子任务1 纺织品与市场营销认识

【任务分析】

了解纺织品的概念、纺织品市场概况。认识和理解市场、市场营销和纺织品营销的基本内容。从概论入手对市场和营销进行分析，为进一步开展的市场调研与策划打基础。具体认识步骤如图1-1所示。

图1-1 纺织品与营销任务内容具体认识步骤

【相关知识1】纺织品与市场相关概念

一、纺织品的概念

纺织品是指通过纺织、印染或复制等加工，可供直接使用或需进一步加工的纺织工业产品的总称。如纱、线、绳、织物、毛巾、被单、毯、袜子、台布等。

纺织品包括纤维、纱线、织物、服装以及装饰用纺织品、产业用纺织品等。

狭义的纺织品概念不包含服装等终端产品，广义的纺织品包含服装等终端产品。

二、市场营销相关概念

1.需要、动机和需求

（1）需要。需要是指人们在个体和社会生活中，因感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。它能够影响人的情绪，有助于人的意志的发展，对人的认识与活动有重要的影响。人们有需要时往往会感到紧张和不安。

（2）动机。从心理学上讲，动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。动机是看不见、摸不着的，但它作为对人的一种内部刺激，对行为产生作用。因此，可以通过对行为进行观察判断其动机。

（3）需求。需求是指针对某一特定产品的需要。它有两个条件：一是有支付能力，二是愿意购买。即当有购买力的时候，动机就变成了需求。比如，人们对床上用品的需求。在对该产品进行需求量预测的时候，不仅要预测有多少人喜欢该产品，更重要的是，要调查有多少人有购买力并且愿意购买该床上用品。

2.产品

产品是指能满足人们特定需要和欲望的商品或劳务。包括有形产品和服务。比如，人们在购买服装的时候，往往不仅是购买服装这种产品本身，还购买“美丽”和带给人的文化愉悦，甚至是购物过程中导购员对产品的介绍。因此，对于服装的生产厂家，不仅要重视服装的表现形式，更要重视为消费者提供的服务。

3.价值

消费者在选择商品的时候，总是考虑商品的费用和效用，根据多个标准选择能提供最大价值（效用）的产品作为购买的目标。也就是说，消费者在购买商品的时候，考虑的是商品的价值（效用）而不是价格，消费者在比较获得利益的时候会比较付出多少。

4.交换

交换是营销的核心概念。交换是指以提供某种回报而从他人那里换取所需要的产品的行为。实现了交换，才能实现商品的价值，用户和消费者才能获得商品的使用价值。也可以说，企业的一切活动是围绕实现交换而发生的。

5.市场

（1）市场的概念。不同时期，从不同角度，市场有着不同的内涵。从地理的角度理解，市场是商品交换的场所，市场是由买方、卖方、商品聚集和交换所组成的特定的空间；从社会整体的角度理解，市场是商品交换关系的总和，社会各部门之间的联系，都是通过复杂的交换关系实现的，这是市场的广义概念；从企业的角度来理解，市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

（2）市场组成要素。市场=人口+购买力+购买动机。以上三个要素是缺一不可的，如果一个国家或地区的消费者购买力很大，但人口数量少；或者人口数量多，但购买力很小，均不能构成市场，只有人口多且购买力强，同时又有购买动机的情况才能成为现实的市场。

【相关链接】市场的职能

1.实现商品生产者之间的经济联系和经济结合 商品生产者之间的经济联系是通过各自在市场上取得他人商品的使用价值，从而产生相互间的经济联系。因此，市场既是社会分工的产物，又是社会分工存在和发展的保证。

2.引导商品生产面向消费需求，调节商品供求关系 企业生产的商品只有符合市场的消费需求，才能销售出去，从而实现其价值。也就是说，市场总是迫使生产者在生产之前必须考虑其生产的产品是否适销对路。市场通过调节消费需求而调节供求关系。

3.比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量 商品交换过程是根据社会价值进行的。只有生产者生产商品的个别价值低于社会价值时，生产者才能获益。因此，由市场引起的比较作用促使生产者通过各种手段提高劳动生产率，从而推动整个社会生产力的进步。

【相关知识2】纺织品营销基础

一、纺织品营销的含义

纺织品营销是现代市场营销学的理论和方法在纺织企业营销实践中的应用。它以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了纺织品设计与工艺等有关知识成果，结合纺织行业的营销特点，形成一门应用性学科。纺织品营销是对纺织产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而实现满足个人和组织目标的交换。市场营销是纺织企业的一种职能，是致力于交换过程以满足人类对纺织品需要的人类活动。

纺织品营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销反映社会性的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。有国家、企业和政府三个参与者；资源和产品两个市场；涉及资源、货物、劳务、货币及信息五个方面。市场营销活动的核心是围绕目标市场而进行的，其核心内容如图1-2所示。

图1-2 市场营销的核心

二、纺织品营销的内容

市场营销涉及的营销策略内容见表1-1。

表1-1 营销策略的内容

（一）产品策略

产品策略是纺织品营销4PS的第一个策略，主要研究以下内容。

1.产品组合

产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的搭配，通常由若干产品线和产品项目构成。

（1）产品线。产品线是指产品组合中一组密切相关的产品，这些产品可以具有相同的使用功能，或消费上有连带性，或供给相同的顾客群，或有相同的分销渠道，或同属于一个价格档次等。

（2）产品项目。产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具体产品。

（3）产品组合的宽度。它是指一个企业所拥有产品线的总量。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。

（4）产品组合的长度。它是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和，即企业所有产品线中产品项目之和。

（5）产品组合的深度。它是指某一产品线中产品项目的多少，表示在某类产品中产品开发的深度。

（6）产品组合的关联度。它是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面的相互关联程度。

2.产品生命周期的概念

市场上的任何产品都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。市场营销学上把产品从试制成功、投放市场开始到被市场淘汰、退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。它可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般以企业产品的销售额或利润额来衡量。典型的产品生命周期曲线呈正态分布，如图1-3所示。

