背景一，人口结构变化导致的人的行为变化

商业领域的变革与模式创新源于消费者需求的变化，归根结底都是人的变化。阿里巴巴定义的新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，而腾讯定义的智慧零售是“以超级连接为增长引擎、由数字化用户驱动的全触点零售”。几乎所有最新的品牌营销理论的重要趋势都是把用户置于首位，以消费者的需求来驱动变革。所以如今营销的第一步就是洞察消费者。目前中国人口结构有两大特点。

特点一，Z世代是未来消费的主力人群

Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要标签。宅意味着以家或社区场景为中心，热衷于在互联网上寻找同伴进行虚拟化、在线化的社交行为。Z世代人群都热爱动漫和“二次元”，也擅长自己创造出有意思的内容作品。Z世代人群认为消费能带来社交资本，好的内容是社交货币，可以用来拓展自己的社交圈。这个人群中的大部分人越来越懒，越来越不会做家务，未来可能会失去做饭的能力，那时便利店和社区零售商会变成整个社会的基础设施，变成社区食堂。人们不喜欢出去，就待在家里打游戏或追剧，吃饭大多是通过叫外卖解决，或者在社区里的小餐饮店快速解决。中国一线市场已经出现更多到家服务的需求，零售场景正在到家化，其实就是顺应了Z世代的需求。已经出现的RTC（Ready to Cook，即熟食品）和RTE（Ready to Eat，即食食品）的包装类产品正在逐步占据这类消费人群。

Z世代人群的注意力越来越短。抖音短视频时长15秒，快手短视频则只有7秒。品牌商获得他们的注意力的难度加大了，为此有些品牌商采用了更加极致的一些方式，如用快闪模式制造短期热度，甚至用一些冲突的手段来营造大话题。

在年轻人看来，企业与消费者之间有两种截然不同的相处模式：“追堵”和“撩浪”。“追堵”模式是企业按照臆想中的消费者画像进行主动营销，铺天盖地地“堵”在了消费者可能接触到的所有平台上，做到“哪儿都有你”，消费者想不看都难；而“撩浪”模式听起来就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自来”，把自身打磨得有趣又丰富，抓住消费者的兴趣点，利用他们颜值至上、热爱分享的特性，吸引他们主动来打卡，比如一波又一波的网红店，撩得消费者忍不住去打卡发朋友圈，生怕没赶上就落伍了。

从女性创业家的角度来看，如今的消费者极具“渣男体质”，主要表现在“四不”特征上。第一“不主动”，消费者已经不再依赖搜索引擎去寻找品牌和商品，因为品牌实在太多了，让人眼花缭乱；第二“不拒绝”，品牌和产品足够有趣吗？戳中消费者的痛点、痒点了吗？只要你有胆撩，我也不拒绝；第三“不负责”，消费者试用过某个产品，不代表他会继续购买使用；第四“不记得”，消费者即使试用过和使用过某个产品，可能也不一定记得这个产品的品牌。这样用户忠诚度就越来越低了。

未来的10年将是中产阶级人群消费升级的10年，他们将是社会的意见领袖。这个人群有典型的“三爱三怕”：“三爱”是爱美、爱玩、爱健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤独。有时“三怕”对消费行为的影响力更大。孤独其实已经成为这个人群的核心诉求点，目前单身、不婚、离异是一个长期存在的状态。社会的生活节奏越快，孤独越是一种常态。孤独经济产生了日本流行的一人食，出现了存在巨大机会的宠物经济。宠物的流行不是短期趋势，其影响极为深远，将成为中产阶级在老龄化背景下解决孤独心理的一种重要方案。

特点二，银发经济是未来最大的消费潜力

我国国家统计局的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年年末我国60周岁及以上人口数量为2.49亿，占总人口比重的17.9%，60周岁及以上人口首次超过了0～15岁的人口。这意味着我国已经进入了老龄化社会，与此同时“银发经济”成了消费领域的热词。现在的老年人可谓是既有钱又有闲，在物质领域和精神领域都有更高的消费需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等领域，他们是带领消费升级的一大重要群体。2019年，我国养老行业的市场规模约4.4万亿元，预计2023年将达到13万亿元。因为追求长寿是银发经济的发动机，少子则是银发经济的加速器，生活重心的迁移则是银发经济的变压器，老年人比年轻人更有钱更有空闲时间，所以养老行业有更广阔的待挖掘的消费空间。关于年轻人的商品、服务、流量的竞争已经白热化，但服务老年人的市场尚处于空白期。

当下我国老年市场与日本20世纪80年代的老年市场高度相似，上海的老龄化比例已接近东京。老年人退休之后拥有大量空闲时间，脱离了原来熟悉的第二生活空间（企业），很多人容易陷入茫然的生活状态，迫切需要大量适合他们的公共空间，也就是第三生活空间，为他们提供归属感。从日本老年市场给我们的启示来看，电商渗透率快速提升，到家服务解决痛点。日本老年产业发展成熟，不同细分产业之间的配套和结合较均衡。日本老年文化和老年娱乐是分开的，老年文化市场规模约2 125亿日元，在日本老年消费各细分产业中排在第一位。日本老年旅游市场排名第二，规模约2 100亿日元。我国目前老年旅游排在第一位，也是最早发展壮大的老年消费细分领域，占市场绝大部分比重，说明我国老年产业发展不均衡，文娱教育产品的供给端欠缺。其实老年人出门旅游耗费体力和精力，如果社区有大量老年文化娱乐空间和设施，可以让老年人打发退休之后的时间，那么他们其实愿意花更多时间和金钱在周边文娱产品和服务上。

老年人害怕孤独，希望减少给家庭造成的负担，渴望获得健康和财务保障，同时也向往新事物。我国老年人年均消费约22 600元，食品、日用品、服饰、旅游、诊疗、养生保健是老年人的主要支出项目，且增长趋势明显。越低龄的老人群体消费能力相对越强；低龄老人娱乐社交支出较高，而高龄老人则更关注疾病管理和养生健康。中国“50后”和“60后”人群经历了从改革开放走向现代物质文明的过程，以前女性穿着打扮单调，社会氛围较为压抑。改革开放后，社会足够开放宽容，老年人退休后可以充分释放自己，进入自我解放阶段；其中，50～59岁的年轻老人有活力，购物欲望正在快速释放，可以坦然接受目前的消费环境或者消费理念。其消费升级特征明显，鞋服、配饰、化妆品、美容、旅游、健身及数码产品是增长速度最快的几个品类。他们在心理层面涌现出挑战新生活或新工作的心态，逐渐形成为梦想在努力的心理，追求新鲜感、参与感，产生了各种新的奇特的消费需求。而当下市场缺乏合适的老年消费品，存在大量的专业适老化新品类机会。由于精力和体力随人的年龄增加而不断下降，老年人喜欢就近消费，追求便利和实用。日本研究显示，70岁以上老人适宜的步行活动半径为2千米内。

以上消费者的种种变化，再次印证了商业的意义，揭示了商业的未来趋势。所谓人以群分，品牌商针对不同的消费者群体及其变化，就更容易触达目标群体，并能精准地给出令各自满意的最佳选择。商业的社会价值不仅在于促进消费升级，还在于促进制造升级，促进供应链的多元化。倒逼制造商根据消费者的需求来设计生产制造商品，可以提升品质，提高供应链的效率。