工作任务二　品牌服装调研手册和主题板制作

项目三　服装市场调研与调研表设计

服装市场调研与调研表设计

课程目标：1.了解国内外最新服装、色彩和纺织品流行趋势发布信息，并能将信息运用到服装设计中。

2.掌握三次调研的目的、要求和方法。

3.能借助各种媒介和软件设计较为科学的设计调研表。

4.能团队合作进行调研，并制作调研分析报告。

课程任务：1.三次调研表的内容设计，并做好三次调研的分析。

2.团队分工，根据三次调研的需要到相应的地点进行调研。

3.做好市场调研信息和流行信息的分析汇总工作。

任务实施：1.引导问题

（1）服装设计工作流程的首要任务是什么？

（2）调研为什么需要主观、客观的三次调研（学生讨论，老师提炼）？

2.项目分析与实施。

一、调研的目的和意义

从服装设计工作流程来看，设计的第一个工作就是市场调研，市场调研是设计的基础和依据，服装设计如果在没有市场调研的情况下进行时，那么设计就容易与市场的需求相偏离，设计出来的产品很可能就成为库存。库存是任何一个服装品牌企业不可回避的问题，但如果调研足够准确和细致，那么企业的库存也会可控，企业的利润才有保障。

二、三次调研的主要内容及要求

从企业实践来看，服装设计的调研工作至少要进行三次，即第一次客观调研、第二次主观调研和第三次的客观调研。

第一次客观调研是为较客观地了解目标城市的服装品牌、服装类型、营销场所的分布情况。比如，某品牌想进军上海，那么你就必须调研上海商业圈的分布情况，调研上海各种品牌的进入情况，同时还要调研各种服装类型在上海销售的分布情况，调研哪些类型的服装市场已饱和而竞争激烈，哪些类型的服装在市场上没有或很少而可以成为企业产品定位的目标等。经过第一次客观调研，企业根据自己的实际情况，结合对市场的调研数据分析，才能对自己的品牌和产品有一个较为清晰的定位。品牌定位和产品定位准确，后面的设计才不会偏离方向。

第二次主观调研是在第一次调研的基础上进行。当第一次客观调研后，企业品牌和产品的定位基本确定，从而形成与品牌定位和产品定位相对应的消费群，因此，第二次主观调研就应该是带有主观意愿和有针对性的调研，是对目标消费群进行的有方向性的调研。第二次主观调研内容应包括：色彩、造型、材料、服装的细节、目标消费群的消费习惯、目标消费群的经济购买能力，还要调研“5W1H”。即什么人买和穿（Who）、买和穿哪些服装（Which）、什么时间买和穿（When）、什么地方买和穿（Where）、为什么买和穿（Why）、怎样买和穿（How）等。调研的内容可根据需要适当增减。

第三次客观调研是产品开发前的一次重要调研，它主要是根据第一次客观调研和第二次主观调研所确定的品牌定位和产品定位，调研同类品牌的产品：一是要调研同类品牌的畅销款，将畅销款的精华借鉴过来；二是调研同类品牌的滞销款，分析这些滞销款的不足，为自己在产品开发过程中敲响警钟。因此，第三次客观调研不能带有个人的喜好，而必须是客观、公正、全面的调研。

经过三次调研以后，设计前的准备工作初步完成，设计师才能根据调研数据的汇总分析进行主题板制作和产品开发。许多企业或设计师在品牌定位和产品开发时习惯对同类品牌进行第三次客观调研，忽略第一次客观调研和第二次主观调研，这样很容易出现品牌定位雷同的状况，造成万人同挤独木桥的现象，使得企业在激烈的市场竞争中苦苦挣扎。因此，在真正开始设计前，设计师必须至少进行这三次调研才能更准确地把握市场动向，设计的服装才更具有针对性和市场竞争力。需要注意的是，只有调研的面越广，内容越详细，其调研出来的结果才会越准确、可信，因此，调研不能走形式，不能简单化，否则，调研结果会误导品牌定位和产品开发，给企业造成不可挽回的损失。