3.新产品的概念与开发

市场营销学中所讲的新产品是从市场和企业两个角度认识的。对市场而言，第一次出现的产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品称作新产品。因此，营销学中新产品的内容比科技开发中新产品的内容要广泛得多。所谓新产品，是指在结构、功能、材料或形态等任何一部分具有创新、改进或提高，并推向了市场的产品。新产品有以下四种类型。

（1）全新产品。全新产品是指采用新原理、新技术及新材料研制出的全新产品。调查表明，全新产品在新产品中只占10%左右。

（2）换代新产品。换代新产品是指在原产品的基础上采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。与原产品相比，换代产品功能更先进，质量也有了相应的提高。换代新产品由于适应了时代的发展，更能满足消费者对纺织品的需要。

（3）改进新产品。改进新产品是指对产品的材料、结构、性能、造型、色泽、包装等加以改进的新产品。纺织品中很多产品属于这类新产品。与换代新产品相比，改进产品受技术限制较小，而且成本相对较低，便于市场推广、消费和接受，但容易被竞争者模仿。

（4）仿制新产品。仿制新产品是指企业对自己没有生产过的、国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。这类产品只要市场需要，一般容易立即生产，不需要太多的资金和尖端的技术。但企业应注意对原产品的某些缺陷和不足加以改造，不宜全盘照抄。

①新产品开发内容。品种开发、质量开发、功能开发、外形开发。

②新产品开发方式。独立研制、技术协作、在技术市场上购买产品成果，进行试制并投产、引进国外技术方式、购买专利方式、经营特许。

图1-3 产品生命周期图

4.品牌策略

（1）品牌策略相关概念包括以下几项。

①品牌。是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主（竞争者）相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是一个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。

②品牌名称。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，如富安娜、雅戈尔、杉杉、水星、梦洁等都是著名的品牌名称。

③品牌标志。品牌标志是指品牌中能被认出但不能用语言称呼的部分，如符号、图案、与众不同的颜色或印字或者其他形象。

④商标。根据商标法，企业向政府有关主管部门注册登记后享有其专用权，受法律保护的品牌或品牌的一部分。

⑤商标专用权。它是商标权中最重要的权利。商标注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利。注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品和类似商标上使用与商标相同、近似的商标。

⑥品牌化。品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，向政府有关主管部门注册登记的一切活动。

（2）可供企业选择的品牌策略包括以下几项。

①品牌化策略。包括品牌策略、无品牌策略。

②品牌归属策略。品牌归属策略有三种形式：制造商品牌策略、中间商品牌策略以及制造商品牌和中间商品牌混合使用策略。

③品牌质量策略。企业在做品牌决策时，需首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、中等质量还是高质量。品牌质量反映产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性。品牌质量策略应综合考虑产品的种类和特性、目标市场特点及产品定位等因素。

④家族品牌策略。企业应决定其产品使用不同的品牌名称，还是使用一个或少数几个品牌名称。有四种可供选择的策略：个别品牌名称、统一品牌名称、不同产品线使用不同的品牌名称、企业名称与个别品牌名称并用。

⑤品牌扩展策略。它是指利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。该策略可使企业节省宣传介绍新产品的费用，有利于开拓新产品市场。

⑥多品牌策略。它是指对同一类产品建立两种或两种以上相互竞争的品牌。

⑦品牌重新定位策略。当市场状况发生变化时，有时有必要推行品牌重新定位策略，常见的状况有以下三种。

a.竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌定位，并且侵占了本企业品牌的一部分市场，而使本企业品牌的市场占有率连续下降。

b.企业原品牌产品已经不能完全符合目标市场消费者的偏好。

c.企业具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，企业有巨大的市场机会。当品牌重新定位后所得收入大于品牌转移市场位置的成本费用时，企业可以考虑进行品牌重新定位。

5.包装策略

（1）包装的概念。包装是指为了保护产品、方便储运和有利于销售，采用适当的材料、容器和各种辅助物对产品进行的技术经济措施。包装是企业生产过程的一个重要部分。它有以下两个方面的含义。

①静态含义。指包装器材或包装工具，如装纺织品的包装袋、包装盒等。

②动态含义。指包裹、捆扎商品的活动，也即包装技术或包装方法。

（2）包装的作用。保护产品、促进销售、增加利润、提供便利。

（3）包装策略。包装策略的选择应与营销目标利润、产品类别、档次高低、市场购买者承受能力等相适应。主要有以下七种包装策略。

①类似包装策略。即企业生产的各种产品采用相同的图案、近似的颜色，以节约成本，形成企业鲜明的形象。如果企业产品档次差异较大则不宜采用此策略。

②差异包装策略。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。该策略能够避免由于某一产品营销失败而影响其他产品的形象，但会使包装设计和新产品的促销费用增加。

③相关包装策略。将生产的多种相关产品配套置于同一包装物内出售。

④复用包装策略。也称多用途包装策略，包装物本身可以回收再用或作其他用途。既节省材料，又可以通过包装物上的企业标志，宣传产品和企业，扩大产品销售。特别有利于新产品的推销。

⑤等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买水平，或不同顾客的购买心理，如自用商品和赠送的商品采用不同档次的包装。

⑥附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者。

⑦改变包装策略。当某种产品销售不好或长期使用一种包装时，企业选择改变包装设计、包装材料，使用新的包装，用以激发消费者新的购买欲望。

（二）价格策略

1.影响纺织企业定价的因素

成本因素、商品供求关系、市场竞争因素、政府的有关政策和法律、市场营销组合因素、消费者心理因素、需求弹性。

2.定价程序

确定企业定价目标、估计需求、估计成本，了解国家有关物价的政策法规，了解竞争者的产品和价格，确定定价方法，确定最后价格。

3.定价目标

维持企业生存，保证当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

4.定价策略

主要有以下三种定价策略。

（1）撇脂定价策略。撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段把价格定得很高，获取高额利润，以便在较短时间内收回投资。撇脂一词来源于短语“从生日蛋糕顶端撇去奶油”，暗指此种定价法是一种高价格策略。

