第一节 亚马逊的启示：为什么要实施电子商务

一、亚马逊的故事

1994年，29岁的杰夫·贝索斯（Jeffery Bezos）是华尔街上一家银行家信托公司的高级副总裁。当了解到互联网用户每年增长2300%时，他意识到了巨大商机的存在，他选择了辞职，转而投资于一种他认为可以在网络上畅销的产品，他很快发现了图书。

（一）为什么选择图书

有那么多商品可以销售，为什么却选中了图书呢？杰夫·贝索斯认为：“图书有非常不寻常的特征，它有非常多的图书品种，任何给定时间段都有近150万册英文图书，如果考虑全球所有语言，则不少于300万册。当你谈及如此庞大的数目时，计算机的排序和组织能力就能得到充分发挥。没有哪一家实体书店能存放我们网站的110万种图书。没有哪个地方能支撑这么一个庞大的书店，也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我们网站上提供的图书目录打印出来，大约相当于7本纽约的电话号码簿。”因此，网上书店能给予客户最大的价值体现。

选择图书的其他原因还包括以下几种。

（1）消费者在购买图书时很少需要接触到书。消费者感兴趣的图书信息，如作者、出版商、内容、价格，可通过网页提供的内容展示、介绍、对比获得，更容易让消费者得到满意的图书。

（2）图书市场没有“巨人”，容易形成竞争优势。

（3）物流配送方便。图书体积小，容易包装，不易损坏，方便配送。

（4）商品价格不高，不会让消费者产生巨大的心理压力。

（二）亚马逊的快速成长

在筹措了几百万美元风险资金后，亚马逊（Amazon.com）网站于1995年7月正式开通，并在随后的16个月里以34%的月平均速度快速增长，尽管贝索斯没有公布其销售数据，但据《华尔街日报》The Wall Street Journal）的报道，亚马逊的年销售额超过了500万美元，《商业周刊》（Business Week）则估计有1700万美元的销售额。而当时全球的电子商务年销售额才32400万美元，平均每个在线零售商的销售额仅3000美元左右。

1997年5月在美国纳斯达克市场挂牌上市，Amazon首次公开募集资金达5000万美元，1999年2月再次融资10亿美元，注册客户也从1997年年底的100多万人，到2000年年底突破2000万人，目前已有约5000万客户在亚马逊网站消费购物。快速的扩张也给亚马逊的经营带来巨大压力，虽然销售额不断地翻倍，但亏损额也在快速增加，仅2000年一年就亏损超过14亿美元，这也引起了风险资本的大规模撤离，公司股价从也从每股100多美元下跌到6美元左右。表1-1显示了亚马逊公司从开业到2013年年底的主要经济指标变动情况。

图1-1显示了亚马逊公司从1997年到2011年的毛利率与销量的变动曲线。

为了应对危机，亚马逊公司采取了一系列的对策。

1. 从单一的图书产品扩大到CD、玩具等

现在亚马逊产品已经覆盖十多个大类几十个小类。2007年起开始在亚马逊商店销售由亚马逊自己设计研发的电子书阅读器Amazon Kindle，图1-2为亚马逊的最新主页。

2. 从单一的美国市场向全球市场推进

虽然电子商务网站本身不存在地域限制，但由于语言、文化、物流配送等方面的问题，单纯从美国本土对外交易存在着巨大的困难，因此先后在英国、德国、法国、日本、加拿大和中国寻求合作伙伴，拓展业务。在中国通过收购卓越网（joyo.com）进入国内市场，经过多年整合，最终完成“亚马逊中国”的布局。图1-3为亚马逊中国的主页。

3. 改善客户服务和客户体验

在网站建设上更体现客户关怀，优化网站结构方便用户浏览，提供高效的搜索引擎使客户找到所需信息；根据客户档案为客户提供个性化的产品信息和评论，推荐满足客户个性化需求的产品；推出“一键式（one-click）”订单服务，简化下单程序，保障支付安全，并可跟踪或修改订单。Amazon.com网站有许多使在线购物体验更愉快的特点，例如它的“gift central”描绘了新的礼品理念和服务；客户可以利用“e-cards”免费发送动画贺卡给其朋友或家庭等等。公司还认识到订单履行对提高客户服务质量的重要性，投入了上亿美元的资金建设适合小包装配送的物理仓库。