模块一　第一次客观调研

一、第一次客观调研的方法

从第一次客观调研开始，我们就要学会团队分工与配合。第一次调研不能带有个人主观因素，这是品牌定位与产品定位是否准确的关键。调研表的设计形式可以多样化，调研的内容在调研之前必须落实好，调研的地点既要有商场、专卖店和超市，还要有路边小店等。调研时最好能拍照的拍照，不能拍照的用笔记录下来，一个地点最好两个人一起调研。调研好以后，讨论分析调研数据，并形成第一次调研的分析报告，初步明确品牌的定位。

二、第一次客观调研案例

步骤1.小组分工、设计调研内容、落实调研地点、做好工作记录与数据汇总（图3-1～图3-6）。

步骤2.调研数据汇总分析（图3-7～图3-10）。

步骤3.调研小结（图3-11）。

模块总结

第一次客观调研是拉网式调研，是为品牌定位和产品定位服务，不能带有个人的主观意愿，要客观地记录你所调研的内容。

调研的形式和调研表的形式没有固定的格式，每个人根据需要科学设计调研的形式和调研表。

市场调研结束以后，必须要将调研的内容进行汇总分析，结合企业实际情况初步确定品牌和产品的定位。

特别说明：模块中的案例来自初学服装设计的学生作业节选，许多地方还不准确，甚至有错误，也有不少错别字，我们只是从中学习它的工作流程，千万不要将此当作调研的模板。

根据工作需要，学员要有意识地运用各种资源和创造各种方法开展第一次的客观调研。

模块工作任务

1.设计调研形式、调研内容和调研表，小组分工进行市场调研。

2.做好调研小结，初步明确品牌和产品的定位。

模块二　第二次主观调研

一、第二次主观调研的方法

第一次客观调研以后，经过对调研内容的汇总与分析，已经初步明确品牌和产品的定位。第二次主观调研是建立在第一次客观调研的基础上，主要以调查问卷的形式进行，此次调研目的是细化品牌和产品的定位，使品牌和产品的定位更清晰、细致、准确。调研问卷内容主要包括设计的三要素和“5W1H”等，问卷的内容可根据产品开发需要自行设计，其内容应经过主观过滤，为系列产品开发定位提供参考，调查问卷的设计可以是文字式（图3-12），也可以图文相结合（图3-13）。第二次主观调研的地点主要选择在目标消费群相对集中的地方，如她们工作场所附近，她们常去游玩的场所，以及购物商场等，但不能影响她们的工作或游玩，不能耽搁她们过多的时间，要让她们乐意配合调研，也可以考虑赠送一些纪念品等方法来提高目标消费群参与调研的热情。

第二次主观调研结束以后，将调研表的数据进行比较分析和汇总，分析和汇总的形式与第一次客观调研的形式相一致，可用图文形式表示（图3-14），也可以用数据表的形式进行汇总（图3-15、图3-16）。

