第一章　烟画解读

烟草的发现

讨论烟画的诞生前，先了解一下烟草的使用。在植物学中烟草属茄科一年生草本植物，最早生长于美洲。据考古发现，在墨西哥南部的贾帕思州帕伦克的神殿中，就刻有玛雅人用长长的烟管吸用烟草的浮雕。可以推断早在公元前2000多年，印第安人便种植烟草并吸用烟草了。烟草也叫“还魂草”。吸食它，不仅提神，而且还有人神交感之妙，早期的人们在庆典、集会和宗教仪式上吸烟、巫卜，使吸烟的行为本身和烟草充满了神秘的宗教色彩。1492年，哥伦布发现了新大陆。当他和他的船员们走在圣萨尔瓦多的瓜纳海尼岛的山道上时，看到一群群土著男女，人人手中都擎着一支“燃烧的炭”，他们从这些土著人的嘴里得知，这种植物的译音叫作Tobacco。

卷烟的发明

在吸烟的方式上，人们最早都是采用鼻烟、旱烟和水烟的方式。用薄纸把烟丝或烟末卷成细细的圆筒状，再用火点燃吸食，这种方式称为卷烟，也是直到今天全世界烟草的主要销售形态。纸卷香烟源自埃及，19世纪30年代，埃及士兵在攻打土耳其乔恩特城时截获了一支运送烟草的骆驼队，士兵们烟瘾大发，急切中没有烟斗，就用包子弹的纸张把烟末卷起来抽用。大家如法炮制，就逐渐演变成了现在的纸烟了。根据美国烟草史专家理查德·克鲁格（Richard Kluger）先生的考据，在纸烟发明之前，美国人吸食烟草多采用嘴嚼的方式进行。这种方式又脏又土，很不雅观。美墨战争期间（1845～1848年），出现了用纸卷烟草吸食的方式，它是美国士兵在战壕里休息时的一种发明。用这种方法吸烟，既卫生又方便，着实有不少有嚼烟嗜好的士兵们前来仿效，并且给予热心推广。于是，用纸卷吸烟的方法就渐渐广泛地流传了起来。根据美国《全国税收资料》的统计，到了1865年，全美国纸制卷烟的产量已有2000万支的数量。

烟画的诞生

在卷烟广泛发展的时期，纽约的一位名叫刘易斯·金特的青年企业家看出了纸卷香烟的前景，于是投入了所有的积蓄，与当地的约翰·F.阿伦公司合作，组建了“阿伦金特”公司。他们把散装发售的纸烟，改成五支、十支一包的小包装。但包装的松软是一个棘手的问题，在一次讨论中，金特先生灵机一动，把硬纸卡片放入烟包内，这样不仅解决了松软的问题也使烟包坚挺，放在衣袋内携带方便，卷烟不易折断。当然空白的硬纸卡显得单调，于是又在卡片上印刷上不同的艺术图画，这样小画片就变成了回赠给顾客的一件小小礼物。自此之后，一种全新的包装物和媒体——烟画就诞生了。烟画的产生伴随着当时美国的变革以及工业革命的发展，机器批量化生产以及各国移民大量涌入城市。机器生产和生活节奏的加快使得人们更乐于接受和使用那些方便的、成批生产的生活日用品。卷烟恰恰迎合了这一趋势，它携带方便，吸用的方式既文明又高雅，而烟画便是锦上添花的卷烟礼品，成为烟草生产企业的商业制胜方式。

烟画因为在西方出现，所以烟画又叫洋画，这和“民国”时期很多西洋物品进入中国后都带上“洋”字，例如洋火、洋油等一样。它的英文名称是Cigarette Cards，翻译成中文就是香烟卡片的意思。在中国，因地域不同，人们对它的通俗称谓很多。天津一带称之为“毛片儿”，因为最初进来的烟画上印的多是西洋男女，而天津人旧时谑称洋人为“毛子”，用到画片上，也就称其为“毛片儿”或“毛子片”。广东人将烟画称之为“野人头”，这其中也是源自当时对洋人肖像的一种谑称。因审美习惯的差异，金发碧眼在他们眼里就如同野人一般，凹眼凸鼻的外国人就被称“野人”了。上海人和浙江人则称烟画为“香烟牌子”。港、澳、台一带直呼其为“公仔纸”，更清楚地说明它是一种孩子们的玩物。而经常见诸报刊文字的称谓叫作“洋烟画”；见之于政府公文的官称是“香烟画片”或“花片”。其称谓直到现在也从未统一过。烟画可以被看作是香烟包装的一部分，也可以被看作是一种广告形式。

烟画是随香烟一起附赠的小画片，曾一度成为争夺烟草市场的广告营销利器。美国烟厂在1879年发行的肖像烟画，是迄今发现面世最早的作品（图1-1）。1903年，上海的中国第一家民资烟厂中国纸烟公司发行了第一枚烟画，至此，迈开了中国烟画史的第一步。烟画中承载了丰富的文化内容，虽然烟画的形式是建立在商业本质基础上，但烟画中表现出来的文化生态是丰富的，它是一种经济和文化融合的宣传品，由于烟画的受众面大，传播范围广，并且“贫富无分，老幼咸宜”，融西方文化、历史文化和地域文化于一体，形成了独具特色的烟画文化生态景观。从今天的视角去反观烟画，其在商业力推的背景中将文化传承的使命结合于其中，这种形式是史无前例的。烟画的直接商业功能是烟草生产厂家营销活动的一种情感投资，与消费者进行沟通的同时营造出了浓厚的文化氛围。从产品的隐形价值角度，烟画获得了消费者对于文化价值的认同。从烟画在中国流行的鼎盛时期的20世纪二三十年代到1945年前后，几乎每个烟厂都附赠烟画，无疑从文化传播的角度产生了一个全新的媒介，这种媒介不亚于今天的网络传播，在那个年代伴随着烟草深入到中国的乡野和城市的每个角落。烟画媒介对民国民众的文化意识的影响是一个长期的、潜移默化的过程，是一个利用象征性现实进行文化培养的传播过程，在不知不觉中提升了人的现实观、世界观、角色观和价值观。

