第一节 观察顾客

一、导购的观察力思考

每个人都有一套独一无二的心理活动方式，那就是自我的内心世界。但是，对于他人的心理世界，又如同一个黑匣子，难以捉摸。如何去了解顾客心理，知道他们的需求，体会他们的感受呢？一切内心活动都是和人们的外显行为紧密联系的，打开他人的内心世界，可以从观察他们的一言一行开始。

如果只是看的话，那么你只会得到一半的答案。在一名顾客进入卖场大门时，你要仔细寻找线索、思路和话题。他或她的服装品牌、搭配、色彩、服饰以及提包，他或她的身体姿态、面部表情、眼神，都是观察的对象，同时也是思考的对象。关键是你能否把它们联系起来。例如，一位女性顾客拿着一个提包，并时常将其放到显眼的位置，在试衣服时总是拿着提包照镜。她会引起你怎样的思考？这位顾客非常中意她的提包，并围绕着提包展开服饰搭配。如果导购员能给予她提包欣赏和赞美，并提出合理的搭配建议，必然会抓住顾客的心理。这就不仅是看了，而是观察。

只有细心的观察才能够了解事实的真相。想一想自己当前观察事物的方式，是走马观花地看还是专心致志地看？是带着客观欣赏的方式看，还是带着主观有色眼镜看？看的时候是否注意到了每一个细节？这些细节有什么地方引起了你的思考？有什么地方激发了你的灵感？如果你对上述所有问题都有答案，那也就说明你已经掌握了观察能力。努力让自己的目光指向周边的人和事，认真地看，努力地思考，这是导购员的基本技能之一。

二、提升观察力的方法

（一）观察是导购员的自我突破

1.观察时避免以我为中心

生活中我们的眼睛并不经常观察周边的人和事，其实我们最留意的是自己。90%的人走过镜子前都会偷瞄自己，把大部分的精力用于关注自己。有的人在人多的场合很紧张，非常害怕犯错，以至于不愿意出席公众活动，实质上这些人将注意力太多地放到了自己身上，过多地关注带来过度的紧张。心理学称这种现象是“聚光灯效应”。

如果一个人努力将自己的注意力转移到周边的人和事上，就会对人生产生新的感受。如果一名导购员能把自己的注意力转移到顾客和相关的事务上，那么他每天就会看到很多有价值的东西。培养那种以积极态度注视事物的习惯，有利于导购员观察力的提升。

2.观察时要避免先入为主

很多青年演员不愿意演反派角色，因为如果成功塑造一个反面角色，会给观众留下反派的印象，要想消退这种印象会非常困难，甚至会影响到他们日常的生活，在很多人眼里他的一言一行都很“坏”。这种现象就是经常被提到的“先入为主”，或者通俗地说就是“戴着有色眼镜看世界”。人们经常会不自然地调动主观经验，在还没观察之前，就已经有了结论。这时人们会按照自己已有的观点，有选择地“观察”，那些符合观点的现象会给予更多的关注，而那些不符合观点的现象则会被忽视。那些已有观点会被不断肯定，即便这种观点是“偏见”。

3.突破自我是观察中的最难点

观察者要放下先前的知识、经验、主观体验，进行客观的观察，将自己的眼睛放在观察对象的每个细节上，尽可能多地采集客观信息；当信息收集后，又要依靠过去的知识、经验对信息进行整理和判断。先放下，再拿起，这种尺度的把握，说说容易，在实际操作中却很难辨别，要求观察者不断审视自我，保持客观的态度、理性的头脑。

为了使自己的观察更加客观，不妨学学福尔摩斯观察人的习惯，很值得借鉴。福尔摩斯看人先从脚开始，自下而上地观察人。为什么不看对方的脸？如果一开始看人的脸，就有可能主观地对这个人进行评价，而忽略很多重要信息。一个人的脚就会透露很多信息，例如鞋子，如果一个人的鞋子很脏，排除天气的因素，它可以反映出人的生活态度或者是他的性格，这为后面的观察提供了依据。你可以继续观察他的裤子、腰带、身体姿态，最后是他的脸。自下而上收集的信息，帮助福尔摩斯产生对人的初步判断。

（二）导购员的观察方法

首先，观察必须有明确的目的。在观察事物之前，明确观察的目的，根据这个目的制订观察计划，然后一步步地系统进行，这样才能保证不遗漏有用的信息。导购员观察的目的是为达成销售，收集顾客以及与销售活动有关的信息。因此，导购员需要有计划地从顾客的穿着、肢体动作、面部表情以及销售的情境中获取有价值的信息，判断顾客的性格、喜好、需求和风险。

