Ⅲ.术语规则
1-5 口述结构的选择
要想研究流行时装，首先就必须对这三种结构分别进行透彻的分析，因为一种结构不能脱离其组成单元实体的同一性而加以定义；我们必须去研究行动，或者意象，或者语词，但并不是同时对这三种实体都进行研究，即使它们形成的结构联合起来便可构成某个事物的全部，为了方便起见，我们称这一事物为流行时装（vêtement de Mode）。每一种结构都要求进行本源性分析，因此我们必须进行抉择。对（以意象和文本的形式）“表现”（représenté）的服饰，即时装杂志刊登的服装进行研究，比直接分析真实服装，有着方法论上的优势。[16]“印在纸上”（imprimé）的衣服为分析家展示了人类语言和语言学家背离的东西：纯粹的共时性（synchronie）。时装的共时性年年风云变化，但在一年之中，它是绝对稳定的。通过研究杂志上的衣服，或许我们可以窥出时装的流行状态，而无须像语言学家梳理混杂的信息连续体一样，人为地去分裁。在意象服装和书写（或者更确切地说，是描述的）服装之间，也存在着选择。从方法论的角度来看，这一次又是物体结构上的“纯粹性”（pureté）在左右着这种选择。[17]真实的服装受制于实际生活的考虑（遮身蔽体、朴素、装饰），而在“表现”的服装中，这些终极目标都消失了，不再有遮护、蔽体或装饰的作用，充其量也不过是在意示着一种遮护、朴素或装饰。但意象服装仍保留着这种价值，即它的形体特性，这使得它的分析有进一步复杂化的危险。只有书写服装没有实际的或审美的功能，它完全是针对一种意指作用而构建起来的：杂志用文字来描述某件衣服，不过是在传递一种信息，其内容就是：流行（la Mode）。我们或许可以说，书写服装的存在完全在于其意义，就此，我们有一个绝佳的机会来发掘其纯粹性中所有的语义关联。书写服装排斥任何多余的功能，也没有什么模糊的时间性。正是基于这种原因，我们才决定去探求文字结构。这并不意味着我们将只是简单地对流行语言进行分析。的确，研究所使用的术语是（法国人的）语言主要领域的一个特殊部分。然而，我们将不会从语言的角度出发来研究这一部分，而是在它隐示的服装结构之中进行研究。我们分析的对象不是（法国人）语言中子符码（sous code）的那一部分，而是语词赋予真实服装的超符码（sur code）部分。因为，正如我们即将看到的[18]，词取代物，取代了自身已经形成意指系统的衣服。
1-6 符号学和社会学
尽管我们选择口述结构是出于事物内在的原因，但从社会学中，也不难找到依据。首先是因为经由杂志（特别是经由文本），时装的传播已相当广泛，有一半的法国妇女定期阅读至少是部分带有时装内容的杂志。因此，对时装的介绍（不再是其生产）就成了一个社会事实。因此，即使流行时装还纯粹只是一种虚象（还未影响真实服装），它也会像黄色小说、连环漫画以及电影一样，成为大众文化无可争议的一个要素。其次，书写服装的结构分析，也有效地为掌握真实的服装供求状况铺路，而社会学为此还需要对现实生活中的流行时装变化和流行周期进行可能性研究。不过，在这一点上，社会学和符号学的客观性却是截然不同的：流行时装的社会学（尽管它仍有待构建[19]）产生于虚构本源的样式（modèle）（由时装团体构想出来的时装），紧接着（或者说接下去应该是），便是经由一系列的真实服装来实现这一式样（这是式样流行的问题）。社会学竭力想把这种行为系统化，并与社会环境、生活水平和角色联系起来。符号学走的是另一道路，它对时装的描述自始至终都是虚构的，甚至可以说，是纯概念性的。它使我们意识到的不是真实，而是意象。时装社会学完全针对实际生活中的服装，而时装符号学则指向一组表象。因此，口述结构的选择不是走向社会学，而是走向涂尔干（Durkheim）和莫斯（Mauss）假定的唯社会学（sociologique）。[20]时装描述的功能不仅在于提供一种复制现实的样式，更主要的是把时装作为一种意义（sens）来加以广泛传播。
