五维模式下的长尾模式新思考

长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix等网站的商业和经济模式。简单地说，所谓“长尾理论”，是指只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。长尾模式的核心是多样少量：关注于为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言卖得较少。长尾模式的价值主张是提供宽泛非拳头产品，这些产品可以和拳头产品（即企业里最重要的产品）共存。

互联网发展至今，长尾理论已经被反复验证为最具互联网思维特性的理论，在行业中准确找到那条值钱的“尾巴”往往是互联网世界盈利的王道。

长尾理论，简言之即摒弃流行聚焦更大容量的市场，变“鸡肋”为宝。互联网不推崇对头部资源的稀缺价值的探索，如果说传统企业是以渠道为王，等级不可逾越的话，那么互联网企业则是以流量为王，铲平等级。因此，互联网世界盈利的关键不是头部的优越感，而是尾部的长度。尾巴的长度主要取决于两个方面，即行业市场容量的大小和大众个性化需求的强弱。

我们以亚马逊和当当网为例，看看它们是如何以书籍长尾构建起电商王国的。

在教育普及的前提下，图书出版市场规模的日益庞大自是不必多说，不同阶层、不同社会角色的人都会有自己的可读之书，感兴趣之书。因此，在图书资源充足的情况下，阅读的个性化是人在选择书籍时的鲜明特点。互联网打破地域局限，不需要考虑售书架展示空间的限制，彻底改变了图书的售卖方式，可以充分满足个体的读书需求，也增加了整体的阅读总量，使书籍尾巴的长度明显增长。因此不管是亚马逊还是当当网，最初都是运用书籍长尾的巨大价值来构建自己的电商王国的。

在亚马逊网上书店成千上万的商品书中，畅销书销量占据总销量的一半，而其他书虽然个体销量小，但凭借种类的繁多可以积少成多，占据总销量的另一半。某前亚马逊公司员工精辟地概述了该公司的“长尾”本质：我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。长尾现象或者说长尾效应，警示我们“二八定律”在互联网世界里的光彩已褪色。

同样地，长尾模式也塑造了当当网。这条尾巴不但对于书籍有价值，也带来了其他商品销售的价值联动。按照电商行业观察者“东哥解读电商”的观点，图书电商平台可以吸收优质的在线客户。图书用户通常都是高价值的用户，易观咨询的数据显示，当当网占据超过50%的网上图书零售市场份额，意味着线上买书的用户中的一半都绕不过当当网。这种强烈的用户使用黏性让当当网在其他百货零售电商布局上轻松不少。虽然亚马逊宣告退出中国市场，但这并非长尾模式的实效，而是企业战略的选择。

在其他领域，长尾模式依然奏效。比如，靠DVD租赁业务起家的Netflix在转型做视频流媒体之后，靠着自身对于“微风格”的精准把握，拍出了像《纸牌屋》这样可以叫板传统影视剧制作巨头的成功作品。微风格的属性就是长尾关键词，尽管和目标关键词相比，长尾关键词单个搜索量极少，且搜索导入流量并不稳定。但由于越长的搜索关键词定位越精准，因此转化为网站产品客户的概率比网站目标关键词搜索高很多。对大中型行业网站来说，长尾关键词搜索引发的流量总和不容忽视。

“长尾关键词”产生的基础是网站要具有涵盖所涉及行业的规模内容，没有足够的规模内容供搜索引擎收录索引，就无法形成长尾持续产生的机制，很难通过搜索引擎获得持续、大规模的长尾流量。

尾巴的长度首先取决于行业市场容量的大小。视频行业巨头们应该逐渐摒弃掉此前因国内大型视频网站“烧”版权造成成本太高从而退而求其次搞自制剧来控成本的心态，要真正认识到通过规模内容的生产和细分化、个性化长尾关键词的挖掘来精确导入高流量用户的巨大价值，就如同Netflix创造的“纸牌屋”奇迹一样。当然，也许Netflix的成功只是一例个案，但不变的是长尾关键词的价值，谁真正搞明白了它的打法，谁就可能成为下一个赢家。

到目前为止，我们看到了腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站在影视原创内容投入上的不遗余力，这也为它们带去了海量的关注和流量，使它们一跃成为国内三大影视平台，背后的价值转化正在助推这三大影视平台快速发展。