第五节 VMD的开展要素

企业在进行营销战略部署时，必须要确定一定的预算用在视觉营销上。预算的设立有多种途径，专业的视觉营销陈列设计包括道具研发预算，道具样品、印刷品制作预算，施工管理预算，物流配置预算，人员管理以及安全设施预算等。无论企业对视觉营销预算费用投入的是大是小，开展 VMD 之初应结合预算，考虑材料要素、安全要素以及人工要素。

一、材料要素

开展 VMD 一定会涉及材料要素，它包含“卖场装修施工材料”和“商品陈列道具材料”两大类。“卖场装修施工材料”通常都是原素材，使用在卖场所有需要装潢装饰的工程上。卖场常用的装修施工材料，大致分为木材、隔板、地板砖、玻璃塑材、涂装、壁纸布、金属材料七类。而“商品陈列道具材料”，则包含了以上材质的陈列道具以及创意道具材料。

作为视觉营销陈列设计者，创意道具的材料使用最具挑战性，其所利用的材料似乎是无止境的。尽管道具在众多的材料市场可以买到，但是越来越多的视觉营销陈列工作者利用在大自然中发现的物品，像树枝、岩石、沙子，有的甚至是堆放在旧物堆中的物品，像旧椅子、旧画框、生锈的旧农具等，这些物品稍加翻新和涂色，就可生动地用在陈列设计中。当然这也要结合展示商品的风格来定。通过向其他公司或内部的营销部门借用道具，像椅子、梯子、自行车、乐器等，零售商可以减少预算，这也正是有创意的视觉营销陈列设计在预算不足的情况下，创造出有效的视觉表达的好办法（图 1-21~图 1-24）。

图 1-21 物流用的木箱被陈列设计师派上用场，在大大的橱窗中，几个随意的箱子在诉说着品牌传递的风格和定位——休闲、随意、舒适，这些“关键词”同样打动着喜爱该种生活方式的年轻消费者。显然，这个橱窗 VP 空间演示的成本是不高的

图 1-22 小品牌在成本上压缩开支，大品牌也是一样，只要能创造出有效的视觉表达方法，花费又不多，无论哪个企业都是乐于接受的。涂了漂亮色彩的椅子，在充满着艺术创意的构图下，衬托着商品的精美和艺术气质（YSL 品牌，意大利）

图 1-23 圣诞节期间看到这样的一棵圣诞树无疑是令人心情愉快的，也不得不佩服视觉陈列设计师独特而非凡的创意

图 1-24 同样是圣诞节的视觉演示陈列，没有任何树的形态，但是还是可以从大小不一的金色、银色的球上找到节日的影子，同红色商品一起，渲染着这个特殊的购物节日

在设计商品陈列道具的过程中，陈列设计师要控制道具的资源浪费程度，尽可能考虑资金预算的投入与效益问题，道具的造型设计材料使用也必须要服务于商品风格定位与主题特征。模型等道具时是否有倾倒或掉落的危险。这些都是开展 VMD 会面临的安全隐患问题图（图 1-25）。

二、安全要素

开展 VMD 涉及的安全要素包含人身安全和场地商品安全。在进行卖场装修施工时，要考虑施工过程中操作人员的安全 ；在商品陈列道具展示时要考虑顾客在卖场空间内的安全。常见的安全要素大致可归类为动线安全（行走路线的安全）、商品陈列安全、卖场设施的安装与使用安全，以及装潢布置安全等。

视觉营销陈列设计者在 VMD 执行实施的过程中，要仔细检查动线安全，动线不顺畅容易混淆顾客的走向，形成拥挤或对撞的情况。商品陈列不整齐或者摆放位置不安全，容易因外力碰撞掉落或因为重心不稳而倒塌，误伤顾客以及销售人员。卖场内设施安装位置要正确，安装稳固，如收银台的电脑设备、点钞机等，若安装不正确，容易发生意外。安装有冷热饮水机的卖场则需要设计简单易懂的使用图文明示顾客，给予正确使用方法，避免烫伤等意外情况发生。装潢布置安全是卖场销售气氛的主要诉求，视觉营销陈列设计者应检查天棚上的标牌标志或者 POP 海报是否会松动脱落 ；轻触人形模特模型等道具时是否有倾倒或掉落的危险。这些都是开展VMD 会面临的安全隐患问题图（图1-25）。

图 1-25 为什么这个人形模特模型站在高高的展台上呢？很多人把视点关注在人形模特模型手指的方向。其实，在卖场的这个空间里，人形模特模型如果不站在高台上，手指很容易碰到顾客的身体，这当然是不安全的因素，同时当顾客碰掉人形模特模型的手指，对于商家来说也是损失。所以，安全问题也是陈列设计应该考虑的问题