酒店制服市场调研（调查问卷）之总结

根据市场调查，我们以调查问卷的形式来总结。从合作方和服务员那里了解到他们对工作服（咖啡厅）的基本要求及想法。

一、服装三要素的要求

1.面料手感舒适，耐脏易洗，对皮肤没有伤害，色泽不要太暗，不要有色差

2.颜色清爽明快，不要太花太艳，要适合优雅咖啡厅的色调

3.材料（面料、辅料）质量要好，新颖

二、服装设计要求（老板及服务员）

1.服务员整套：衬衫、领结、马甲、西装裙（裤）；调配师整套：衬衫、领结、马甲、西装裙（裤）、帽子

2.40%的服务员认为设计服装上要在领子上注意细节的设计；认为在手肘和下摆要有细节设计占30%；认为工作服要有功能性的占40%

3.70%的人赞同服装合体以及较宽松，方便工作。30%的人赞同服装贴体

4.服务员喜欢服装的款式：空姐服装——销售员服装——公务员服装——其他工作服；50%的服务员喜欢中西结合，30%的服务员喜欢西式，20%的服务员喜欢中式

二、第二次主观调研案例

步骤1.小组分工、明确调研任务、落实调研地点（图3-17、图3-18）。

步骤2.调研表设计。调研表的设计一定要进行主观过滤，要有针对性和目的性（图3-19～图3-22）。

步骤3.调研数据汇总与分析，进一步明确产品定位（图3-23～图3-30）。

步骤4.形成调研分析材料（图3-31）。

模块总结

第二次主观调研是针对目标消费群的调研，是对品牌和产品定位的细化，它需要主观过滤，有针对性地设计调研内容。调研内容主要包括设计的三要素和“5W1H”等。

调查问卷的设计可以是文字式，也可以图文相结合，每个人根据需要科学设计调研的形式和调研表，合理选择调研地点和方式。

市场调研结束以后，必须要将调研的内容进行汇总分析，明确品牌和产品的定位。

特别说明：模块中的案例来自初学服装设计的学生作业节选，许多地方还不准确，甚至有错误，也有不少错别字，我们只是从中学习它的工作流程，千万不要将此当作调研的模板。

根据工作需要，学员要有意识地运用各种资源和创造各种方法开展第二次的主观调研。

模块工作任务

1.设计调研形式、调研内容和调研表，小组分工进行市场调研。

2.做好调研小结，明确品牌和产品的定位。

模块三　第三次客观调研

一、第三次客观调研的方法

第三次客观调研的对象是与自己定位相同或相近的品牌，通俗地讲就是同类品牌的调研。经过前两次的调研，已经明确品牌和产品的定位，第三次客观调研是对竞争对手的调研。重点调研同类品牌的畅销款和滞销款，学习、借鉴同类品牌畅销款的优点，注意回避同类品牌滞销款的不足，在别人的基础上扬长避短，提高品牌的市场竞争力。

调研表的设计尽可能图文相结合，可以采用畅销款和滞销款的调研表进行调研（图3-32、图3-33），也可以采用较为客观的调研表进行调研（图3-34），调研表的设计应包括设计的三个要素、产品的价格、产品的销售和产品的优点或不足等方面内容。

第三次客观调研的地点主要选择在同类品牌所在的商场、专卖店和网店。调研时尽量考虑在未侵权的情况下进行，调研的时间要相对长一点，对顾客购买和试穿的服装要特别关注，尤其是试穿后不买的服装，要了解顾客不买的原因。调研结束后，要形成相应的总结，为产品开发提供指导性意见，调研的总结形式可以汇总在一起，也可以按款式进行汇总分析（图3-35、图3-36）。

二、第三次客观调研案例

步骤1.小组分工，明确调研任务，设计调研表，确定需要调研的同类品牌，并对同类品牌进行调研。调研的重点是同类品牌的畅销款和滞销款。

步骤2.同类品牌调研的汇总与分析。此次汇总必须客观、全面、翔实，尽量小组一起讨论。

模块总结

第三次客观调研是针对同类竞争品牌的调研，调研不能侵权。调研内容主要包括设计的三要素、价格和销售方式等。调研的重点是同类品牌的畅销款和滞销款。

调研表的设计要图文相结合，每个人根据需要，科学设计调研的形式和调研表，合理选择调研地点和方式。

市场调研结束以后，必须将调研的内容进行汇总分析，寻找同类品牌产品的优点进行参考和借鉴，发现同类品牌产品的不足，提醒我们在开发新产品时的注意点。

特别说明：模块中的案例来自初学服装设计的学生作业节选，许多地方还不准确，甚至有错误，也有不少错别字，我们只是从中学习它的工作流程，千万不要将此当作调研的模板。

模块工作任务

1.设计第三次同类品牌的调研形式、调研内容和调研表，小组分工进行市场调研。

2.做好调研小结，发现同类品牌畅销服装的优点，寻找滞销服装的问题所在。