一、精美的橱窗等于优质的商品

橱窗的行销秘诀是“瞬间催眠术”。前来时装店的顾客，通常在路过橱窗时，都会被橱窗内精美的展示所吸引，再善于屏蔽信息的顾客，也难免会略停脚步感受一番。这个过程大约只有四五秒钟，却可以让顾客陷入“催眠状态”，把橱窗的品质与商品品质划上等号，产生进店的冲动和购买欲。

媒体广告会让顾客认识并记住商品，而橱窗则是迅速打开这个记忆的万能钥匙，让顾客身临其境。设计师们深知这一点，为了给顾客留下深刻的印象，要么在橱窗的细节上别出心裁，要么大刀阔斧打造震撼的橱窗，将橱窗的作用发挥到极致。

托德斯（Tod’s）是具有传奇故事的意大利皮具品牌。它的橱窗一直以来都非常低调，但最近却一反常规，推出了醒目的“电影工作室”主题橱窗（图2-1）。橱窗里摆放着摇臂摄影机、大堆的电影胶片盘，还有导演的座椅，这正是托德斯品牌要通过传统模式的胶片电影传递的：手工工艺情结。顾客从橱窗中嗅出了“手工艺”味儿，进而直接为商品贴上了手工的标签，这样托德斯的手工皮具商品便在顾客心中有了成功的定位。

图2-1 巴黎圣奥诺雷街上托德斯（Tod’s）春季橱窗与店内陈设

成功的橱窗，必须与产品完美融合。橱窗的主题可以千变万化，选取的元素可以涵盖古今，但这些都必须要紧紧围绕产品服务，与商品完美融合是橱窗设计的本质。爱马仕（HERMES）是复兴与缔造手工神话的顶级品牌，它的商品不花哨，品质至精至美、无可挑剔。什么样的橱窗符合爱马仕的商品呢？答案只有一个，就是手工工艺风格的橱窗。例如，图2-2是巴黎爱马仕旗舰店系列橱窗，它以手工染料坊为创意主题，把染料粉末“倾泻”在橱窗里，一边是细腻的配色着色染料，另一边是制作好的商品，向顾客诠释了爱马仕品牌的手工艺风格特点。

在选择使用橱窗的设计风格前，设计师需要首先考虑面向客户的大众价值观。虽然在设计橱窗时要着力突出个性，风格要施展创意、鲜明独特，但并不是所有的超现实主义风格都会给人留下深刻的印象。所以，设计师要首先确立好自己品牌风格的设计尺度，选择特有的设计风格。要想激发客户的购买欲，必须与客户的心理需求产生共鸣，了解他们的情感和内心，才会受到他们的关注和喜爱。

例如，德国女装品牌艾斯卡达（ESCADA），从不欣赏过于前卫的设计风格，它认为这样风险太大，还很有可能导致长期客户的流失（图2-3）。但法国品牌安德莱·克莱究（André Courrèges）不这么想，早在20世纪60年代它便将超短裙和几何形带入高级时装领域，向传统禁忌挑战，其店面橱窗带有强烈的超现实主义和未来主义色彩，在那个以保守为主流审美的时代，这无疑成为当时最富有活力的橱窗。直到今天，安德莱的橱窗风格依旧鲜明，透明玻璃墙内陈设着简单的道具，透明的支架和半身模特不加任何装饰，只将单色的服装和配件作为主体，把顾客的视线吸引进橱窗内（图2-4）。

图2-2 爱马仕（HERMES）巴黎总店的春季橱窗

图2-3 艾斯卡达（ESCADA）巴黎蒙田大街店橱窗

图2-4 安德莱·克莱究（André Courrèges）巴黎蒙田大街店橱窗