项目一　设计准备

任务1品牌女装产品设计开发流程

【任务内容】

品牌女装产品设计开发流程

【任务目标】

1.了解品牌女装发展现状

2.品牌女装产品设计开发流程

1.1　任务导入——什么是品牌

“品牌（Brand）”一词来源于古斯堪的纳维亚语Brandr（图1-1），原意是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。意大利人最早在11世纪50年代在纸上使用品牌水印形式。奥美广告创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）于15世纪50年代对品牌的定义是：“一种错综复杂的象征以及品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”品牌专家大卫·艾克（David A.Aaker）的定义为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说，品牌是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”

1.2　分析品牌女装现状

改革开放四十年，我国依靠稳定的经济环境、低廉的原料及人工成本，成为世界最大的服装代工国家。中国企业的成衣制造能力已十分成熟，成衣制造供应链也逐渐完善，越来越多的企业开始战略延伸，创立成衣品牌，希望能让企业拥有核心竞争力，获得更多利润。由于国内时尚行业发展的滞后，多年以来，服装品牌商主要引进和模仿国外服装，尤其是欧美发达国家的新技术和产品概念，能获得消费者的认同，而国内企业规模和经济实力不断提升，一些企业却忽略了培养自身产品创新的能力。

要具备核心竞争力就必须创立自主品牌，那么，什么是自主品牌呢？自主品牌（Self-owned Brand）是企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

因此女装品牌就是女装企业自主开发，拥有一定市场保有量和市场地位，并有一定生产开发历史的服装品牌。企业拥有商标、包装、价格、历史、声誉、产品风格等无形资产组合，以便与消费者建立深层次的亲密关系。

自主女装品牌可以从多个角度进行分类，比较常见的是从目标客户群的年龄、区域派系及品牌的风格进行分类。按照目标客户群的年龄，可以将自主女装品牌分为少女装品牌、淑女装品牌和成熟女装品牌，由于各个年龄层的审美、身材和价值取向等差异，不同类型的女装品牌有不同的风格。比如少女装品牌的风格多为色彩清新、设计大胆和花纹卡通等，而成熟女装品牌则表现为面料高档、颜色华丽稳重、板型修身和设计保守等特色。

根据区域派系划分女装品牌，可分为北京品牌（京派或北派）、上海品牌（沪派或海派）、杭州品牌（杭派）、广东品牌（南派或粤派）、武汉品牌（汉派）、台湾品牌等。虽然各个地区的女装风格不同，但总的来说，还是存在一些共性。

随着消费者精神文化需求的提升，品牌女装的风格逐渐变得丰富，市面上出现了各种女装风格，如原创设计风格、欧美风格、职业休闲风格、波西米亚风，欧式宫廷复古，美式潮流、俄罗斯风情、韩流、日系、中式等。最近几年，中国的原创设计品牌越来越得到中国乃至外国消费者的青睐。这批原创设计品牌以其独特的产品设计风格和店铺形象（图1-2），表达着设计师的生命感悟与审美，与越来越多的消费者产生共鸣。自主女装品牌从开始的盲目抄袭、模仿到现在有自己成熟的设计团队和设计开发流程，出现了一批优秀女装品牌，其产品和品牌不断得到国内外消费者的认可。

近年来自主女装品牌的发展呈现出以下几个趋势：

国外快时尚品牌纷纷入驻，其快速的市场反应机制和平民的价格获得了广大不同年龄段和不同消费能力的顾客的青睐，自主女装品牌也不断完善其设计开发流程并缩短产品的前导时间以满足顾客的期待。

电子商务模式的不断发展和完善，使一大批电商女装品牌崛起，为自主女装品牌的队伍增加新的力量。由于电商运营投资成本低、受众广等先天优势，不少有创意的品牌借助淘宝、京东等平台试水。它们大多风格鲜明、价格亲民，再加上网络信息的快速传播，短短十几年的时间内，大批电商品牌突破亿元销量额，成为传统线下品牌有力的竞争者。

