5.2 营销调研

营销调研是企业开展所有营销活动的基础工作。没有市场调查，就不能准确掌握市场动向。营销调研是指调查者围绕特定目标，根据自身依托的资源和环境条件，针对企业设定的营销问题，运用合理的方法和手段，有组织、有计划地识别、采集、分析和汇总有关信息的活动过程。

营销调研的行为主体是营销部门及其相关人员，被调研对象是能够揭示所研究问题的客观事物及其内在关系。市场调研是一种主观认识客观事物的过程，在某种程度上既受调研者受教育水平、知识结构、生活环境、价值观念等主观因素的影响，也受市场环境中被调研事物基本属性的可呈现性的影响。调研过程中所使用的基本方法和技术手段以及调研活动的组织管理，也会影响整个调研结果。不同调研者对于同一事物的调研结果可能完全不同。即使是同一事物，由于其生命周期不同阶段的发展变化形态并不完全一致，不同观察时间段所取得数据结果通常也存在一定差异。

营销调研中可能出现的问题并不能否定这种方法的科学性和重要性。对这些问题的重视，有利于在调研过程中帮助企业制定切合实际的营销信息采取、汇报、分配方案，提高营销决策过程的效率和效果。营销信息管理的主要作用是通过信息把营销活动中的各类主体，即企业自身及各个下属单位与机构、消费者、供应商、中间商、社会公众紧密地联系起来。营销信息主要用于界定和描述营销过程中出现的各种问题、机遇和挑战，并以此为基础来规划、实施和评价营销活动。营销信息有助于适时监测企业营销活动的整体绩效和局部效果，进而改进全体员工对营销活动过程的目的、意义以及所秉承的企业使命、愿景、宗旨的理解。营销调研是一个体系化的准备、实施、反馈过程，在设计上首先应当是科学的，其次必须使用恰当的手段来客观、公正、诚实地测量信息，尽量避免人为因素的干扰，特别是要排除影响调研正常进行的不利因素。

5.2.1 营销调研的基本类型

市场营销调研由于所针对的对象不同，以及调研目的和重点有差别，可以采取不同类型的调研方式。营销调研类别可以依据调研目的、调研性质、调研时间等指标进行划分。

1. 根据调研目的差异，营销调研大致可以分为探索性调研、描述性调研和因果调研

（1）探索性调研。探索性调研是比较常用的营销调研方法，通常是指市场调研者对所研究问题的范围和概念并不是很清晰，对研究对象的内在关系不是十分清晰的条件下进行的研究活动，主要表现为定义问题性质、进行追踪调查和发现市场机会。从活动方向上看，既可以是针对过去问题的寻根活动，也可以是面向未来的对未知事物的研究，还可以是针对现状的探究。因此，它主要是针对客观世界中某一具体问题或事物一般性质进行的探索活动。具体到市场营销，就是针对这一客观事物一般性质所开展的探索活动。探索性调研活动的目的是揭示一些不为人知的内在规律，收集营销决策所需的背景信息，进一步界定和明确所研究的营销现象或市场行为的边界和内涵。在此基础上，营销者寻找可以解决现实中问题的基本思路和方法，提出一些有价值的假设，并为未来研究指明方向，确立研究重点。探索性调研是营销调研者逐步揭示营销现象或活动真相的过程，或逐步接近真相的过程。它的价值在于开创性和探路性。探索性调研具有广泛受益性的特点。这种营销信息调研方式的一个基本特征就是对可能发现结果的未知性，有时甚至不能揭示和发现任何现象或规律。通常情形下，当企业对一些市场问题并不是十分了解和掌握时，就需要组织市场营销人员开展探索性调研。探索性调研在方式上比较灵活，事前无须制订周密的计划，对样本量大小也没有特别要求。文献研究法、经验调查法、深度访谈法、专题座谈法和案例研究法是比较常用的方法。

