【相关知识】纺织纤维与营销环境认识

一、纺织纤维原料分类与命名

（一）按来源和习惯

1.天然纤维

根据纤维的物质来源属性分为植物（类）纤维、动物（类）纤维和矿物（类）纤维。

有的命名方式很直接，依据动、植物的名称加丝、毛或绒，或加纤维而成。如棉（纤维），木棉（纤维）、羊毛（纤维）、山羊绒、桑蚕丝、苎麻（纤维）等。俗称棉、毛、丝、麻。

主要天然纤维分类已在纺织材料学中学过，这里不多介绍。

2.化学纤维

按原料、加工方法和组成成分的不同，可分为再生纤维、合成纤维和无机纤维。

命名时，对于天然非纤维状物质的高聚物可以直接以“物质名+纤维”来命名，如大豆蛋白质纤维，但要求命名物质的含量需大于80%。

主要化学纤维分类已在纺织材料学中学过，这里不多介绍。

（二）其他分类方法

纺织纤维的分类因习惯叫法还可按纤维的外观形态、性能或功能、加工方式、资源状态等进行分类。

1.按纤维的外观形态分类

依据纤维的长度、细度、截面形态与分布、弯曲特征等。就长度与细度来说，有棉型（38～51mm）、毛型（64～114mm）、丝型（长丝）、中长型（51～76mm）、超细型（＜0.9dtex）之分；按截面形态有普通圆形、中空和异形纤维；按组分分布有环状或皮芯等复合纤维；按卷曲状态有高卷曲、低卷曲、异卷曲、无卷曲纤维；超细、异形、复合、异卷曲等属于形态差别化纤维。

2.按纤维性能或功能分类

依据纤维力学、热学、光学、电学、染色性能的差异分类，属性能差别化纤维；具有高强度、高模量、耐高温或耐化学作用的高性能纤维；或具有特殊功能，如抗菌、导电、屏蔽、过滤等特征，甚至具有智能或自适应作用的纤维，这一类属功能或智能纤维。

3.按加工方式分类

天然纤维有不同初加工和改性的纤维，如丝光棉、精干麻、洗净毛、拉细羊毛以及生丝等；化学纤维有高速纺丝、牵伸丝（DTY）、预取向丝（POY）、或全取向丝（FOY）、变形丝等。

4.按纤维的资源状态分类

可分为大宗纤维和特种纤维，一般指天然纤维。

（1）大宗纤维。指棉花、绵羊毛、麻类纤维和桑蚕丝。

（2）特种纤维。产量稀少、经济和应用价值高的天然纤维，一般为动物类纤维，如极细羊毛、山羊绒毛、牦牛绒、蜘蛛丝等。

二、市场营销环境

（一）纺织品市场营销环境的概念

纺织品市场营销环境，是指与纺织企业生产经营有关，直接或间接影响纺织企业产品的供应与需求的各种因素的总和。在现有的市场经济条件下，没有任何一家企业可以离开周围环境而单独存在，所以研究构成市场营销环境的各要素对于纺织企业来说有着重要而现实的意义。

（二）市场营销环境的构成要素

市场营销环境主要由两方面要素构成：宏观环境要素和微观环境要素。

1.宏观环境要素

宏观环境要素是指对企业营销活动造成威胁或提供机会的主要社会力量，具体包括以下几个方面。

（1）人口环境（人口规模和构成、受教育程度、地区间流动等）。

（2）经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）。

（3）自然地理环境（自然资源、气候、地形等）。

（4）技术环境（科技进步及其在生产中的应用）。

（5）政治法律环境（政治体制、法律法规等）和社会文化（民族、宗教、习俗等）。

一般而言，宏观环境要素是企业不可控制的。但是，纺织企业可以通过对环境进行调查，在明确市场威胁的基础上，寻找发展机会。

2.微观环境要素

微观环境要素是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。具体包括以下几个方面。

（1）企业内部各部门（计划、人事、财务、技术、生产、营销等部门）。企业本身是微观环境中的决定力量。营销部门在制订营销计划时，应该充分考虑其他部门的要求。例如高层管理部门的总体计划、财务部门的资金计划、生产部门的生产计划、研发部门的研发计划等，所有这些部门构成了企业内部环境。营销部门应根据高层管理部门的政策制订营销方案。在实施过程中，营销部门必须与其他部门密切合作。