心理学的一个实验，证明了有目的地观察的重要性。40位心理学家正在开会，忽然，一个人冲进会场，另一个手持短枪的黑人紧追而入，两个人当场搏斗起来，一声枪响之后，两个人又一道跑了出去。这个紧张的场面仅仅持续了20秒。接着，会议主持人要求在场的心理学家们立即就这次刚刚经历的惊险写下目睹记。在40篇报告中，居然有36人没有察觉到那个黑人是光头。心理学家的观察力一般都应当是比较强的。但是，这一次，为什么有这么多人在观察时失之偏颇呢？这是因为，心理学家们事先没有思想准备，事发突然，他们没有明确的观察目的，也没有任何观察计划。这一事实说明，要进行有效的观察，必须明确观察目的，制订相应的计划。

其次，观察顾客要遵循“3秒原则”。即每间隔3秒观察顾客一次。为什么是3秒，不是1秒、2秒？时间间隔过短，会让顾客感到他一直在被人关注。当顾客感到一直被关注时，行为会显得不自然，并感到压力，造成无意识地逃避。即使是间隔3秒观察一次，也要避免长时间凝视对方，导购员应该在第一次接触或招呼顾客时，眼神快速掠过对方。在这略过的一瞬间，导购员应该关注顾客的鞋子、着装、饰品、体态、姿势、面部表情，眼神自下而上，一扫而过，如同摄像，然后在头脑中形成顾客的形象，并进行判断和思考。

为什么不是5秒、10秒？许多基本的生理活动，人们都倾向于进行3秒爆发。再见时的挥手、音乐片段以及婴儿的一阵阵咿呀学语和手势，这些活动持续的时间都是3秒。呼吸和某些神经系统的功能运行也是如此。如果超出3秒观察，导购员就会错过一些信息，如顾客发现的惊喜、四顾的迷茫、欣赏的喜悦、无助的彷徨等，这些可能就在顾客的举手投足间表现出来，抓住这个瞬间，就会为导购员的营销提供一个机会。

最后，观察要注重细节。美国有部电视连续剧Lie to me，讲述了美国专业特工人员掌握的一种技术——观察人的微表情，判断人的心理，以及他们是否在说谎。不仅仅是微小的面部肌肉变化，人的肢体语言、着装打扮、使用的工具等都能投射出人的心理。这就需要导购员细心观察，注意每个细节。所谓“一树一菩提，一沙一世界”，细节改变命运。销售活动原本就是由无数细节构成的，决定销售成败的必将是微小的细节，细节的竞争才是营销活动最高和最终的竞争层面。

下面这个故事相信会对你有所启发。

一家公司招聘，经过了第一次面试之后，其中一些人被淘汰了，而被筛选出来的这些人就开始了第二次面试。在面试当天，其中一个第一次面试中被淘汰的人，在第二次面试的时候又出现了，并要求面试的老总给他这次机会，老总对这事很感兴趣，答应了他的要求。面试的时候有两个人，老总与被招聘者面对面攀谈，而另外一个人在扫地，是一位年老的清洁工。轮到这个被淘汰的人与老总面对面攀谈时，老者给面试者倒了一杯水，然后就继续扫地去了。被淘汰者看了老者一眼，然后开始回答老总的问题。

被淘汰者自己介绍，他曾经在十家企业工作过，但是这十家企业都先后倒闭了。这时候，在场的人都笑了。他继续说：“我的确很倒霉，先后工作的企业都倒闭了，但是在不断失去和寻找工作的过程中，我习惯了仔细观察工作环境和公司的每位员工，了解公司的发展状况，以便提早为寻找新工作做准备，这样训练出了敏锐的观察力。比如，老总您并不是真正的主考官，那位老者才是真正的主考官。”

令所有面试者惊奇，那位老者慢慢把自己的清洁工衣服脱掉，露出了里面的黑西服。他笑着走过来对被淘汰者说：“我不知道自己的演技哪里出错了，居然被你看出了破绽。”被淘汰者答：“我观察你的步伐，观察了你的鞋子、裤子、衣服上的袖口，然后又看到这个洁净的招聘现场根本不需要清洁工在这里打扫。进行了上面的综合评定后，再进行推理，就可以确定答案了。”

之后的结果大家可能都猜到了，这个原本第一轮被淘汰的应聘者，被这家公司录用，并担任了市场部的总经理。

（三）观察的内容

1.着装观察

顾客逛商场，着装属于非正式场合的出行装。一般人在这种场合的着装，一方面要展示自我，另一方面会顾及他人的看法。那些乐于或希望展示个性、较少顾及他人看法的人，会选择新、奇、潮的服装；反之，则会选择更大众或掩饰自我的服装。然而，无论哪类人他们都会精心设计自己的服装，再普通的着装，也有自我表达的痕迹。用欣赏的眼光寻找顾客着装的细节，必然会有所发现，认真地思考，就能找到与顾客沟通的渠道。

着装观察的内容：品牌、搭配、潮流、色彩、整洁、装饰等方面；着装观察的思考：顾客的社会角色、性格、爱好、自尊等。

2.面部表情观察

人们能够控制自己的表情吗？人们在不高兴的情况下可以假装微笑，在孩子面前可以假装拉长脸，生气。但是这种控制是有限的。美国心理学家发现，人类的面部肌肉十分丰富，大肌肉群可以有意控制，但一些面部肌肉是无法有意控制的。人的“微表情”也是无法有意控制的，它会不自然地流露出人们内心的真实感受，所以有人称“脸是思维的画板”。