（2）描述性调研。描述性调研是指调研者对市场中存在的客观情况进行如实评价和反映的调研方法。这种调研方法主要揭示客观事物具体是什么样、具有怎样的特点，以及与其他事物之间的关系是什么等。它在报告形式上类似于说明文，即把现状形象具体地呈现给阅读者。由于不同调研者的观察角度存在差异，客观事物的呈现方式和内容并非一成不变，因而描述性调研所形成的结论并不总是一致的。从正面对客观事物进行描述是一种调研方法，从反面对客观事物进行描述也是一种调研方法。但是，分别从正面和反面进行观察可能得出完全矛盾的结论。因此，保持描述性调研客观性的一个重要方法是对客观事物从正反两个方面进行描述，尽量少掺杂调研者的个人情绪、偏见等主观因素。描述性调研通常是针对一些基本指标的调研，如产品销售价格、购买人群特征、企业所占市场份额、消费者购后评价都可以作为描述性调研的内容以统计图表显示出来。在市场调研报告中，被调查对象的人口统计特征构成描述性调研的重要内容。描述性调研也可以应用到具体的营销活动中，直接对相关活动的具体内容和组织过程进行描述。纯粹使用文字进行概括的描述性调研，尽管在报告撰写方面所用工具相对简单，但是在结论呈现上往往缺乏生动性和可比性。因此，描述性调研通常是图文结合式，用简洁的统计图表把复杂的文本内容呈现出来。描述性调研的重要原则是客观性、明确性和生动性。

（3）因果调研。因果调研是指调研者针对两个或多个事物或现象之间的因果关系进行的研究方法。这种调研方法在现代市场营销分析中应用十分普遍。与探索性调研和描述性调研不同，因果调研是寻找问题成因，即回答“为什么”。在变化万千的市场中，导致某一营销结果的原因可能有许多个，因此因果调研比探索性调研和描述性调研更复杂。一些经过分析验证相互之间存在关联性的事物，并不一定存在内在因果关系。因此，较高的相关系数并不表明具有因果关系。例如，苹果价格下降与其销量增加具有相关性，但是苹果销量增加的真正原因可能是中秋节临近。又如，手机价格下降与其销量增加也具有相关性，但并不是促成手机畅销的真正原因，而是支付方式改变直接导致手机更畅销。因此，在观察两个或多个事物之间是否存在因果关系时，通常需要观察是否还存在其他事物的影响。因果调研能够发现事物成因并通过改变这些因素有针对性地提出解决方案。因果调研首先应当确定事物间的关系，然后明确事件发生的时间顺序和逻辑关系，最后才是通过对变量和场景的控制进行排除式研究，进而发现影响事物的真实原因。实验法是在营销领域进行因果关系验证时常用的方法。

2. 根据调研性质不同，营销调研可以分为定性调研和定量调研

定性调研是指调研者判定市场中客观事物的性质的研究方法。定性调研往往依据调研者的经验和知识得出判断性结论，它往往与事物属性和类别判定联系在一起。由于无须数量指标来揭示和反映客观事物，或客观事物本身并不是以数量形式呈现的，因而这种调研方法通常没有标准格式要求，或数量判断标准。当信息呈无序状或主要目的在于识别事物的基本特征时，定性研究有着重要作用。定性研究者可以采用历史回顾、文献分析等方法，通过直接访问、观察和参与等形式，依靠经验来获取市场中的资料，并运用非量化工具对这些资料进行分析，进而得出结论。定性研究通常是针对一个规模较小、经过调研者认真挑选的样本个体来研究，这种研究并不要求得出具有统计意义的结论，而主要是依靠研究者的经验、感知及相关技术，对市场现象进行分析和洞察。小组座谈会、面对面访谈是比较常见的定性调研方法。有时，针对企业市场营销活动的案例分析，以及根据经验对市场某种现象的判断都属于定性研究。定性研究的优点是调研者在调研过程中对工具和方法的要求并不十分苛刻，其缺点是往往容易受调研者经验和判断力的影响。

定量调研是以数量、数值和数据为基础对营销信息进行加工的一种方法。定量研究的最大优点是以数据说话，既具有精确性和准确性，又便于纵向和横向对比。作为一种结构化调研方式，定量调研通常会生成标准化的报表格式，通过常用的统计、会计、技术指标反映市场信息包含的具体内容。定量调研尽管方法多种多样，但其基本步骤大致相同。面向市场收集数据通常是定量调研的第一步，接下来利用分析工具把所获数据资料转为量化指标，最后才是对指标进行解释。在数字经济时代，复杂的经济现象和市场活动在不同场景下以数字信息呈现出来，这就使定量分析有了重要的社会技术前提。大数据技术和统计挖掘技术对于营销中的数据处理具有重要的推动作用。定量调研使营销决策具有数据支撑，比起单纯依靠经验来判断更能获得认同。但这种调研方法也有缺点，容易使调研者过于相信数据和数字，走入数据形成的误区，而忽略数字背后的基本规律和被数据掩盖的真相。由于定量调研中所涉及的各种统计分析方法或多或少都具有一些假设条件，因此在数据深度挖掘过程中，有时分析过程越深入细致，变量和模型越复杂，得出的结论与市场真实情况的差别就越大。定量研究的主要方法有调查法、相关法和实验法。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度是该研究类型的主要测量方法。

