场价格。

无论怎样，“高中低”市场组合和搭配需要根据企业自身实际情况和所处市场特点进行灵活运用，除一线龙头品牌外，更多的企业采取的是跟随定价方式，也就是在目标市场上锁定自己竞争对手产品的价格，做相应的降价或者加价，这往往是最为稳当的市场价格手段。