（2）渗透定价策略。渗透定价策略是指产品上市初期将价格定得较低，以吸引更多买主，在短时间内占据较大的市场份额。

（3）组合定价策略。系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价、产品束定价（产品束定价是指厂商将几种有连带关系的产品组成一束，以低价进行销售的策略）。

5.定价技巧

（1）折扣与折让定价。现金折扣、功能折扣、数量折扣、季节折扣、折让。

（2）心理定价策略。尾数定价、整数定价、习惯定价、分级定价（分级定价就是根据商品的档次、等级分别制定价格）、招徕定价、声望定价。

（3）差别定价策略。顾客差别定价、产品差别定价、时间差别定价、地点差别定价。

（4）地理定价策略。

①按原产地在某种运输工具上交货定价。FOB定价是指卖方负责将产品运到产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用，交货后的一切费用与风险则由买方承担。

②统一运送定价。统一运送定价是指企业对不同地区的顾客，按平均运费统一定价。

③分区定价。分区定价是指企业将销售市场划分为若干个价格区，同一区域执行相同的价格，一般距离企业较远的区域的价格定得较高。

④基点定价。基点定价是指企业将某些城市作为“基点”，向不同顾客收取从“基点”城市到顾客所在地的运费，不区分实际起运城市。

⑤免收运费定价。免收运费定价是指企业承担部分或全部实际运费。企业定价时，考虑到运费占买方的成本比例较高，为了照顾中间商或顾客的利益，特别是为了吸引远地的客户来进货而补贴买方一定的运输费，可支付一部分，也可全部承担。

6.价格调整策略

（1）主动提价。是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进行的提价。主动提价有两个原因：一是产品的成本上升，二是对产品的需求增加。

（2）主动降价。主动降价主要有三个原因：一是产品成本下降，二是对产品的需求减少，三是成本与需求都未发生变化，但企业欲以进攻的姿态夺取竞争者的阵地。但是，在这三种情况下，降价都要谨慎行事。

（3）竞争者提价后的价格调整策略。这时，企业可采取两种策略：一是保持价格不动，从而扩大自己的市场份额；二是适当提价，但提价幅度小于竞争者的提价幅度。这样，既能适当地增加利润，又能适当地增加市场份额。

（4）竞争者降价后的价格调整策略。对企业来说，竞争者产品降价是一种最难应付的情况。处理不好，将会出现竞相削价、两败俱伤的局面。因此，当竞争者产品降价时，简单地以降价相回敬并非上策。一般来说，应采用加强售后服务等非价格竞争来对抗。对竞争者的低价攻势，若应对得法，是可以逢凶化吉、遇难呈祥的。

7.定价方法

（1）价格的构成。价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

（2）成本导向定价法。包括成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法。

①成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利，即为单位产品价格。根据适用范围的不同，具体又可分为外加法和内扣法。

a.外加（顺加）法。按照其利润占单位产品成本的一定比例加成，一般为生产商采用。公式如下：

单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）

案例1 某家纺企业生产床上用品，期望的生产成本和销售量情况如下：

单位变动成本100元，固定成本600000元，预计销售量100000套。

单位成本=单位变动成本+固定成本÷预计销售量=100+600000÷100000=106（元）

假设该厂商想要获取成本20％的利润，每套床上用品销售价格应为：

单位价格＝单位成本×（1+加成率）=106×（1+20%）=127.2（元）

b.内扣（倒扣）法。按照预期利润占售价的一定比例加成，多为经销商所采用。公式如下：

单位产品价格＝单位产品成本÷（1-加成率）

假设案例1中的床上用品生产商以127.2元的出厂价格将产品出售给经销商，如果经销商将每套床上用品的加成比率定为25%，那么，经销商制定的价格应为：

单位产品价格=单位产品成本÷（1-加成率）=127.2÷（1-25%）=169.6（元）

②目标利润定价法。是另一种以成本为中心的定价方法，定价时以实现目标利润为核心。此种定价方法可通过“盈亏平衡点”来测算。

盈亏平衡时销售量、保本价格的计算公式如下：

目标利润价格=单位成本+目标利润×投资成本÷销售量

产品单价×销量=固定成本+单位变动成本×销量

销量=固定成本÷（单价-单位变动成本）

保本价=固定成本÷销量+单位变动成本

若企业事先确定目标利润为W：

W=产品单价×目标销量-（固定成本+单位变动成本×目标销量）

产品单价=（固定成本+目标利润）÷目标销量+单位变动成本

③边际成本定价法。边际成本定价法是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法变为变动成本定价法。

采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除了完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。即有：

单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献

边际贡献=单位产品价格-单位产品变动成本=固定成本+利润

（3）以需求为导向的定价方法。

①认知价值定价法。包括理解价值定价法、区分需求定价法。

②需求差别定价法。需求差别定价是以时间、地区、产品、消费者群等差异作为定价主要依据的一种方法。这种定价方法是基于市场需求的时间差、地区差、消费水平及心理差异等，根据市场需求的强弱来制定产品价格。

③反向推算定价法。以按这种定价方法出口某种商品为例，企业运用理解价值定价，可以通过营销调研，找到顾客能接受的国外市场价格，然后从这一估算价格中减去中间商利润、关税、运费等，从而反推出产品的出厂价（或FOB价），见表1-2。

表1-2 反向推算定价表

续表

如果该价格高于企业产品在国内的售价，则出口对企业十分有利；如果低于国内售价，企业就要综合考虑各种因素，决定是否出口。

（4）竞争导向定价法。包括随行就市定价法、拍卖定价法、领导者企业定价法、投标定价法。

①随行就市定价法。又称作市场现行价格法，是竞争导向定价法中应用最为普遍的一种方法，是企业参考同行业平均价格水平确定自己的产品价格的定价方法，是同质产品市场惯用的定价方法。