市场上的女装品牌和产品名目繁多，多姿多彩，并且每一年、每一季都变换着不同的样式，令人目不暇接。

1.3　品牌女装产品设计开发流程

由于女装消费群体复杂的消费心理和消费行为习惯，使得品牌女装产品相对于男装和童装而言有比较突出的特色，设计开发流程需要有更加专业和系统的研发体系。由于女装消费群体购物频率更高、可选择范围要求更广，为了增进消费者对于品牌的忠诚度，企业需要开发大量新的款式，上货的波段也要更加密集，这就增加了产品设计开发流程的工作量。而女装产品的流行每年的变化都非常大，今年的库存产品会因为不符合明年的审美标准而急剧贬值，因此就要求对产品的品类结构、各品类的生产量、各型号的产量和上货波段安排等制定科学的规划，以减少过季库存、降低运营风险。

作为一个成熟的品牌女装，其运作流程大致有以下4个阶段：

（1）市场调研分析

由于女装消费群体对于流行资讯更加关注，对于流行元素更加敏感，所以女装消费群体在选购服装时非常看重服装款式、面料材质、色彩花纹、设计细节等方面的时尚感，这就要求品牌在专业的调研基础上，对当季流行元素进行总结，对下一季流行元素进行预测，最终设计开发出引领潮流的产品。那么，这种设计开发之前的调查研究包括哪些方面的内容呢？

首先，要分析本品牌以往产品的优缺点，从销售数据的统计分析来做出客户对于产品品类、色彩、面料、板型等方面的历史偏好，为下一阶段的产品企划提供历史数据支持（图1-3）。

其次，还要对市场上的竞争品牌进行调研，通常是通过网络、实体店及发布会等多途径了解竞争品牌的产品色彩、品类、面料、价格、畅销款的特点等，通过全面分析，得出科学数据（图1-4），来帮助本品牌更好地进行产品企划设计。

另外，对于潮流趋势也要进行全面的调研，从面料市场（图1-5）、各大时装周、品牌发布会（图1-6）、各类线上线下时尚资讯等多方面扩展设计视野，结合企业自身风格定位来总结设计思路。

最后，最好还要对终端零售市场进行调研，一线员工长期与客户交流，他们对于顾客需求和市场行情往往有不同的理解，将他们的看法和建议作为补充，能使企划设计更加充实饱满（图1-7）。

相对而言，女装消费群体购物频率更高，并且期待在购物时有更多的选择，所以品牌女装的新款开发数量往往更大，上货波段也设计得更加密集。

（2）产品企划开发

在完成调研分析之后，就要进行产品企划了（图1-8）。产品企划开发是服装企业核心工作流程，主要工作分为两大部分，一部分是生产计划，解决的是生产什么品类，每个款式设置多少个码，每个码生产多少件和什么时间上市等问题。另一部分是产品设计开发，解决的是在什么设计主题下，生产出什么样风格的系列产品。

产品设计开发的工作内容包括了设定主题方案和绘制产品设计图稿（图1-9），主题方案是在调研的基础上，用图像和文字结合的形式，展示主题和色彩、面料、廓型、设计细节及配饰等。

产品设计图稿通常包括效果图和平面图，这些图稿会展示服装的所有设计细节，每件服装的款式、色彩、廓型、面料辅料等都要表达明确，其中面料辅料还会尽量使用实物小样装订在画稿上（图1-10）。

接下来公司会组建一个审核团队，由设计部、货品部、销售部、生产部等相关部门人员和客户代表组建，共同对服装的平面设计图做出评价及修改的建议。审核通过的设计图就可以制成样衣实物，在制作过程中需要进行打样制板和裁剪缝制等流程（图1-11），这个过程需要设计师、板师、样衣师一起交流沟通，最终制成满意的样衣成品。这种单件的或一个系列的样衣被称为“产前样”（图1-12）。样衣经过模特试穿和修改之后就可以编制工艺规格单，为大货生产做好准备。

（3）组织生产

许多品牌女装在组织大货生产之前还有产品展示的环节，为了更有针对性地将产品推荐给地区代理商和店长，企业会举行新品发布会和订货会（图1-13），根据与会者的反馈，修订大货生产计划。

当设计开发技术文件齐全，所有物料到位后，根据生产计划，就可以进行大货生产了（图1-14）。经过物料检验、排料、裁剪、缝制、锁眼钉扣、整烫、成衣检验、包装入库等工序后，产品的生产任务就算基本完成了。

（4）上市销售

这些包装好的女装成品被运输到各个地区和城市的门店，通过陈列师的精心搭配和陈列，就是卖场销售的女装产品（图1-15）。