4. 精简公司员工

公司采取合作和招聘季节性临时工的方法裁退固定员工，例如公司在2001年共裁员1200人，裁员比例超过了10%。

经过努力，公司终于在2002年的第四季度开始赢利，且于2003年实现了全年赢利。当然新型企业的发展不可能是一帆风顺的，2003年之后，互联网市场逐渐回暖，亚马逊公司开始了第二次扩张。2003年后公司的销售额再次快速膨胀，资产总值迅速增加，但净利润到2005年又开始下滑，而“即使如杰夫·贝索斯般乐观的人，也将证明2006年是地狱般的一年”。2006年的前三个季度的销售额虽然同比仍然增长了22%，但净利润却从1.6亿美元下降到0.93亿美元，下降幅度达42%，而这是在相对2004年已经下降了近40%的基础上的。我们可以从其固定员工数目的增加就可见一斑，2003年亚马逊有员工7800人，2004年恢复到了2000年的9000人水平，2005年又大幅增加到了12000人。

二、亚马逊的启示

亚马逊的历史几乎反映了电子商务的发展历史，虽然它只是最成功的电子商务企业之一。它告诉了我们许多有关电子商务问题的基本答案：为什么需要电子商务？电子商务能帮助我们做些什么？如果要开展电子商务业务，我们从哪里开始？过程如何？下面我们对此案例做一个简单总结。

（一）网上购物的理由：面向消费者的策划

消费者愿意购买某产品，实际上就认同了该产品所体现的价值，因此客户愿意在网上购物也就认同了这种商业模式的价值。

（1）多种选择：110万种图书可供选择，利用搜索引擎技术很容易找到你理想的图书。

（2）方便快捷：没有店铺经营时间的限制，没有地理位置的约束，你可以在任何时间、任何地点，只要能接入互联网，就可以下单购物。

（3）价格低廉：由于互联网能够降低交易成本以及可获得政府的优惠政策，很多商品都能为客户提供高折扣，亚马逊网上书店70%以上的图书都能提供令客户满意的折扣。

（4）服务周到：电子邮件和电话提供客户支持，提供自动的订单确认、订单跟踪以及运输信息查询。

（二）投资的理由：面向经营者的策划

（1）不需实体店面：实体店面的投资是昂贵的，而那些有商业价值的所谓黄金地段并不是所有投资人愿意承担的。

（2）可以节约人力成本：不需要营业员，不需要销售代表。

（3）不需要维持大量的库存：可以依靠分销商、按订单生产或进货等，即使是畅销产品库存的数量也不大。实际上，亚马逊公司每年的库存周转达19次之多（来源：Amazon.com Annual Report, 2002），而传统书店仅3次左右。

（4）专注产品设计：由于不直接面对消费者，公司的员工将精力集中在产品设计上。从1995年7月亚马逊开业到2013年年底，亚马逊公司所提供的产品、服务不断更新，特别是其服务和营销理念很多都成为其他互联网公司模仿的样板。

（三）传统书店无法比拟的优势：个性化与推荐

（1）历史推荐：你买过什么书吗？如果买过，那么只要你再次登陆其网络店铺，或者你留有个人联系的方式，如E-mail或电话，系统都会给你推荐你感兴趣的书目。

（2）协同推荐：你想买什么书吗？只要你输入你想要的书名，与此相关的书籍都会推荐给你。如果你愿意提供你的一些个人偏好或资料，系统还能将其他与你具有相似偏好的读者购买图书的习惯告诉你，供你参考。

（3）货比三家：如果你想在亚马逊网站购买一本有关电子商务方面的图书，输入“电子商务”，就会列出一系列相关书籍，并且每本书后面都可能留有其他读者的评价；你还可以通过电子邮件的方式与你感兴趣的读者、作者沟通，能非常方便地比较不同作者的书籍。

思考题

1. 从该案例中你能知道开展电子商务有哪些好处吗？

2. Amazon.com获得了哪些优势？

3. 你能学到哪些经验和教训？

4. 开展电子商务时你可能要注意哪些问题？

5. 访问Amazon.com，看看它现在能提供哪些服务。

6. 在2004年之后，Amazon又遇到了新的困难，请收集Amazon在此后的资料，分析一下产生新困难的原因及其应对措施，结果如何。

问题扩展

点击流跟踪是企业常采用的一项网络营销技术，查阅相关资料，回答下列问题：

1. 什么是点击流跟踪？

2. 有人认为跟踪用户的点击流，有利于提高个性化服务水平，对电子商务发展是有利的。你持何观点？