②拍卖定价法。拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价方法。它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。

③领导者企业定价法。以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准制定价格的方法。

④投标定价法。投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。为了能够中标，企业投标的定价要低于竞争者，但不可低于企业本身的边际成本，过低则不能保证适当的收益。

（三）渠道策略

1.分销渠道的概念

分销渠道就是指企业有效地完成商品及服务的所有权、实体、资金及信息等转移给消费者所经过的路径和环节。

分销渠道具有集中、调节、平衡、扩散商品，风险承担和营销服务等重要功能。

2.分销渠道的作用

调节产销矛盾、提高交易效率。

3.分销渠道的类型

主要分销模式见表1-3。

表1-3 消费品的分销模式

续表

（1）按商品流通环节的多少，分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。

①直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接出售给用户。

②间接渠道。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者，是两个以上层次的渠道。

（2）按分销渠道同一层次的中间商数目的多少，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道。

①宽渠道。宽渠道是指生产者在同一流通环节通过两个及以上中间商实现商品流通。

②窄渠道。窄渠道是指生产者在同一个流通环节中只采用一个中间商实现商品流通。

4.中间商的概念

中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人。也可以说，中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构。中间商是分销渠道中的关键成员，上连接着生产者，下连接者消费者。

中间商按照不同的标准，可以划分成不同的类型。

（1）按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以分为经销商、代理商和经纪人三类。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中取得商品所有权的中间商，其利润来源主要来自于商品的进销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由自己独立承担；代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要来自被代理企业的佣金，但商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担；经纪人俗称掮客，既无商品所有权，也不持有和取得现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。

（2）按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以分为批发商和零售商两大类。批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织的活动。

批发商大致可分为三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、企业的销售机构或销售办事处。

零售商是向最终消费者直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。

有店铺零售商是指通过在一定营业场所中陈列和展示商品的形式实现商品最终流通的企业或个人。主要类型有专业商店、百货店、超级市场、便利店（方便店）、折扣店、仓储商店、家居中心等。

无店铺零售商是指不通过销售场所实现商品最终流通的企业或个人。主要类型有邮寄销售、上门销售、电话销售、自动售货机、电视销售、网络销售。在未来零售市场中，人们会越来越重视电视、网络销售。

5.分销渠道的选择和管理

（1）分销渠道的选择。分销渠道的选择应遵循经济原则、时间原则、竞争原则、消费者满意原则和应变原则。企业在营销中通常要进行以下三个方面的选择。

①直接渠道与间接渠道的选择。主要是根据生产者自身条件决定是否要利用中间商。直接渠道的优点是销售及时、减少费用、了解市场、控制价格和提供服务等；间接渠道的优点是简化交易过程、减少企业的销售工作量，有利于生产者集中精力发展生产，加快企业生产资金周转。

②短渠道与长渠道的选择。主要是决定渠道内中间环节的多少。短渠道有利于缩短商品流通的时间，节省流通费用，降低销售价格，减少商品损耗，更好地开展服务，但生产企业承担的商业责任也就越多，这种缺陷正是长渠道长期存在的原因，其原则上涉及产品销售及经济利益的大小。

③宽渠道与窄渠道的选择。主要涉及每个中间环节的中间商的数目，形成以下三种策略。

a.密集性分销。若生产者尽可能多地使用中间商进行分销，就形成密集性分销。对于日用消费品和工业化中标准化、通用化较高的产品，通常采用这种策略。

b.选择性分销。若生产者仅通过少数几个经过挑选的、比较合适的中间商来分销自己的产品，就形成选择性分销。这种策略适用于销售消费品中的选购品、高档商品、特殊商品等，如高档产品往往注重品牌质量。

c.独家分销。若生产者在一定的市场区域内只选择一家中间商经销其产品，就形成专营性分销。这是一种最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品适用。

另外，在渠道方案中，生产者必须确定渠道成员的权利和义务，特别在价格政策、销售条件、地区选择和双方提供的具体服务内容方面。

（2）分销渠道的管理。

①选择渠道成员。渠道成员是影响分销渠道是否流畅的主观因素，中间商的素质直接决定着产品的销售。选择更多的中间商，特别是合适的中间商已经成为生产者日常重要的工作，选择中间商主要依据从事行业及能力、经商经历、获利能力、资金实力、品牌认可度和公共关系等。选择渠道成员时必须注意，不是成员的条件越高越好，关键看是否与品牌相匹配，简单地说，就是是否合适。

②激励渠道成员。渠道成员一旦确定，必须给予一定的权利。另外，为鼓励中间商尽心尽职，做好销售，生产者经常向中间商提供价廉物美、适销对路的产品，合理分配利润，经常开展促销活动，提供情报和资金的支持，建立长期的伙伴关系等。

③分销渠道的评估与调整。生产者为了不断提高产品销售量，一方面，千方百计地拓宽分销渠道；另一方面，对现有渠道成员进行不断优化，达到以最低的销售费用获得尽量大的市场份额。通常情况下，生产者每年对中间商的工作业绩做一次评估，评估标准一般包括销售定额完成情况、市场存货水平、提供的服务水平、合作态度、对本企业促销与培训计划的完成情况、货款的返回情况等。常采用A、B、C分级管理法，淘汰一部分中间商，对分销渠道做一些调整。一般做法有增减某个渠道成员、增减某一分销渠道、调整整个分销渠道三种方式。

④分销渠道冲突及解决方法。解决冲突的最有效方法就是调整利润获取的满意程度或中断合作关系。每一个生产者可以根据实际情况，仔细分析冲突形成的原因及合适的解决方法与技巧。分销渠道成员之间既是合作体系，同时，又是一个矛盾体系，在销售活动中，最令生产者头痛与无奈的就是分销渠道冲突的顽疾——串货。

串货，又称“到货”或“冲货”，就是产品跨区销售。它是销售网络中，厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱、品牌美誉度下降的不良经营现象。

