二、策略问题

相对于战略而言，策略多少带有点权宜性、权变性、多变性。这方面需研究的问题也甚多，同时也得有一些基本考虑。这里，挑出三个最具普遍性的问题谈点看法。

策略问题之一：价格策略。

首先，是价格策略。价格，永远是国际市场竞争力的一个重要因素。中国纺织品、服装外贸出口最近二十几年之所以发展较为顺当，产品质量不错而价格很便宜，是关键所在。从中长期发展战略看，我们仍应继续实行物美价廉的方针。但就价格而言，在“廉”的尺度上应该调整，似应从“十分便宜”转向“相对便宜”。随着产品创新，产品技术含量增加，艺术设计水平提高，以至在环保标准、生态标准、劳工标准等方面与国际接轨而加大生产成本，合理地一步一步地微调到“相对便宜”。

就某一企业、某一类产品（特别是新产品）而言，可不可采取“以低价微利开拓市场，取得一定市场份额后再把价格逐步上调到正常水平”的策略？这是市场经济的通常做法，与WTO基本规则并不抵触，当然是可以的。但是要掌握好“廉价”的分寸，千万不能搞“倾销价格”。

至于高档商品特别是珍稀纤维制成品（例如山羊绒制品、真丝制品），则无论何时何地都宜取“高价”策略。这样，反而是有利于开拓并保持高端消费市场。

在价格策略的问题上，另一要点，是要熟悉并认真遵守世贸组织关于倾销与反倾销的各项规则。切忌我行我素，随心所欲地搞削价竞销。在中国的“市场经济地位”问题尚未解决之前，还要经常留意印度、巴基斯坦、墨西哥等发展中国家同类产品出口价格，以避免陷入被发达国家“反倾销”的困境。

策略问题之二：掌握“市场满足度”的营销策略。

外销产品“供过于求”到一定程度，必然会导致价格猛跌无利可图，量增价跌，甚至做亏本生意。更重要的，还会招致“反倾销”。反之，则又会面对“生意做不大”的麻烦。这是很浅显的经济学道理。但要解决好这个问题，也不是很容易。得在营销策略上动点脑筋。其关键，是要掌握好“市场满足度”。即：既要牢牢掌握某些主销市场，又不要无限度地供货，而是维持七八分或八九分饱的市场满足度。这是最可取的营销策略。

在贸易自由化的体制下，由政府主导搞“出口设限”比较困难。但在必要时还得搞。较好的办法是由行业协会出面，设定合理的出口数量，安排有关企业签“自律协议”。这样，出口量会减少一些，而总的经济效益不但不会等比下降，甚至还有可能上升，有关的各个企业都不会吃亏。

如果竞争的企业不多而本企业又是主要供货商，这样的企业完全可以按照市场经济规律自主进行出口量控制。

策略问题之三：广告、宣传策略。

广告、宣传对于纺织品、服装的重要性，已无须多说了。中国纺织、服装业许多成功企业近年在品牌宣传和企业形象宣传方面的投入，都相当可观。这样的举措，在市场经济条件下是企业经营的必要。在广告宣传方面的适当投入，经济上是划算的。但在任何时候，广告宣传的安排要适度。更不要去刻意“抄新闻”。

这里，结合纺织品、服装外贸出口，就广告宣传问题谈两点看法：

一是即便是“外贸依存度”很高的纺织、服装企业，也要注意通过广告宣传提升企业和本企业产品在国内的知名度；内外贸是相通的。而且，如今是信息社会，一个企业在国内市场的知名度、美誉度，其影响会超越国界而在外贸领域起到作用。而且，万一国际市场风云突变，也好有个退路。

二是可考虑在主要贸易伙伴国直接安排广告宣传。考虑到一些发达国家的电视广告、大都会广场广告和时装杂志广告、大报广告都十分昂贵，在初期可采取如下的一些策略：

（1）在经销商协助下，在一些连锁商业、购物中心、百货公司（如美国梅西百货公司、法国的巴黎春天公司）的中央问询台摆放本公司精美宣传品，并可设法利用纽约第七大道（服装大道）宣传亭这样散发宣传资料的地方。

（2）可考虑先在一些贸易伙伴国大都会的唐人街和当地发行量较大的华文报纸安排广告、宣传（包括招揽经销商、代理商等）。先在海外华商中进行宣传，再将广告效应扩大到社会各界。

（3）还可以考虑，与“走出去”的各项举措相结合，适当参加点国际性博览会、交易会，以及在大型购物中心和奥莱（Outlet）以不太多的投资开办着眼于宣传的专卖店、直销店。

即使在“走出去”的局面已然打开，需要在进口国主流社会的报刊、电视做点广告时，也要坚持讲投入产出，讲实际宣传效果。