私域流量：线上引流新思维

网络刚刚兴起时，开网店是有钱可赚的，即使是在红利退去的今天，时不时冒出的日销过万的网店神话和每年“双十一”“618”等网购狂欢节TOP10品牌动辄过亿的销售数字仍在粉饰着繁荣，这让电商领域还在吸引着一大批创业者入场。

殊不知，在电商平台上，九成的卖家都处于亏损状态。那么，利润去哪了？

要搞清楚这件事，我们就得知道网店的钱是怎么赚来的。用我们已经熟悉的流量公式来衡量就是一个很好的方法。

成交金额=流量×转化率×客单价

在这个公式中，有三个决定成交金额的因素：流量、转化率和客单价。其中，流量是转化率和客单价的前提，因为只有发生交易，才会有转化，客单价才会有意义。也就是说，在一定的转化率和客单价下，利润要从流量本身去找。

我们来看看线上是怎么为中小微卖家引流的。

流量拍卖：花钱赚吆喝

我们以淘宝的商业模式为例。淘宝最核心的盈利模式就是流量拍卖，工具是直通车、钻石展位等。

钻石展位即对首页高流量位置的拍卖，而直通车是对高流量的关键词竞价，然后按照竞价高低进行排名，它是淘宝最主要的一种引流工具。卖家要操作好直通车这个工具，必须考核流量的收益与成本。

这里有一个最基本的公式

访客价值=总利润／访问量

其中：

访客价值，指单位流量带来的利润；

总利润，可以是整个店铺的利润，也可以是单个宝贝的利润；

访问量，可以用整个店铺的访问量，也可以用单个宝贝的访问量。

例如，一个宝贝一周的访问量是2 000，一共成交了50单，每单利润20元，则访客价值就为：20×50÷2 000=0.5，即单位流量的利润是0.5元。这里我们也可以算出转化率是2.5%，即成交一单需要40个流量。

访客价值算出来以后，只要你的关键词出价小于这个值——0.5元即可，然后访问量越多，你赚得就越多，反之只能亏损。

在这种竞价方式下，九成的卖家是淘不到流量的。

这是因为，好的关键词价格着实太贵了。2013年互联网还在风口时，一个服装类的关键词，每个字也就三毛钱，现在则飙升到每个字五六元，一天下去卖家就要支出上百元的推广费用，普通的卖家哪里承受得起？而一些普通的低价关键词即便投了也没什么效果，稍微内行一些的卖家则选择投和自己宝贝密切相关的长尾关键词，这些词可能日搜索量不高，但转化率很高，这就是个精打细算的活了。

流量垄断：中小微卖家之苦

到底是什么原因让流量的获取成本变得这么高？

原因就在于，线上流量的分布不是均匀和随机的，而是集中在少数巨头企业手里。百度做搜索引擎自建流量池，把持了搜索的流量入口，用竞价排名的方式把流量的价格推了上去；阿里电商触网完成后获取了大量的流量，也开始竞价拍卖流量实现变现了；腾讯做的是社交软件，从QQ到微信，收获了几亿粉丝，粉丝即流量。BAT三巨头基本上垄断了线上的流量。

垄断、热炒后，就可以开始吸金了。就像房地产行业一样，大平台就这样将中小微卖家的推广费一点点吸走了。“双十一”卖多少商品不是核心，用流量换推广费才是目的。

一边是数十万的商家，一边是大平台上有限的流量口，需求远远高过了供给，单位流量的价格自然居高不下。

但没办法，中小微卖家只能依附于平台捡拾流量，成为庄家和大玩家的陪跑者，最终被逼得黯然离场。至于那些真金白银砸出来的头部卖家，在电商红利期退去的今天，突然发现自己已经骑虎难下了——不花钱没有流量，花钱也就是赚个吆喝。

此外，各种显性成本也是高企不下，比如开店押金、年费、单笔交易手续费等。更要命的是，电商平台处处上演着“烧钱大战”和“折扣大战”，再加上同行间的竞争越来越激烈，人力成本不断增加，就连快递费都涨了不少。

在这种情况下，线上的获客成本不断提升。数据显示，近年来主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015—2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

从平台流量到私域流量

但即便是在如此艰难的情况下，以下商家也依旧有能力获取流量，并且赚到了钱。

其一是品牌商家，品牌即流量。很多消费者都是认品牌的，这就产生了关键词自动搜索，对于商家来说是零成本的流量；与此同时，这些品牌商家对平台而言也是优质的资源，平台自然愿意将资源的天平向这些商家倾斜，比如给予好的活动位置。

其二是网红商家，粉丝即流量。2016年“双十一”，天猫首次有淘宝网红店铺单店单日销量破亿，而且有三家，它们分别是张大奕、雪梨和ANNA的店铺。网红的“吸粉”能力十分强大，张大奕淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，2019年粉丝数高达997万，加上微博渠道的999万，共计两千万左右的粉丝关注量。雪梨的店铺“钱夫人家　雪梨定制”，2019年粉丝数为946.7万，个人号还有656万粉丝，2018年的“双十一”新上了约30款新品，单款最高销量超过2万件！

以上这些商家有一个共性，那就是自带流量，这也是新时期线上商家引流的核心——从依附平台流量到自建流量池。

流量的获取有两个途径：其一是站内流量，即平台提供给你的流量，大部分流量来自这一途径；其二是站外流量，即走到平台外从多个途径获得的你自己的流量，也叫私域流量。如果你永远围着平台在打转，而不去构建自己的流量池，就一定会被洗牌。你必须让流量直接进入你的店铺、你的品牌。例如微博、微信、社群、快手、抖音、今日头条及线下等，都可以成为流量的入口，而且这些入口会越来越多。