（四）促销策略

1.促销的概念

促销是“促进销售”的简称，它是指企业以人员或非人员的形式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，引起消费者的兴趣，促使消费者通过了解、产生偏爱从而产生购买本企业产品的冲动，以达到扩大销售量的目的。

促销的实质是传递信息、沟通信息、促进消费者购买的活动。

2.促销组合的概念与特点

促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式，按照是否有营销人员参加又可分为两大类，即人员推销和非人员推销。其中非人员推销由广告、营业推广和公共关系组成。每种促销方式都有优点和不足。

（1）四种促销手段的特点。

①广告。广告的特点是大众化、渗透性、艺术性、非人员推销，虽然能够依靠广告来树立企业产品的长期形象，但它对消费者态度和购买行为的影响发挥作用较慢，且成本较高。

②人员推销。在很多情况下，人员推销是一种最有效的促销手段。推销员直接与个人接触，通过交流观察消费者需求，并随时调整策略，但要求推销员具有较高的综合素质。

③营业推广。包括商品展销、现场操作、赠送样品等多种促销方式。不同的方式都有共同特征：沟通信息、刺激需求、迅速购买。

④公共关系。公共关系是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。把家用纺织品企业的声誉转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。

（2）影响促销组合的因素。纺织企业在制定促销组合决策时除了考虑各种促销手段的特点外，还要考虑以下影响促销组合的因素。

①产品类型。不同产品适合的促销策略是不同的。

②企业的促销战略。企业的促销战略分为“推动”的战略和“拉引”的战略两种。

③消费者的待购阶段。消费者的待购阶段可分为认识、了解、兴趣和准备购买四个阶段。在待购的不同阶段，各种促销手段的效果是不同的。

④产品的生命周期阶段。实践证明，在纺织品生命周期的不同阶段，各种促销手段的经济效果是不相同的。

3.促销预算的确定方法

包括量力而行法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。

4.广告策略

广告媒体有电视广告、报纸广告、杂志广告及广播广告四大传统广告媒体，还有网络广告、车体广告、路牌广告、灯箱广告和在销售现场的P0P广告等。

（1）广告的概念。广告的概念有很多，一般来说，广告是指企业或广告主用一定的费用，通过一定的媒介把有关产品和企业的信息传播给广大消费者的一种非人员推销的促销手段。广告是纺织企业促销的主要手段。

（2）广告的类型。

①根据广告的内容分类。纺织品广告可分为产品广告、企业广告、纺织品零售广告和公益广告。

a.产品广告。这类广告的重点是传播产品信息，如介绍产品的款式、工艺、性能、特点、价格、购买场所、效用等，目的是提高消费者对产品的认知程度。

b.企业广告。这类广告宣传的目的不在于消费者是否立即购买纺织品，真正目的是宣传企业和品牌，建立和扩大企业的社会影响力，提高企业形象。

c.纺织品零售广告。这是零售商所做的广告。由于地理位置的原因，纺织品零售商常选择在当地做广告，将经营的纺织品和促销方式等信息传递给消费者。如购买地点、产品及相关促销信息等。

d.公益广告。公益广告的目的不是具体产品的促销，而是在增强公众对公益事业关注的同时，宣传企业关心社会福利、关注人类生存环境等。

②根据广告媒体的种类分类。纺织品广告可分为印刷广告、视听广告和其他形式广告。

a.印刷广告。把广告信息印刷成文字或图片形式的广告，以印刷品的形式向消费者传递信息。包括产品说明书、产品目录、报纸广告和杂志广告等。

b.视听广告。把广告信息制作成图像、声音和动画等形式，把信息传递给消费者。包括电影广告、广播广告和电视广告等。

c.其他形式广告。除了上述广告以外的，如邮寄广告、户外广告、橱窗广告、互联网广告、交通广告和包装广告等。

③根据广告的诉求方式分类。纺织品广告按诉求方式可分为理性诉求广告和感性诉求广告。

a.理性诉求广告。直接向目标消费者宣传家用纺织品产品的理性利益，如纺织品的质量、合理的价格和效用等。

b.感性诉求广告。向目标消费者传递肯定或否定的情感，如向消费者表达对某种纺织品的偏好及美好的情感等，以此激发消费者对该产品的购买欲望。

④根据广告的传播范围分类。可分为国际性广告、全国性广告和区域性广告。

（3）纺织品广告的作用。

①信息交流。消费者通过纺织品广告了解纺织品的质量、特点、用途、价格、购买地点、方式及各项服务等信息。在购物之前，消费者通过各种渠道，如电视、广播、杂志、销售员和亲朋好友的介绍，亲自接触商品等。而纺织品广告是消费者取得纺织品产品信息的重要途径。

②创造需求、促进消费。广告能引起消费者的注意，说服消费者，使其对某种纺织品产生偏好，激发消费者的购买欲望。

③引导消费行为。纺织品广告能使新型面料、新款式和新工艺迅速流行，引导消费者形成消费意识和时尚。

④促进竞争。产品广告有利于企业树立良好的品牌形象，从而提高市场占有率。广告能够促进市场竞争。因此，纺织品广告既是一种促销手段，也是纺织企业树立品牌形象的重要手段。

