1.3 商品销售思想的演进——市场营销理论的形成与发展

在销售实践不断演进的过程中，随着销售方式、方法的变化和创新，新的思想在理论领域不断涌现。而这些思想总的来看是从产品和商品两个角度来观察销售这一原始的营销活动的。从产品角度考察销售实践活动，属于管理学范畴；而从商品角度考察销售实践活动，则属于经济学范畴。

“产品生产—剩余产品—商品—市场—分工—交换—财富的积累—产品再生产……”这样一种简单的循环主要强调产品交换及交换实现形式，此时商品销售主要是由自用之后的剩余产品引起的；而在通过生产获利和销售获利的观念与行为被人们普遍接受之后，商品交换则以满足购买者的特定需求而引起。此时，产品生产逐渐演变为“购买”“加工”“销售”的组合体；而销售交换也逐渐演变为由“购买”“储藏”和“销售”等环节构成的过程。

从强调产品交换发展到强调商品买卖，这是销售活动发展的结果，也是生产关系和社会制度变革的结果。市场营销学并不是一门完全脱离社会制度的学科，它具有时代局限性，并因此体现出所处社会发展阶段的特点。如果从产品角度研究销售问题，研究者通常是站在生产企业或管理者的角度来看待问题，因而他们的销售思想主要是为生产企业或其管理者服务。如果从商品角度来研究销售问题，则重点考察价值、剩余价值的形成与实现以及利润分配等问题。因此，销售思想主要服务于人们正确认识社会中普遍存在的各种深层次经济关系。

进入资本主义发展阶段后，由于生产、技术水平迅速提高，社会化大生产条件下劳动生产率大幅提升，因而形成剩余产品大量增加的“经济过剩”局面。为了解决这一问题，各种推销方式大行其道。当推销也遇到难题时，生产企业便从关注生产流程转向关注市场需求状况，市场营销活动的雏形逐渐显现。随之，销售思想也开始逐渐向市场营销思想演变。

市场营销理论是对市场营销实践活动中普遍存在的规律的概括性总结和描述。尽管市场营销实践的前身——销售活动的起源比较久远，作为其最初形式的物物交换甚至可以追溯到古代，但是与现代市场营销现象较为接近的概念——“市场营销（marketing）”一词出现的时间却并不久远。在18世纪至19世纪的英国、美国社会中，marketing作为词汇开始出现，这在一些具有广泛影响力的英美古典文学著作中有所体现。但是，这个词汇在商业领域的较多使用，尤其是作为具有特定含义的商业词汇，则是20世纪初期才开始的。销售学向营销学的转变过程，如图1-2所示。

美国管理学家彼得·德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出，最早的市场营销实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，该成员在东京开设了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营规则。250年后，美国的西尔斯—罗巴克公司提出了与之相类似的经营规则。该公司着重强调以下原则：①充当顾客的采购员；②为顾客设计和生产适合其需要的产品；③保证产品满意，否则原款奉还；④为顾客提供丰富多样的产品。

19世纪中叶，市场营销作为企业的一种自觉实践活动在美国首先被国际收割机公司应用。赛勒斯·H.麦考密克（Cyrus H.Macormick）创造性地提出了现代市场营销的一些基本工具和理念——市场研究与分析、市场定位、定价政策、向顾客提供零部件和各种相关服务、提供分期付款信贷等。市场营销学于20世纪初期创建于美国，从经济学中分离出来，逐渐形成为一门独立的学科，后来流传到了欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段在1900—1930年。

近100年来，市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四个时期。

1.3.1 萌芽时期

市场营销思想的产生是美国社会、经济、政治和技术等因素综合发展变化的结果。19世纪末20世纪初，中间商开始大批量地介入销售环节，一些企业也开始使用广告、人员推销、新闻宣传等方法来加强产品的销售工作，这种现象引起了美国政府部门和学者的广泛关注。