20世纪30年代，在烟画收藏的热潮中，人们特意为之设计了一个专用字，字音为“烟（yān）”，意思是“出自纸制卷烟包中的一种长方形的画片儿”，十分生动形象，还特意公诸报端，拟为其统一正名。但是，由于此字过于生僻，终未能推广使用。烟画的本质是一种附赠的艺术小画片，一面印着风景、人物之类的图画，另一面则印着香烟广告或是对前面图画的说明等文字。烟画的尺寸虽然很小，但是内容题材广泛，烟画大多画面优美，色彩绚丽，印制在当时较为精致。许多香烟牌子以传统文化，民间风俗，生活百态，花卉植物，飞鸟走兽以及古典名著人物为描绘主题，具有很强的知识性，艺术性和实用性，称得上是一部微型百科全书。因为其有着较高的观赏价值和稀缺性，现时已成为人们竞相寻觅的收藏品。作为一种特定的文化载体，香烟牌子可以说是中国近代社会经济发展的一个缩影。香烟已有170余年历史，但香烟牌子的出现只有100多年。世界上最早的香烟牌子是1894年英国韦尔斯出品的《世界陆军》。中国产最早的香烟牌子是32片一套的《清末仕女牌九》，由上海三星纸烟有限公司于1904年发行。20世纪上半叶，随着纸烟在世界范围内的全面推广，小小的烟画曾风靡一时，与邮票、钱币并行，成为世界三大收藏品之一。

烟画在那个信息传递媒介不是很发达的时代，一个小小的画片可以承载出今天我们面对手机屏幕阅读资讯所带来的快感，它的传播范围之广，传播层面之深，绝对不亚于今天的网络，烟画对于当时的人们是爱不释手。从今天的角度去反观，虽难以理解，但还是不难想象。烟画初期的题材和内容是广泛的，无固定题材，也无一定明确的商业目的。直到烟商发现烟画背面可以利用，就开始加入了公司广告等信息，进一步开发了它的商用价值（图1-2）。从而，自觉不自觉地把“经济—文化”概念引进这一传媒之中。

烟画的形态工艺

烟画最早是由石印技术印刷完成的，石印印刷是根据石材吸墨及油水分离的原理印制的。后来又有珂罗版印刷照相版印刷和凹凸版印刷。最早只有英美等国家掌握了凹凸版的印刷技术。烟画形态多样，因为是装于烟包之中，因故形态有一定的局限性，无论是材质还是尺寸，都要满足于能否放入小小的烟包之中。烟画的尺寸通常以长方形的居多。最大的8.3cm×6.4cm；最小的是4.5cm×3.2cm；一般规格是；小片的在6.2cm×3.5cm左右，大片的在6.5cm×5.0cm上下最为常见。所谓的小片，多放在十支装的香烟包内；大片，则多置于二十支装的烟包里面。至于一些较大的画片，规格为13.0cm×21.5cm和13.3cm×21cm左右，甚至还有40.0cm×27.5cm的大片。如果从质地材料上来分类的话，烟画有铁质、玻璃、丝质、锦缎质和纸质之分。纸质烟画发行得最多，占烟画总数的百分之九十九强。其他质地的烟画原本发行的就不多，能传至今日的更是凤毛麟角了。

纸质烟画厚度有的达到350克，是典型的纸板，大多是用道林卡和白版卡印制的。如图1-3所示是一枚纸质烟画，为1888年美国烟草公司出品的《印第安酋长》，从设计和色彩能看出当时的烟画印刷技术已经非常成熟，工艺精良。20世纪20年代，由于照相术的推广，从国外兴起了用照相纸洗印的烟画，把电影明星，山水风景、翎毛宠物的照片直接洗印到烟画上，形态逼真、清新悦目，颇受人们欢迎。这类烟画印刷工艺一般有平纹上光和布纹无光的，与今日的照片用纸并无多大差异。这些相纸烟画大多都是黑白、棕、赭的单一颜色。

今天我们看到的工艺挂画中所使用的油画布上微喷的效果，在20世纪烟画的制作工艺中就有类似的工艺。它用一种仿油画布的布纹纸印刷烟画，其工艺，先是将图画精印到一种特制的卡纸上，然后再用一种仿油画画布的布纹版冲压、上光，这样得出来的效果，与油画实物十分相似。使得这种烟画别开生面，像一幅幅袖珍的小油画，颇受收藏者的珍视。大概因为它的工艺复杂，成本不菲，所以昙花一现，并未得到推广。但是，这一工艺却开拓了欧洲油画仿印技术的先河。还有一些特殊材料制作的烟画，如铁质烟画、丝质烟画、玻璃烟画等，这些都是用于高级香烟盒内的装饰画，这类烟画的价值其形式远远大于内容，往往制作成本很高，因而数量很少，一般消费者接触不到这类烟画，这类材质的烟画是专供宫廷御用的香烟中。