（4）广告决策的内容。广告决策的主要内容有以下五个方面。

①确定广告目标。广告目标是在特定的时间内，对特定广告对象所要完成的沟通任务和达到的沟通程度。纺织品广告的最终目标是增加销售量，实现企业目标利润。但对于某个时期来讲，广告目标应与企业当时的具体目标一起考虑。广告目标应该与企业的发展目标一致，与产品的生命周期的各阶段相适应。按广告目标分为告知性广告、劝说性广告和提示性广告三种。

a.告知性广告。主要用于新产品的投入期，用于建立基本需求。主要用于详细介绍产品，使消费者了解新产品的用途、性能、质量、特点和价格等方面的信息。

b.劝说性广告。常在纺织品进入成长期和成熟期前使用，主要用于宣传产品的特点和优势，激发消费者对产品的兴趣，增进消费者选择性需求，树立良好的品牌形象，争取潜在的消费者，形成对该企业产品的偏好。

c.提示性广告。当产品进入成熟期后期和衰退期时，采用提示性广告，来强化产品在消费者心目中的形象，形成习惯性购买和品牌忠诚。

表1-4中所示为不同类型的广告及其目标。

表1-4 不同类型的广告及其目标

明确的广告目标可以使品牌增值，为广告效果的检测和评估提供有效的参考标准。

②广告预算决策。广告预算是企业在一定时期内投入广告活动的费用计划。企业确定促销总预算的四种方法同样适用于确定广告预算。它规定了计划期间内从事广告活动所需要的费用总额、开支使用范围及具体使用方法。为保证广告预算的科学性和可行性，企业应认真考虑影响广告预算的各种因素。

a.产品生命周期阶段。新产品一般需要大量广告费用于建立产品知名度。对于已经建立知名度的品牌所需预算通常较低。

b.市场份额。市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此，广告预算在销售额中所占的比例相对较低。如果打算通过增加市场份额或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要投入大量的广告费用。

c.竞争。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣传，以求超过竞争者。

d.广告频率。广告频率也会影响广告预算的多少。一般而言，需要的频率越高，广告的预算应越多。

e.产品替代性。同一产品种类中的各种品牌需要大量的广告，以树立差别化的产品形象。

f.行业特点。一般而言，对于纺织品来说，因其属于消费品，所以广告预算较高。而产业用品更多地依赖人员推销，其广告预算较少。

③广告信息决策。广告信息包括四个部分：信息内容（说什么）、信息结构（广告信息的条理及逻辑顺序）、信息形式（如何表达信息）以及信息来源（谁来阐述信息）。其中广告信息的内容是关键，广告信息的内容表达必须言简意赅，以产生消费者的共鸣。

a.确定广告主题。广告主题是广告的中心思想也是广告的灵魂，是表现广告要说明的某种理念。广告的主题是经过一定的步骤才确定的。一般先提出多种方案，经过试用，方可最后确定；广告主题的选择是否适当，往往要经过市场的检验，当市场的检验不够理想时进行重新研究，改进广告主题。广告主题一般应显眼、易懂、刺激、统一、独特。

b.确定广告的表现形式。广告的效果不仅取决于广告内容，还取决于表达方式。同样的广告主题选择不同的诉求方式和不同的措辞，会产生不同的效果，尤其是相似程度较高、产品差异较小的产品，信息表达相当重要。

④广告媒体决策。广告媒体的种类很多，其中报纸、杂志、广播和电视是四种最常见的传统广告媒体。广告媒体决策的实质就是为实现预定的广告目标，寻求成本效益最佳的媒体，向目标受众送达预期的展示次数。广告媒体决策包括广告的覆盖面、出现频率、主要媒体类型、特定的媒体载体和传播时间等。表1-5是几种主要广告媒体的特点比较。

表1-5 主要广告媒体的特点比较

续表

从表1-5中我们看出，不同的广告媒体的信息量和内容、覆盖率、时效性、受众选择性、成本、互动性等均有很大差异。

a.广告的覆盖面和频率。在一定的预算水平下，要实现广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合。一般而言，当推出新产品或侧翼品牌，扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在强有力的竞争者，想要传达的信息复杂、购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。

b.主要媒体类型的选择。在对主要媒体类型进行选择之前，必须了解各主要媒体在覆盖面、频率和影响方面所具备的能力。在对媒体进行具体选择时，要考虑以下因素。

广告接受者的媒体偏好。对于青少年，网络和电视是最有效的广告媒体；体育爱好者接触体育频道、体育杂志、报刊等；年龄较大的妇女接触电视连续剧前后广告；青少年接触网络广告、电视综艺节目中的广告等。

产品或服务。女性作为纺织品广告的形象登载到彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。如影星刘嘉玲代言的水星纺织品的广告，以直观、形象、生动的展示，给人留下了深刻的印象。而需要详细介绍的纺织品可在展销、报纸和专业期刊（如《家纺时代》）上介绍。

广告信息。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选择专业性杂志或邮寄作为媒介。广告所传播的信息是简单的，需要及时传播出去的内容，可采用电视、广播、报纸等媒体；对于专业技术性强的，需要面向专业技术人员的产品，可选择专业性杂志、行业报刊、专刊。

费用。广告媒体的收费标准各不相同，即使同一媒体，因版面、播出时间、播出范围和影响力的不同而收费各异。通常来说，电视收费较高，报纸收费较低，广播、杂志居中。

c.选择特定的媒体载体。选定媒体种类后，还要选择特定的媒体载体。因为在每种媒体中，又包含大量具体的载体。例如，电视媒体有中央台和地方台之分，报纸和杂志也有不同类型之分。在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接受者数量、媒体比重、广告的频率及广泛性，力求用较低的花费来达到最佳的广告宣传效果。

d.传播时间的决策。纺织企业必须决定如何根据季节的变化和对经济发展的预测，安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。为了让消费者事先了解产品信息，广告时间应先于销售时间。在推出一项新产品时，公司必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性之间做出选择。

⑤评价广告效果。广告效果是指广告通过媒体传播后所产生的影响。效果的评价来自传播效果和销售效果两个方面。传播效果是指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可和理解，所传播的信息的认可度。销售效果是指广告能帮助促进销售量增加的效果。

a.传播效果分析——阅读率、视听率和记忆率。对于报刊之类的广告媒介用阅读率进行分析。阅读率是指通过报刊阅读过广告的人数和报刊发行量之间的比值。对于电视、广播之类的广告媒介可用视听率指标进行分析。视听率是指通过电视机、收音机接触过广告的人数与电视机、收音机拥有量之间的比值。记忆率是指记忆广告主要内容的人数与接触过广告的人数的比值。

b.销售效果分析——统计分析法、试验法。统计分析法是指通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告播出后一段时间的平均销售额的变化情况分析销售效果。可用单位广告费用销售增加额和单位广告费用利润增加额这两个指标来评价。试验法是指在各种条件基本相同的几个地区进行试验，对各个地区在广告前后实现的销售额或利润额的增长情况进行分析，以评价广告的效果。