掌握一些基本的观察能力对导购员的工作非常有利。例如，从顾客的眼睛中，可以发现他们的态度。当导购员为顾客介绍产品时，如果顾客不喜欢某个产品，他的瞳孔会收缩，下意识地眯眼睛，这个动作仅在1/4秒就完成了；如果顾客喜欢某个产品，他的瞳孔会扩张，下意识睁大眼睛，身体也会倾向产品。这些细节足以让导购员选择进一步推介的对象和内容了。有兴趣的读者可以阅读《FBI教你读心术》，结合日常生活的积累，学会观察顾客表情。

3.顾客姿态观察

你注意过顾客的身体语言吗？不要忽略了这个细节，顾客的举手投足往往反映了他的内心想法。如果学会观察并解读顾客的身体语言，那么导购员就可以了解对方的情绪与态度变化，从而知道自己应该何时改变应对措施。

作为一名导购员，一定要学会解读顾客的身体语言，这样才能够随机应变，达成销售的目的。越是远离头部的身体部位，通常越容易被忽视。事实上，身体表达了人们的真实想法，比如，一个人的脚是不会撒谎的。当一名顾客的双脚指向门口的方向，表示他将要离开。

据说，科学家们已经识别出了大约40种不同的走路姿态。这看似很多，但是稍稍回顾一下不同电影人物的步态，像查理·卓别林、周星驰、周润发，他们每个人都有自己的走路方式，而人们总能从他们的步态中看出一些个性信息。

姿态观察的内容：手势、脚的朝向、躯干、步态等；姿态观察的思考：购买的欲望、兴趣指向、对导购员的态度等。

4.购物环境观察

购物环境是店铺自己布置的，还需要观察吗？事实上并不是让导购员观察静态的店面布置，而是要了解物与人的关系，以及静态的购物环境和置身其中的顾客的关系，还有顾客和顾客、顾客和导购员之间的动态关系。日本7-11便利超市，每天要求员工调整货柜4次，就是要发现不同时段不同顾客选取商品的差异以及他们习惯性的选取方式，最终目的是让最需要的商品出现在最恰当的位置。

店铺陈列不仅仅关注一种视觉美感，更关心顾客在其中的感受以及是否能激发他们的购买欲望。如果顾客在店铺购物时愉悦、自在，就会增加他们在店铺停留的时间，激发他们的购物欲望。每一种购物的感觉，都是从每一个细节中渗透出来的，有时静态的摆设发生细小的变化，就会影响到顾客购买行为的变化，发现人和物的关系，动和静的关系，就是这部分的观察重点。

三、导购的观察力训练

（一）静态观察训练

人的观察力并非与生俱来，而是在学习中培养，在实践中锻炼出来的。以下任务，学生在业余时间自行完成，只要坚持十天认真训练，观察力就会得到提高。

在房间或屋外观察周围的景物特征，然后闭上眼睛回想，重复几次，直到每个细节都看到。可以观察地平线、树木的形状、衣服的颜色、人们走路的姿态等。要不断改变目光的焦点，尽可能多地记住完整物体不同部分的特征，记得越多越好。在观察之后，闭上眼睛，用心灵的眼睛全面地描绘景物，然后睁开眼睛，对照实物，校正你内心的印象，然后再闭眼描绘、睁眼校正，直到景物完全相同为止。一开始，也可以选择一些画，作为观察的对象，便于训练。

（二）动态观察训练

以中等速度穿过食堂、图书馆、教室、商场等人流较多的公共场所，迅速留意尽可能多的人，眼睛像闪电一样，在眨眼的工夫，即0.1～0.4s之间，去看眼前的人，然后回想他们的样子。例如，看一张陌生人的面孔，然后回想其特征，如眼耳口鼻的特征，面部的表情，皮肤的色泽等；看他穿着的服装，然后回想细节，如领、袖、品牌、颜色以及破损、污迹等。这样的动态观察不仅可以有效锻炼视觉的灵敏度，而且可以锻炼大脑的瞬间注意力。

（三）实战观察训练

在认真完成静态、动态观察训练后，学生的观察力会有很大程度的提升，这种提升还需要在实战中检验。以下任务要求学生在实习店铺完成。

观察进店的顾客。注意“3秒原则”，进店前3秒不要注视顾客，3秒时，侧目迅速观察顾客，然后回忆顾客的穿着、表情和姿态，并做出初步的判断，如顾客的身份、性格、购买欲望等。

在与顾客打过招呼之后，每隔3秒留意一次顾客的表情、身体姿态，寻找接近的机会。观察要快速，不要让顾客感到被关注。随着观察的丰富，修正自己的最初判断。