从小红书看社区运营的过去和现在

很多社区产品发展到中后期都会受到这样的困扰：用户越来越多、内容越来越水，品质参差不齐导致高质量用户渐渐流失，经营得再好的社区氛围也被破坏。

而小红书同样作为一个有着社区属性的产品，从13年至今已经历了6个年头，在过去几年里小红书平台整体都是以女性用户为主，现在已经开始引入男性话题，在边界内容拓展方面小红书正在不断尝试，不但社区调性没有降低，氛围也没有遭受破坏，反而丰富的内容给平台不断赋能，让平台迸发出新的生命力。

透过小红书，我们是否该重新反思一下对社区运营的认识？

▶ 透过小红书看社区运营的过去和现在

过去，我们在运营一个社区时经常会遇到的问题或难点通常有：

● 用户获取；

● 氛围营造；

● 内容边界界定；

● PGC对UGC内容的带动……

举个简单的例子，过去我们在搭建一个社区平台时，创作者资源较少，而我们又想打造一个高规格的社区氛围，那么我们就要去寻找能够输出高质量作品的用户。这些用户群体通常是体量小、站在金字塔尖的人。在资源有限的情况下，这一小撮人通常会被多个平台挖走“榨取”他们的高品质创作力。

由于内容的创作难度较大，尽管居于金字塔尖的用户在社区里起到KOL、达人的标杆作用，但对普通用户的教育培养能力是有限的，如下图所示，从塔尖到塔底的转化效果非常有限。

众所周知，社区运营最重要的是对内容的筛选和质量的把控。而在实际运营过程中，你会发现高质量内容的数量是非常有限的。托想给用户提供足够量的浏览内容，品质往往就会下降。

以上是我们过去运营内容时常常遇到的场景。但在今天，从电商导购到技术分享，内容创作平台越来越多，各类内容的创作者资源都很充裕，挖掘种子用户的渠道也很多。那么，平台获取优质内容和种子用户的难度、成本都大大降低。只要经费充足，甚至只要和经纪公司合作，就能迅速实现早期社区内容运营高质、高量地输出。

一时间，社区内容运营一片红海，新的挑战铺面而来——

● 内容产量增加的同时，运营内容的人工成本如何降低；

● 内容创作的门槛如何降低，如何扩大分享创作用户体量；

● 热点话题如何创造，如何利用活动引发二次创作为社区内容赋能；

● 独特的社区氛围、特色如何打造，怎样与其他社区形成差异化；

● 创作者与日俱增，怎样有效分发流量，同时不降低创作者的积极性……

我们不妨透过小红书的社区运营体验来解决上述问题。

1.发布工具模板化，内容生产标准化

与其它同类电商内容社区相比，小红书在发布工具上的产品设计方面，对内容的生产有很强的引导性。可以说发布工具等于内容的调性规则。

小红书的发布编辑器最大特点是简单易用，无形中最大限度地降低了创作的门槛。在小红书平台，人人都可以通过类似下图中的工具编辑器快速分享自己的笔记，几乎不需要用专业的工具和设备去实现创作。

图：小红书内容发布编辑工具示例

如图所示，用户可以操作的内容发布编辑工具主要四类：滤镜、（基础照片）编辑、标签、贴纸，没有过多的功能叠加，简单几步就能完成一篇笔记创作，功能简单却很高效。

A.滤镜

小红书上的滤镜均是根据城市地理如清迈、镰仓、摩洛哥等名字命名，这个运营的细节很讲究值得后来者学习，一方面小红书社区的特点就是海购，那么用海外城市地理的取名就很符合这一特点，另外这些城市的选择也不是随意选取，而是都带有明显的色调特征，让用户形成了强烈的认知感。

B.编辑

小红书在展示方面基本可以是看是一个图片型社区。因此，纷繁复杂的图片若不进行筛选、编辑处理，就可能会降低用户的体验度。我们通过编辑风格的选择和数量的控制，可以有效控制图片最终所形成的视觉影像风格。

C.标签

值得一提的是，小红书的标签属性也颇具特色，在图片上添加相关的标签说明这种形式，最初是小红书特有的风格。

图：给小红书图片添加标签示例

D.贴纸

小红书的贴纸虽然只是一个简单的工具，但是具有很强的IP属性，在运营的选择上不得不说小红书花了很多心思，国旗、emoji、小红书吉祥物等种类的选择也很克制。

2.专业的内容分类和话题引导

小红书在内容分类方面，一级分类有三大类：关注、发现、附近。三者基于“人的维度”、“内容维度”、“地理位置”的三个维度相结合，以发现优质内容为主，人和地理为辅，构建了一个微妙的“社区广场”。

在“发现”的二级分类下，内容标签上，我们将其和同类型产品考拉做个简单对比的话，如下表所示：

表：小红书与网易考拉的内容分类对比

通过对比不难发现，在文案特色方面，小红书较为常规简洁，根据类目的名词而定，网易考拉则是在文案上加了一层包装。

其次，小红书标签的内容更有针对性，更垂直细分。以彩妆和护肤为例，其实这两个品类还是挺大的，从用户层面来说，护肤经验与彩妆经验分享的用户通常属于不同的领域，所以小红书的细分更加有针对性。而网易考拉则将书、影、音整合在一起，相反小红书则进行了细分。

分类的方式一方面体现了内容运营方向的不同，一方面也会根据内容体量进行拆分、整合，但要根据社区的实际情况来定，同样是书影音，倘若整个社区的相关优质内容很少，这种情况再进行拆分，恐怕用户在浏览时就会降低体验。

因此，在内容分类的运营上，我们需要捕捉潜藏在不同品类之下的用户痛点。如今想要运营一个优秀的社区，就必须在内容的把控、引导上深谙品类、场景的独特性，结合产品开拓出一个有特色的内容生态圈。

说到话题引导，就不得不说说小红书首页的搜索框引导设置话题的入口，大家都在搜“XXXXXXXX”，鼓励用户在检索感兴趣的内容同时发现新的内容。

图：小红书搜索框引导设置话题的入口

搜索框是流量来源的重要渠道，很多电商场景下的搜索框运营，几乎如出一辙地将搜索指向导购、促销或产品。但小红书首页的搜索框与商城的搜索框文案则是区分开的。

在话题引导方面，很多传统社区采用的方式通常是banner曝光、话题置顶、包装成活动，这种引导方式类似于微博热搜话题的意味。

下图为截取的小红书上近期的一些话题设置，也十分有趣。如“安利一个小游戏”这个话题，社区用户上传、分享的都是女性爱玩的小游戏，而且较为小众或者是国外才有的游戏，这非常符合小红书的社区调性。总之，今天我们在社区内容的分类和话题设置上，都需要细细推敲和琢磨。

图：安利一个小游戏话题截图

3.细节决定体验

对于内容型社区而言，文案、图片、视频都是运营的核心。对内容运营、平台包装的有多细，就意味着氛围、调性的打磨要下多大的功夫。

小红书运营的细节还有很多可以举例，我将在后面章节详细阐述，在此就不再一一展开。其实，无论是在过去还是今天，每个社区内容运营的细节都是社区氛围和生态营造的过程，都需要时间的打磨和检验。

【爆红笔记】

社区运营的重点难点是什么？

a.内容筛选

b.质量把控

c.运营特色