市场营销学的传播最早出现在美国大学的课堂上。在这门知识的研究与传播中，美国的一些著名大学发挥了十分重要的作用。其中，比较有代表性的人物和课程如表1-1所示。

最早的与营销有关的文献是1901年约翰·富兰克林·克罗威尔（John Franklin Crowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。其他美国学者对营销的关注也主要是从农产品的销售开始的。这主要是由于美国国内农产品市场规模比较大，生产能力很强，但是当时并没有可以用来指导农产品定价的相关理论，特别是由于农产品渠道不是很清晰，因而不同渠道商在其中扮演的角色及对价格形成机制的影响并不清楚。因此，不论是从政府部门还是从研究者的角度，都有了解和掌握相关信息的必要性。

韦尔德是这一时期在农产品营销研究方面贡献最大的学者之一。他曾受美国政府部门委托参与了农产品的营销渠道和价格形成机制调查，并撰写了大量文章。他的具有影响力的营销文章比较多，对于研究这一时期市场营销在美国的发展具有重要价值。在《营销课程的早期实践》（Early Experience in Teaching Courses in Marketing）（刊登于The Journal of Marketing）中，韦尔德指出，与营销相关的内容于1902年首先出现在密歇根大学的课堂上；1904—1905年出现于俄亥俄州立大学和宾夕法尼亚大学，而且后者首先用marketing来命名这门课程。他同时指出，哈佛商学院于1909年开设与营销相关的课程，但是当时并没有用marketing命名课程。俄亥俄州立大学的梅纳德教授（H.H.Maynard）也对1910年之前营销学课程在美国的开设情况作过研究。

在1913年调查明尼苏达农产品在离开农场后走向哪里这一问题时，韦尔德用“几乎没有任何相关研究文献”来描述他从事该项工作时的情形。当时，他主要研究的是鸡蛋、牛油等农产品由明尼苏达通过不同层级的批发商和零售商进入纽约、芝加哥及其他城市的销售情况。韦尔德指出，经济学不能解决营销中出现的各种问题；营销渠道要进行分工；营销功能不同于中间商功能；营销功能并非一定要由中间商来完成，企业可以直接从事营销；去中间商并不能消除营销渠道中间环节的功能；营销过程中的服务涉及聚集货源、储存、承担风险、融资、重新分类、销售、运输七大类别。他在理论上回击了经济学家认为营销渠道分工过多的质疑。

美国学者阿切·肖（Arch W.Shaw）在营销方面著述不多，但是《关于市场分配的若干问题》一文（1912年发表于《经济学杂志》）确立了他在营销学发展史上的地位。在这篇文章中，他对当时营销发展中出现的各种问题系统地进行了分析。他认为：分销没有引起人们足够的重视，人们只重视生产；管理中存在单凭经验和直觉的做法；人们的欲望和购买力一样千变万化，环境、教育、社会习俗、个人习惯以及身体和思想中的所有变化造就了人们的不同需求，而满足这些需求就需要分销体系。肖还分析了三种不同的定价体系以及中间商的形成过程，指出分销渠道是一种生态链，其中许多企业试图参与生产企业利润的分配与再分配，因而省却中间商是分销渠道发展的一种趋势。此外，他对分销渠道中的信用和商德的作用予以肯定，认为有助于描述性销售广告的发展。

这一时期，在营销研究方面有贡献的学者还有希巴德（B.H.Hibbard）、西奥多·麦克林（Theodore Macklin）、保罗·T.切林顿（Paul T.Cherington）、梅尔文·T.科普兰（Melvin T.Copeland）、弗兰德·克拉克（Fred E.Clark）等。

市场营销学在这一时期主要有以下五个特点：

（1）在具体内容上仍然以传统经济学为理论基础，本身并没有十分明确的理论、概念、原则和框架。

（2）研究领域主要在于流通环节，即重点关注企业对产品的销售过程。

（3）研究对象主要是企业、销售员的推销方式和广告的具体制作方式。

（4）研究活动基本上是在大学课堂上进行，教师和学生是从事研究工作的主要人群，尚未引起社会上尤其是企业界的广泛重视。

（5）企业多以生产观念为导向，以供给为中心开展各项生产经营活动。

1.3.2 形成时期

1929—1933年，整个资本主义世界爆发了严重的经济危机。这场危机所导致的直接结果是如何将产品快速地销售出去成为第一要务，而怎样生产和生产多少退居次要位置。因此，越来越多的美国企业开始把注意力从生产领域转向流通领域，把产品销售工作放在战略层面上加以研究。市场营销理论也随之从大学课堂进入企业实践领域，并得到广泛应用。