例如，生产部门希望能大量生产品种单一、交货时间充裕、款式变化少而且简单的产品，可是营销部门往往希望能满足不同客户要求，生产出不同的产品，实现多品种、小批量交货有保障；财务部门希望资金安排周密、既定预算、限制经费，而营销部门往往会希望资金安排灵活，要根据市场的需求安排资金的使用。对于采购部门，希望能大批量均匀地订货，而营销部门希望根据产品的变化来订货，并且希望能立即满足客户要求。研发部门希望在技术上有突破，并且承认革新和创造，营销部门要求研发部门能够根据市场的需求开发出适合市场需要的产品。面对这些冲突，营销部门只有和这些部门相互协调，相互合作，分工明确才能实现营销目标。

（2）市场渠道企业（供应商、中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他服务营销机构）。供应商是指为企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业和个人。纺织企业的供应商是指为纺织企业提供面料、辅助材料、缝纫机等设备，以及提供水、电和劳动力等，它包含了原材料、设备、能源、劳务和其他用品。由于供应状况对营销活动具有很大影响，所以选择供应商就显得尤为重要，而纺织行业需要面对的供应商提供的产品非常多。这些产品的供应会直接影响到产品的质量、产量和交货期。企业理所当然地愿意选择那些在价格、质量和服务性价比较好的供应商。和供应商建立起长期的稳定的供求关系，对企业而言是非常必要的。另外，一个企业也要注意与多家供应商保持合作和联系，避免过于单一地依赖一个供应商而受牵制。

中间商包括代理中间商和买卖中间商。代理中间商是指专门介绍客户或者协助签订合同但不拥有商品所有权的中间商，他们的主要职能是促成商品的交易，一次获得佣金。

买卖中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。如批发商、零售商和一些外贸公司等。

物流公司。例如货物代理公司。可以协助企业办理和操作运输、仓储、装卸、搬运和订单处理等业务。

金融中间机构。可以帮助企业进行融资和金融交易，降低商品买卖中的风险，例如银行和保险公司。

（3）顾客（消费者和用户）。是指企业最终为其提供产品和服务的目标市场。它包括消费者市场、企业市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。

每一个企业都要为目标市场上的顾客提供产品和服务，顾客的需求是企业制订营销策略的出发点和落脚点，不同企业面对的顾客即目标市场是不同的。

（4）竞争者（生产同类产品的企业及社会公众）。企业往往是在许多竞争者的包围和制约下从事经营活动，纺织企业的竞争更加直接。一个企业要想成功，必须为顾客提供比其他竞争者更大的价值，具有更高的美誉度。在竞争者中，企业要分清竞争者类型，并不是所有的纺织企业都是他的竞争者，而非纺织企业不是他的竞争者。例如，家电企业会希望顾客来购买他的产品，由于顾客手中的钱是有限的，当它购买了家电后可能购买纺织品的愿望会下降。如图2-1所示为市场营销环境各要素。

图2-1 市场营销环境

三、纺织品市场营销环境的特点

1.客观性

环境是客观存在的，是不以人的意志为转移的。企业很难根据自己的要求和意愿去改变它，尤其是客观环境，它不是一个企业所能左右的。但是企业可以主动适应环境的变化和要求，避免环境中的危险因素或利用环境中的机会，就可以创造更大的机会。

例如，欧盟地区的床单贸易在欧盟内部进行的比例相对较少，大约1/4的进口来自法国、英国、德国和意大利。约50％的进口来自亚洲的发展中国家（巴基斯坦、印度和中国）。这给我国生产床单的纺织企业创造了机会。

2.差异性

从宏观上看，似乎所有的企业都在一个相同的环境中运作。但是从微观上看，每个企业都有自己独特的环境。例如，纺织企业在不同的地理位置就面临着不同的环境。有的企业有原料上的优势，有的企业有技术上的优势，有的企业有客户上的优势。作为纺织企业，应该充分利用和挖掘这些优势，使这些优势得到充分发挥，成为自己的利润。

3.复杂性

企业经营的环境是各个因素相互影响、相互制约、相互依存的关系。任何一个市场都不是简单的供求关系，还会受到经济、文化甚至政治的影响。

因此，纺织企业应注重分析其营销环境中各因素的综合作用的结果。

4.动态性

随着时间的推移，社会中的环境都会发生变化，企业只能根据市场的变化来调整自己的营销策略，调整自己的营销计划和营销目的。纺织品是一种具有一定的流行性、时尚性的产品，因此，企业根据环境的变化来调整自己的经营策略显得更为重要。