5.营业推广决策

（1）营业推广的概念。营业推广又称销售促进，是纺织企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。也指在一个比较大的目标市场中，企业运用各种短期诱因，鼓励顾客和中间商购买产品或服务的促销活动。它包括的范围较广，界限不如广告、人员推销和公共关系清晰，是一种行之有效的辅助性措施。

营业推广包括顾客推广（如样品试用、优惠券、价格减让、赠品、产品示范等）和贸易推广（针对中间商的购买折让、合作广告、促销资助和经销竞赛等）等各种短期刺激消费的措施，在纺织行业零售中经常被采用。一些高档展示店采用贵宾卡也是一种可行的方法，形成忠诚顾客群和互相模仿的群体，有利于品牌和企业形象的树立。一般在中低层次的家纺产品零售中应用比较密集，而在高层次的纺织品零售中使用营业推广的频率有限且谨慎。

（2）营业推广的方式。营业推广的方式根据对象的不同可分为对消费者的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营销推广三种。

①对消费者的营业推广方式。通过向消费者介绍纺织新产品、新品牌，刺激消费需求，鼓励老顾客再次购买，争取到竞争者的顾客。适用于纺织产品的营业推广方式有以下几种。

a.赠送样品。通过试用赠送使顾客得到实惠，目的是建立顾客对纺织产品的信心，并期望通过试用产品样品达到销售的目的。样品是介绍、推销新产品的有效促销方式，但费用较高，对高价值商品不适用。

b.赠送代价券。销售人员事先通过多种方式把赠券发到顾客手中。持赠券的顾客购买产品，可以得到一定的折扣优惠，可冲抵一部分货款，或者在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。有利于刺激顾客使用老产品，也可鼓励顾客认购新产品。据研究，优惠券必须提供15%以上或相对较大的价格减让，才会有明显效果。

c.提供赠品。对购买价格较高商品的顾客赠送一些赠品（价格相对较低、质量符合要求），有利于刺激高价商品的销售。售价不高的产品，可随产品赠送一些小玩具、小用具。

d.抽奖或知识竞赛。顾客在购买某种产品时，可参加抽奖或进行知识问答，使顾客有机会获得一定奖品、奖金、旅游机会等。

e.商品展销。一种是专门召开展销会，边展出，边销售，如各种面、辅料新产品展销会、纺织品展销会；另一种是在固定产品展销柜上展销。展销可以吸引顾客的注意力和购买力，由于展销会期间货源集中，品种规格齐全，质量精良，价格优惠，服务周到，有较大的吸引力，成交量大，所以很适合创新和初次投入市场的产品。

f.使用示范。利用示范者在卖场展示使用方法，吸引顾客好奇心和注意。如让消费者检验床上用品的柔软性等。

g.会员卡或积分卡。对持会员卡的顾客给予优惠。持积分卡的顾客通过购物消费积分，累积到一定分值就赠送礼品。目的是吸引顾客长期在此购物。

②对中间商的营业推广方式。

a.购买折扣。为刺激、鼓励中间商大批量购买家用纺织品企业的产品，给予中间商一定的购物折扣。购买数量越大，折扣越多。

b.经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商或零售商给予奖励，使中间商更加努力地经销本企业的产品，同时也刺激其他中间商多经销本企业家用纺织品。

c.资助陈列、广告补贴。企业为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用或部分运费等补贴。纺织企业可免费或低价给中间商提供陈列用纺织品，企业可资助一部分广告费给中间商，为企业产品做广告，企业补贴一定比例的运费给路途较远的中间商等。

d.培训。帮助中间商培训技术人员和销售人员，扶持中间商壮大。

e.业务会议和贸易展览。行业协会为会员组织年会或贸易展览，可邀请参加会议的中间商进行交流和传授经验，以此招徕新主顾，与客户保持联系，介绍新产品。

③对推销人员的营业推广方式。企业为了鼓励推销人员，根据其推销产品的销售业绩（如销售量或销售额）进行鼓励，或举行销售竞赛，对成绩优良者给予奖励。

（3）营业推广的控制。营业推广是一种效果显著的促销方式，但如果使用不当，会影响产品的销售，也有可能损害企业形象。为此，纺织企业在选择了具体的营业推广方式后，还要考虑许多具体问题，如推广的规模、期限、预算、对象和内部控制等。

①规模。选择营业推广的方式应得当，需有一定规模。超过此规模，虽然营业额还会上升，但效率会下降。

②推广期限。如果推广的时间过长，容易使消费者感觉是一种变相降价，从而失去了推广的吸引力。时间过短，部分潜在顾客没有从中得到好处，达不到最佳效果。

③推广预算。估计销售人员在一年中计划举办的各种营业推广费用，包含管理费用、鼓励费用及在交易中预测售出的产品数量，确定合理的预算，科学测算营业推广活动的投入产出比。

④营业推广对象。营业推广方式较多，每种方式都有各自的特点和适用性，应结合产品的性质、不同的市场环境、不同的方式特点以及顾客接受程度，选择合适的营业推广方式。

⑤内部控制。纺织企业营业推广的主要对象是纺织品的潜在顾客，纺织企业在营业推广全过程中，在注重前期宣传的同时，更应重视中后期的宣传以及企业兑现问题。以企业可信的兑现可刺激顾客购买欲望，并树立企业良好形象。

（4）实施和评估营业推广方案。如果有条件，营业推广方案在实施之前应该经过测试，以确定所制订的方案是否恰当。营业推广效果的测试花费较少，可以邀请少数顾客对几种推广方案发表意见，也可以在小范围内实行，再推广。