这一时期，在世界营销发展史上具有重要影响的一些行业协会和研究组织开始成立。标志性事件包括：①美国广告协会（成立于1915年）1926年改组为市场营销学和广告学教师协会；②1931年，美国市场营销社成立，这是一家由经济学家和企业家共同参加并专门讲授和研究市场营销学的组织；③市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销社于1937年合并为美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）。这些协会成为推动市场营销理论发展的研究平台和传播途径。

这一时期市场营销学的发展呈现以下三个特点：

（1）研究内容仍然局限于流通领域，在理论构建思维上并未摆脱推销这一狭窄概念的限制，只是进一步深入地研究了推销方式和广告的制作与使用。

（2）企业界开始研究有利于推销活动开展的组织机构设置方法。

（3）产品销售工作逐渐被企业界所重视。

1.3.3 成熟时期

“二战”之后，世界经济在战争废墟上恢复重建。科技进步带动了劳动生产率的迅速提高，使战后世界市场出现新态势：军事技术向民用领域转移；世界不同区域市场之间的分工合作增强；企业生产制造能力普遍得到大幅提升；跨国公司和全球经济组织在带动经济发展中，不仅推动了全球市场的形成，而且使技术、资源、销售渠道等方面的垄断化程度不断加深，全球市场的集中化趋势更加明显。

这种发展态势一方面使全球产品供应日益丰富，另一方面使市场竞争变得更加激烈。在美国，经济发展进入“黄金时代”，市场上出现了供需两旺的局面，随着“婴儿潮”的出现，消费者信用支付方式大量增加。20世纪50年代后，营销理论出现重大变革，形成了以市场需求为中心的现代体系。

20世纪50年代是市场营销理论发展的十分重要的时期，以美国学者为主的营销研究者提出了许多重要概念。市场分析、目标市场、市场营销要素（产品、价格、渠道、促销等）及其组合的决策，极大地丰富了营销理论，并为现代营销理论体系的形成提供了框架。同时，学者们不仅注重战术营销，而且注重战略营销；不仅注重对有形产品营销方式的考察，而且开始针对无形产品尤其是服务的营销方式展开研究；不仅注重企业营销活动的微观经济效益，而且注重这些活动对整个社会的宏观层面的影响。

美国的霍华德（J.Howard）、伊·杰·麦卡锡（E.J.McCarthy）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）等学者是这一时期的代表人物。比较有代表性的著作包括霍华德于1957年出版的《市场营销管理：分析和决策》，麦卡锡于1960年出版的《基础市场营销学》，以及菲利普·科特勒于1967年出版的《营销管理——分析、计划与控制》。这些著作研究和剖析了市场营销现象并提出相关理论，是市场营销发展的重要里程碑。

霍华德主要从管理角度研究了市场营销，他的著作影响了整个营销学术界和实务界的思维方式。首先，它是管理和决策导向的。其次，它应用分析方法，强调经营经验，描述性的东西很少，更多的是操作概念。最后，它引进了行为科学理论，指出市场营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应。

麦卡锡在尼尔·博登（Neil H.Borden）提出营销组合概念（由12个因素组成，分别是产品计划、定价、品牌化、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、展示、服务、实体处置、事实核查与分析。共含产品线、市场、新产品政策等27个子因素）的基础上，进一步将其概括为四个基本要素——产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），简称4P，并建立了以管理为导向的营销思想体系。麦卡锡公开发表的文章并不多，其营销思想主要体现在《基础市场营销学》中。该著作理论体系清晰，案例生动，逻辑线路明确，内容通俗易懂，已经过16次再版，在世界营销领域具有广泛影响力。他把消费者看作是一个特定的群体，并称之为目标市场。他对1960年美国市场营销协会的营销定义进行修改并提出自己的定义。他认为企业应当考虑复杂的市场环境以及各种竞争因素，进而制定营销组合策略来应对各种挑战，从而满足目标市场的需要，最终实现企业的根本目标。