四、宏观环境与分析

市场营销宏观环境的因素主要是指人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。

由于纺织行业和人们的生活密切相关，所以宏观上的一些因素也会制约纺织企业的发展和营销。纺织企业生存和发展所依靠的基本相同的宏观条件和影响因素，就构成了公司的宏观环境。宏观环境通常指一个国家的经济、社会及其发展状况，它是不受企业控制的。任何企业都要处在这些环境中，因此不可避免地要受到它们的制约和影响。一个公司虽然不能控制宏观环境，但是必须密切注意这些环境的变化，趋利避害，才能顺利发展。

（一）人口环境

人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、婚姻状况、风俗习惯、受教育程度等因素，形成了企业营销活动的人口环境。在分析人口环境时要注意以下几个特点。

1.人口规模和增长速度

目前世界人口突破60亿，其中80%的人口属于发展中国家。人口规模即人口总数，是影响基本生活资料的一个决定性的因素。对于纺织行业来说，人口规模的大小决定了这个市场的规模。人口的增长速度也决定了将来市场的容量和发展趋势，但是人口的增长不一定会带来纺织品消费的增长。往往是人口的增长会使家庭的负担增加，从而使穿着和纺织产品的消费下降。

总的来说，人口的增长给企业带来了机会，也带来了威胁。人口数量增多，当收入水平不变时，人们的需求量也增多。但人口过多增长，也会给企业带来负面影响。比如，人口过度增长引起的食品短缺、资源紧张、环境污染等会对纺织产品消费产生负面影响。

2.人口构成

包括自然构成和社会构成。自然构成是指性别结构、年龄结构等；不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点等方面存在着明显的差异，对纺织品就有不同的需求，从而形成了不同的市场。社会构成是指民族结构、家庭结构、职业结构、受教育程度等；不同民族、不同职业和不同的受教育程度，人们的风俗习惯、经济收入、社交范围、居住环境、消费方式都存在着差异，对纺织产品的品种、款式和颜色的要求会有所不同。比如，叙利亚的人们喜爱青、蓝、绿、红色，而禁忌黄色（表示死亡）；而阿根廷的产品包装上流行黄、绿和红色，不喜欢黑色、紫色及紫褐相间色。

3.人口的地理分布和地区间流动

人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。伴随着社会经济的发展及小城镇建设和西部大开发战略的推进，我国人口在地区间流动明显增加，而且规模有逐年上升趋势。具体表现在以下几个方面：一是农村人口流入城镇；二是内陆人口迁入沿海地区和工矿业集中地区；三是经商、学习、旅游、出差等人口逐年增加。大量人口流入城市，一方面，这些人群在对城市建设做出贡献的同时，由于劳动力增加，就业问题突出；另一方面由于这些人的基本需求增加，使消费结构发生一定的变化。

人口的地理分布与经济、文化发展关系密切。居住的地区不同，人的消费需求的内容和数量就存在着差异。比如，我国北方的消费者在冬天对羽绒制品的需求比南方要多，而南方地区在夏季对草席制品的需求则远远大于北方地区。

（二）经济环境

经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件。与纺织市场规模及需求结构关系密切的经济环境因素主要有社会购买力、消费者收入与支出及物价水平、消费信贷和居民储蓄等因素。

1.社会购买力

社会购买力是指国民经济发展水平、消费者收入、价格水平、储蓄状况、信贷规模等一系列经济因素。国内生产总值（GDP）是衡量一个国家国民经济的重要指标。社会购买力与国民经济发展、市场供求状况、通货膨胀、居民储蓄的消费信贷等都有密切的关系。

2.消费者收入与支出

消费者对纺织产品的消费状况受其经济收入的影响，它决定消费者购买力的大小。据统计，一般发达国家的毛巾织物人均消费1.8kg，日本是2.3kg，而我国则只有250g左右，这不是中国的大众不需要，而是购买力太弱。对于纺织企业来说，研究纺织品市场规模的大小和支出模式具有现实的意义。

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的经济收入。包括消费者个人的工资、奖金、津贴、股息、红利、馈赠和租金收入等。它可以分为两个部分，即消费者个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入是指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额；而个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人和家族生存不可缺少的费用（如食物、房租、水电、燃料、衣着等开支）后剩余的部分，个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素。在研究消费者收入时，要考虑个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入、名义收入和实际收入等。一般而言，家庭收入高，购买力也大，对消费品的需求也大。还要区分“货币收入”和“实际收入”，只有“实际收入”影响消费者的实际购买力。