实施方案包括两个关键的时间因素：一个是从准备到正式实施的时间；另一个是推广始末的间隔。要注意控制好各段的时间，才能实现高效。

对营业推广方案的评估，不同类型的推广人员用不同的方法。最常见的评估方法是比较活动前后及中期销售额的变化。通过调查了解消费者对促销活动的印象、看法以及对今后选择产品和购买习惯的影响。

6.公共关系决策

纺织企业既要调动企业内部职工的工作热情，增强企业的凝聚力，又要把企业的各方面信息传达给公众。同时，企业更需要从各种渠道获得有价值的信息。这就需要进行公共关系的策划。公共关系的范围包括企业内部公众，也包括金融公众、新闻媒介公众、政府公众、社区公众、消费者公众等外部公众，还包括企业的供应者、中间商甚至包括竞争者在内。

（1）公共关系的概念和作用。公共关系是指纺织企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，提高纺织企业的知名度和声誉，为纺织企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。是企业以非付款方式，通过第三方在电台、电视、报刊、互联网等传播媒体上发表有关企业或纺织品的消息报道，报道者有记者、专家、大众偶像、政府机构、社会团体等，因此又称作免费广告。公共关系也指企业为树立良好的形象而进行的社会公众活动。它包括企业为了让社会公众了解企业的方针、政策而进行的一切活动。公共关系的作用主要如下。

①有利于美化企业的形象，提高企业的信誉。企业通过公共关系活动收集各种信息，如产品形象信息（顾客对企业产品的质量、性能、用途、包装、售后服务的评价）、企业形象信息（对企业组织机构、企业管理水平、企业员工素质、企业服务质量的评价）、企业外部信息（竞争者动态、投资环境、国内外政治、文化、法律、科学技术的重大变化）。

②有利于企业与公众相互理解，消除误会，排除矛盾，维护企业的声誉。公共关系的活动过程就是信息传播和信息内外交流的过程，将企业的信息及时、准确、有效地传递给公众，并引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展，为企业树立良好形象创造舆论氛围。同时，还为企业与社会公众沟通感情建立广泛的社会联系，促进社会的理解，提高企业的知名度、美誉度。

③协调企业内部关系，增加企业的凝聚力。企业内部信息包括员工意见、管理层与基层员工关系、职工对企业文化和决策的理解和支持等。内部公关是企业公共关系的起点，是企业面向职工所进行的交流和沟通工作，其目的是向职工通报有关信息，鼓舞士气，培养他们的认同感、归属感。

④为企业决策提供依据。信息畅通、及时、准确、全面，决策才不会失误。公共关系部门利用与企业内部、外部的广泛交流，广泛收集信息，为企业正确决策提供依据。

（2）公共关系的基本原则。良好的社会形象是以公众的利益为出发点的。为此，纺织企业与公共关系各成员之间必须遵循平等互利、真诚合作、共同发展的基本原则，并在此基础上协调、兼顾企业和公众的利益。只有这样才能获得长期的发展。在具体实施过程中应注重实事求是地宣传企业，把企业长期目标与短期活动相结合，既有重点，又要全方位地开展各项工作。

（3）常见的公共关系工具。

①新闻。新闻具有可信度高、受众不易形成戒备的特点。以新闻的形式开展公共关系活动有利于提高企业美誉度和整体形象，进而有利于纺织品的销售。

②特别活动。通过举办记者招待会、开幕典礼、新产品发布会、演唱会、教育性活动及各种公益活动和纪念性活动，在公众面前展示纺织品和企业良好的形象。

③公共关系人员携带书面宣传资料或视听材料，来影响目标市场。上述材料可以是年度分析报告、文件、宣传册、公司报纸、刊登企业新闻的报纸或杂志等。

④企业网站。企业通过自己的网站介绍企业概况，展示产品和荣誉，进行互动等。公众通过网站掌握有关纺织企业和产品的信息。

（4）公共关系的主要活动方式。

①宣传报道。宣传产品、促销活动和品牌等。

②虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见。

③建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，努力搞好各种关系，以求得其了解和协助。

④建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系。

⑤编写散发宣传材料，介绍企业情况，使更多的公众了解企业。

⑥倡导、举办或参加有关社会福利活动。进行力所能及的赞助活动（如体育比赛），以提高企业的知名度，树立企业的形象。

⑦以实际行动向公众表明企业在不断进步，努力为社会做出贡献。

⑧开展同企业职工的公共关系，增强企业凝聚力。

（五）几个概念的区别

微观市场营销是指企业的经济活动过程。其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。对于纺织品营销概念的理解要注意以下问题。

1.市场营销与推销、销售的含义不同

纺织品营销包括纺织品市场研究、产品开发、纺织品定价、纺织品促销、纺织品服务等一系列活动。而推销、销售仅是企业营销活动中的一个环节或部分环节，是市场营销的若干职能之一。

2.市场营销活动的核心是交换

市场营销活动的核心是交换，只有通过交换，才能实现纺织品的价值。因此，对于纺织企业来说，为了实现产品的价值，做好营销活动各环节的工作，以保证最终交换活动能够顺利进行。

（六）纺织品市场营销的作用

1.寻找市场机会

企业通过市场营销研究，了解市场需求的现状和变化，寻找市场机会。

2.交换的功能

通过在买方和卖方之间所有权发生转移实现交换。

3.选择目标市场

根据企业的任务、目标和资源条件，在充分分析市场需求的基础上，选择本企业提供服务的目标市场。

4.融资功能

在营销过程中，买方可以凭借自己的信用，延期付款给卖方。比如经营纺织品的超市可以与生产企业协商后，每间隔一定时间再结账。

5.信息功能

在营销过程中，批发商和零售商为了解市场的情况，可以向生产企业提供对方所需的供求信息，使得企业根据市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格。

6.分销功能

企业选择适当的分销渠道，制订适应市场形势的促销方案，满足目标市场的需要，扩大销售，增加市场份额，提高盈利率，实现自己的任务和目标。