菲利普·科特勒在这一时期的营销思想除了他所出版的著作外，还集中体现在《扩展营销概念》《去营销化，是的，去营销化》《营销的一般概念》《营销管理的主要任务》和《短缺时期的营销》等文章中。他的观点主要包括：营销经历了分别以商品、机构、功能和管理为中心的阶段，正向以社会为中心阶段转变；所有组织都有顾客和产品，营销是与所有组织相关的一个学科；营销意识经历了聚焦市场交易、聚焦机构——客户交易、不仅聚焦客户而且聚焦所有其他公众三个阶段。他提出“营销是通过向市场提供价值而产生所期望的回应的一种尝试”等四项定理，并对目标市场、产品、营销者的类型进行划分，对营销与营销管理的概念进行区别，提出去营销化的三种具体形式，提出经济短缺时期的营销对策，提出八种需求类型并对其范围逐一进行界定。科特勒的研究方式主要是建立在概念设计上的逻辑推理，其中涉及的数据和模型较少，面向市场和企业的调查结果呈现也不多见，因而尽管概念和体系比较完整，但是缺乏来自市场和企业的数据的有力支撑，在更多情形下是一种主观设想和预见。

20世纪70年代以后，随着能源危机、生态危机、环境污染、经济滞胀等现象不断加剧，从经济效益角度研究企业营销活动已经不合时宜。营销活动在社会、经济、技术、文化等领域面临新的挑战。在此背景下，社会大众对企业履行社会责任的呼声更加响亮，绿色营销和伦理营销运动随之兴起。1971年，杰拉尔德·蔡曼尔和菲利普·科特勒提出“社会市场营销”概念；1973年吉斯特在《市场营销与社会》一书中，运用社会学概念探讨了市场营销机构的社会责任问题；1977年，G.林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）提出了服务营销概念，认为服务营销应当摆脱产品营销的束缚。

这一阶段营销研究的特点是，研究方法从静态变为动态，强调供需之间的整体协调；研究范围从流通领域扩展到生产领域，在企业中形成了“以需定产”的经营思想；营销理论成为研究和指导企业经营决策与活动的一门管理科学。

1.3.4 发展时期

20世纪80年代后，西方市场营销理论进入发展时期，先后产生了许多重要的概念与原理，如雷维·辛格和菲利普·科特勒于1981年提出的“营销战略”概念、克里斯汀·格罗路斯（Christian Gronroos）于1981年提出的“内部营销”概念、西奥多·莱维特于1983年提出的“全球营销”概念、巴巴拉·B.杰克逊（Barbara Bund Jackson）于1985年提出的“关系营销”概念及原理等。20世纪90年代，劳特朋提出要用新的4C——消费者的欲望和需求（consumers needs and wants）、消费者获取满足的成本（cost）、购买的方便性（convenience）和沟通（communication）来取代传统的4P，这是营销观念上的又一次变革。1992年，美国学者唐·E.舒尔茨（Don E.Shultz）等人提出整合营销传播理论。近年来，4R和4V等营销组合在企业经营活动中也时有体现。随着社交媒体营销方式的活跃，4P、4C、4R和4V等营销组合方式在内容和形式上都呈现出新的特点。

在这一时期，备受人们关注的还有品牌营销、质量营销、管理营销、战略营销、整合营销、知识营销和文化营销。现阶段比较流行的营销实践模式有细节营销、精准营销、深度营销、口碑营销、社交媒体营销等。其中，理论研究较为成熟、实际应用较为普遍的新理论是绿色营销、人际关系营销、情感营销、互联网营销和全球营销。这些理论的应用与20世纪80年代以来人们环保意识的增强、信息产业的崛起及经济全球化和信息化进程的加速密切相关。这些内容将在后面章节详细介绍。