从我国收入情况来看，明显地存在区域性的不平衡。具体地说，东部沿海地区经济较发达，国民收入较高，消费者的购买力也较强。而中西部地区由于收入较低，消费者对纺织品的购买力较低。这里可以通过比较上海、西安与沈阳中等收入户人均可支配收入和消费支出情况得出。

随着我国“西部大开发”和“振兴东北”策略的深入，西部地区和东北等地区消费者个人可支配收入和个人可任意支配收入都会有较快速的增长。

消费者支出模式是指个人或其家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系。

此外，还有一些间接影响企业营销活动的经济因素，比如经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况以及城市化程度等。企业应对上述情况进行必要的调查与分析。

（三）政治法律环境

纺织企业的经济活动是社会经济生活的组成部分，而社会经济活动总是受到政治、法律环境的影响。虽然在世界的范围内提倡自由经济与贸易，但是政治对经济和贸易的影响随时都存在。

1.政治环境

政治环境是指对企业营销活动有影响的各种国内和国际政治因素的总和。政局的稳定、政治体制、政府对经济的干预等，对经济都会产生直接影响。纺织企业应密切关注政治环境及其变化，一方面保证经营活动不与国家的方针、政策相抵触；另一方面充分利用国家、地方政府给予的各种优惠、奖励政策。此外，还要关注国外各国政府采取的进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制和国有化政策等对纺织营销环境的影响。

2.法律环境

纺织企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的保护。纺织企业必须了解并遵守国家或各地方政府颁布的有关金融、财政、物价、工资、税收、审计、工商管理、科技创新等方面的法律、法规，尤其是经济法。目前我国经济法有市场组织法、市场行为法和宏观调控法三大体系，如《公司法》《合同法》《专利法》《反不正当竞争法》《票据法》《劳动法》《保护消费者权益法》等。

纺织企业只有掌握我国和国际目标市场的国家和地区的政治法律状况，才能制订相对合理的策略。

（四）自然环境

自然环境是指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源等方面的种种状况。它对纺织品营销的影响主要体现在对纺织产品的要求不同，原材料供应也会不同。

纺织行业的原料竞争将日益激烈，以羽毛为例，中国的羽毛生产占世界50%以上，但是随着中国市场的不断扩大，各羽毛生产企业在全国划地圈地，抢占原材料。羽毛竞争日益激烈，还有生产面料辅料厂商之间的竞争等。

目前，全球都面临着自然环境日益恶化的问题。人们越来越关注工业化学品对环境的影响，随之而来的是各种各样关于人类健康和保护环境的法律法规出台。例如欧洲对纺织品中某些禁用的染料，出台了生态纺织品国际认证等。这些措施都是从人们的健康和对环境的保护出发的。一些真正的绿色产品相继问世，这些产品从植物的种植、纤维的加工到产品的形成都是完全环保的，被称为真正的绿色的纤维。这些产品的问世迎合了人们对健康和环境保护的需要和渴求。目前，自然环境有以下几个主要特征。

1.原料短缺

在地球上，资源包括无限资源、可再生资源和不可再生资源。合成纤维以石油为主要原料，随着石油供应紧张，价格上涨，使得成本提高。在我国一些地区，水资源已经严重阻碍了经济的发展。由于水资源的缺乏，纺织印染行业已经受到了很多限制。有些印染企业把江水变成可印染加工的水来降低用水成本。

2.能源成本的提高

目前，石油的价格不断上涨，能源价格的上涨，使得基础原材料等一系列产品价格上涨。这些势必使产品的成本提高。我国纺织品行业是一个利润相对比较低的行业，成本的提高势必会削弱我国纺织产品在国际市场上的竞争力。

3.污染增加

有些生产活动不可避免会破坏自然环境，因此很多限制性的条款就应运而生。

（五）科技环境

科技环境主要涉及科技的发展现状、新的科技成果、科技的发展动向、科技环境的变化对社会经济生活的影响等。其中新的技术革命给纺织企业营销创造了市场机会，也带来了威胁。具体表现如下。

1.科技在生产中的应用意义大

使纺织企业降低了成本、扩大了生产、提高了经济效益

2.科技的发展使纺织企业利用新材料生产纺织新产品

各种各样的面料问世，纺织技术的进步和化学纤维的品种和功能的不断提高，极大地满足了人们对纺织品的需要。应用现代技术加工的各种面料以及对化学纤维性能的不断改进，新品种的研发，使得纺织品市场千姿百态，丰富多彩。例如抗菌、抗紫外线、快干去湿等。