1-7 文字体
既然口述结构已经确立，那么，我们应该选择什么样的文字体（corpus）来进行研究呢？[21]到目前为止，我们仅参考了时装杂志。一方面是因为，文学自身的描述，尽管对众多的作家来说很重要[巴尔扎克、米什莱（Michelet）、普鲁斯特]，但由于它们过于零散，并且因时易变，难以利用；而另一方面，百货公司的目录对于时装描述又过于平凡。于是，时装杂志成为最佳的文字体。当然也不是所有的时装杂志都如此。时装杂志不是要描写某个具体的流行，而是要重建一种形式体系。根据这一预定目标，有两个限制因素可以名正言顺地介乎其中。第一个选择涉及时间。为了构建一种结构，有效的做法是把我们的研究局限于流行领域，即共时性。正如我们曾经说过的，流行的共时性是由服装自我构建的：一年中的流行。[22]这里，我们选择了1958年至1959年度（从6月到6月）的杂志来进行研究。当然，日期在方法论上无关紧要，你可以选择任何其他年份。因为我们并不想着力描绘某一特定的流行，而是普遍意义上的流行。从年份中抽取出来，把它们汇集在一起，原材料（表述）就必须以一种功能的纯形式体系取而代之。[23]因此，这里不涉及任何具体琐碎的流行，更不会去研究服装史。我们不想着眼于流行的特定实体，而是要探讨其书写符号的结构。[24]同样地（这也是给予文字体的第二个限制），如果有人对流行时装之间的物质差别（意识形态的、美学的、社会的）感兴趣，那么，去研究某一年内的所有杂志也是一件很有意思的事情。从社会学的观点来看，这倒是一个很重要的问题，因为每本杂志都有其限定的社会大众，同时又是表象的特定组成。但是，杂志、读者群及意识形态上的社会学差别并不是我们要探讨的课题。我们的目标只是想发现流行的（书写）“语言”（langue）。因而，我们只对两本杂志：《她》（Elle）和《时装苑》（Le Jardin des Modes）进行详尽的研究，间或参考一些其他出版品[主要是《时尚》（Vogue）和《时尚新闻》（L，Écho de la Mode）][25]，以及一些报纸上每周一次的流行专栏。这项符号学课题需要在文字体的建构之中合理地渗入衣服符号可能出现的所有差别（différences）。但在另一方面，这些差别重复次数的多少却显得无关紧要。因为产生意义的是差别而不是复制。从结构上看，流行的罕见特征与它的常见特征同等重要，一朵栀子花的重要性并不亚于一件长裙。我们的目标是区分（distin guer）单元，而不是计算单元。[26]最后，在这个已大为缩小的文字体中，我们再进一步消除了那些可能意示着一种终极目标而非意指作用的标写（nota tions），如广告，即使它自称是在阐明流行，以及那些服装生产的技术说明书。我们既不在乎化妆，也不考虑发型，因为这些因素包含了它们自身特有的变项，而这些变项会阻碍服装自身清单的形成。[27]
1-8 术语规则
接下来，我们将在这里单独探讨书写服装。决定我们所要分析的文字体构建的先决原则是：除了保留时装杂志提供的语言以外，排除其他原始资料。无疑地，这大大缩小了分析的材料范围。一方面，它排除了借助于任何有关文字纪录（例如字典上的定义）的可能性；另一方面，我们也因此而无法使用照片——这个丰富来源的资料。总之，它只是在边缘上利用时装杂志，似乎是在复制意象。这种原始资料的困窘，抛开方法论上的不得已不谈，可能也有一定的好处：把服装简化到口述层次上，从而我们碰到一个新问题，表述如下：一件物体，不管它是真实的，还是虚构的，当它转化为语言的时候会如何？或者进一步问，当事物与语言相遇时，会如何？面对如此广泛的问题，如果流行服饰不值一提，那么，我们要记住，在文学和世界之间，同样也建立了这样的关系：文学难道不正如我们的书写服装一样，是一种把真实转化成语言，并在这种转化中获得存在的体系吗？更何况，书写服装不也是一种文学吗？