3.科技加快了信息传播速度，导致纺织品营销多元化

由于网络的发展，使得信息传播的速度空前加快。利用网络进行交易，进行沟通也越来越方便。人们可以通过电视、网络等媒体很快就获得世界上不同的纺织品信息，并通过网络进行交易。这就要求纺织企业能够对流行趋势进行正确的判断，迅速生产出令消费者满意的产品，并考虑拓宽纺织产品的销售渠道。

（六）社会文化环境

纺织市场营销所面临的社会文化环境，是指影响人们消费方式、购买行为的价值观、审美观、风俗习惯以及宗教信仰、民族文化、地域文化等。

五、微观环境与分析

纺织市场的微观环境是指对纺织企业营销活动产生直接影响的环境因素的总称。涉及企业内部环境因素、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等。

（一）企业内部环境

企业内部环境是指纺织企业内部对市场营销产生影响的决策部门和职能部门。如财务部门、采购部门、人力资源部门、研究与开发部门、生产部门、市场营销部门等。各部门之间目标一致、协调配合是实现纺织企业营销决策的根本保障。

（二）市场营销渠道成员

“供应商—企业—营销中介—目标顾客”链条是实现纺织企业满足顾客需要为企业带来效益的基本途径。其中，供应商和各种营销中介被称作市场营销渠道成员，它们与纺织企业形成相互协作的关系。

1.供应商

供应商是向纺织企业及其竞争者提供原材料、辅助材料、设备、能源和劳动力等资源的一切组织和个人。如面料供应商、辅料供应商、电脑绣花机供应商等。

2.营销中介

营销中介是指那些协助纺织企业进行促销、销售等经营活动的中介组织。包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等。

（1）中间商。是协助纺织企业寻找消费者并促进产品销售的商业性组织。分为代理中间商（如经纪人、制造商代理商、销售代理商等）和经销中间商（如批发商、零售商等）。

（2）实体分配机构。是指担任仓储、运输活动的所有机构。其作用在于使物流畅通无阻，为纺织企业创造时间和空间效益。

（3）营销服务机构。主要包括市场调研公司、广告公司、信息咨询公司等。

（4）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及为企业提供金融支持或降低货物购销风险的各种机构。

（三）顾客

顾客是指纺织企业为之服务的目标市场。按购买主体和购买目的划分，可将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。

（1）消费者市场。消费者市场由个人和家庭组成，消费者购买产品和服务的目的是为了个人消费。纺织品是人们的日常用品，消费者市场是纺织品的最终市场。

（2）生产者市场。生产者购买产品或服务的目的是进一步加工或在生产过程中使用。比如，生产者购买面料、填充物、绣花线等。

（3）中间商市场。中间商的目的是转卖商品从中获取利润，如纺织品批发商、零售商等。

（4）政府市场。政府市场是指由政府机构组成的，购买产品或服务是为了提供服务。如医院、学校、机关等场合需要的窗帘等。

（5）国际市场。国际市场是指由其他国家的购买者构成的市场，包括消费者、生产商、中间商和政府等。国际市场是纺织品的庞大市场。

（四）竞争者

广义上是指向纺织企业所服务的目标市场提供产品的其他企业和个人。从消费者需求角度看，企业通常面临着四种类型的竞争者。

1.愿望竞争者

愿望竞争者是指向某一企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。

2.一般竞争者

一般竞争者是指向一企业的目标市场提供种类不同的产品，但可以满足同一需要的其他企业。

3.产品形式竞争者

产品形式竞争者是指向某一企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的其他企业。如生产不同质地、档次、工艺的床上用品的企业属于产品形式竞争者。

4.品牌竞争者

品牌竞争者是指向某一企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。如同样生产床上用品的博洋、维科、罗莱和富安娜等，成为品牌的竞争者。

（五）社会公众

公众是指所有实际或潜在的关注企业的生产经营活动，并对其实现目标有一定影响的组织或个人。企业所面临的公众主要有以下几类。

1.政府机构

政府机构是指有关政府部门。企业的经营在很大程度上要得到政府的支持。为此，纺织企业在制订营销计划时，要研究各级政府相关的方针和政策，处理好与政府部门的关系。

2.金融机构

金融机构是指有可能影响纺织企业获得资金能力的银行机构、投资公司、保险公司和证券公司等。纺织企业要在最大限度上发挥上述机构的作用。

3.媒介机构

媒介机构是指电视台、报纸、杂志、电台等大众传播的各种媒介。上述各公众团体对企业声誉的正面或反面宣传起着相当大的作用。纺织企业要善于利用各种媒体对企业和产品进行宣传，提高企业和产品的美誉度。