3. 根据调研时间不同，市场营销调研可以分为横截面调研和纵向调研

横截面调研是指在一个特定时点或一个较短时间内对目标总体进行调研的方法。由于该方法在时间上具有一定的非持续性特征，因而其信息数据获取往往并不能反映目标总体全部生命周期阶段的运行状况。根据需要调研的次数及频率，该方法分为一次性横截面调研与多次横截面调研。该方法所采用的数据由于属于时点数据，在时间序列呈现上具有局限性，即单次调研并不能揭示目标总体的动态发展趋势和运行规律。多次横截面调研由于是在两个或两个以上的时点对同一目标总体进行信息收集，因而容易获得市场现象变化的动态特征。例如，企业可以在某个年份不同月份的某个时间节点，针对企业所经营的品牌产品进行销售额调研。将这些时间节点所获取的调研数据以统计指标值形式绘成图示，就可以比较直观地反映该年不同品牌产品的销售量与品牌偏好特征。在这种调研方式下，为保证不同时间节点指标值的可比性，企业应针对同一目标人群进行调研，但每次抽出的样本应当是独立的。

纵向调研是企业营销人员在调研过程中针对目标总体中的一个固定样本进行重复调查的方法。在该调研方式下，营销人员在每次调查中所履行的程序和设计内容基本相同，或者根据市场变化适当地调整调查内容。这种调研方式所选择的样本也被称为固定样本组。由于调研人员需要定期采集样本组成员的相关数据信息，所以样本选择和维持对调研结果有效性具有重要的意义。作为调研组织单位的企业，通常可以提供一些物质奖励来保证样本组成员在整个调研观察期内的相对稳定性。与横截面调研相比，纵向调研能够针对固定样本群体向纵深处研究，并且能够在信息采集上提供动态且连续的时间序列数据，这对于全面揭示同一被调查对象在某一个较长时间段内的发展变化有重要帮助。但是这种调研方法比较花费时间和精力，还需要被调查对象全程参与和积极配合。它的主要优点是能够弥补横截面调研所无法提供的数据信息。对媒体中特定对象内容的集中性收集、分析、反馈的监测式调研，以及针对家庭购买行为中的固定样本组调研都是比较常见的纵向调研方法。

5.2.2 营销调研的主要内容

营销活动在企业经营管理中地位的提升，使营销调研工作变得更加重要，因而所涉及的内容也越来越广泛。从类型上划分，营销调研可分为问题识别式调研和问题对策式调研。前者主要是帮助企业了解所面临的营销问题是什么，究竟是源于企业管理自身的问题，还是市场环境变化所引发的问题。这样的调研活动有助于企业正确认识自身优势和劣势，了解并掌握环境中的机会和威胁，进而明确企业营销工作的重点和方向。后者主要是指针对问题而寻找对策的调研，这类调研能够帮助企业改进正在实施的营销策略，提高营销活动的效率和效果。

1. 问题识别调研

问题识别调研主要有三种类型：行业与市场调研、竞争对手调研和购买行为调研。这些类型涵盖了市场环境中的三个不同方面。

（1）行业与市场调研。行业与市场经常被混为一谈。但是不论是在理论上，还是在实践方面，它们都是两个具有不同含义和边界的客观存在。从市场营销的角度来观察，行业主要是指一个类型或多个相关类型企业的集合体；而市场是指具有相同或相似需求的消费者人群或购买力集合。因此，针对行业的调研主要是了解企业或企业群体的生存发展状况，概括出共性特征和要求。针对市场的调研则主要是了解消费者或消费者群体的需求状况和变动趋势。由于市场有最终消费市场和生产要素市场之分，因而市场调研所面对的主体可能存在较大差异。行业调研主要是针对企业所处的行业结构、行业发展趋势的调研，可能涉及政府与企业的关系、企业与消费者间的关系、行业中的就业情况、上下游企业之间的关系等。市场调研主要是市场需求状况、不同产品的市场份额的变动等方面的研究。行业调研可能更加侧重生产能力和供给水平，以及技术和信息等方面的变化，即主要关注与企业生产经营行为相关的各种环境条件；而市场调研则更加关注消费和购买力变化，围绕消费者的消费和购买行为进行研究，更多地侧重产品、价格、服务、收入等指标。行业和市场调研是营销决策的基本前提。

（2）竞争对手调研。企业在制定营销战略或策略之前，必须了解竞争对手的情况。竞争对手调研的重要性丝毫不亚于行业和市场调研。但是，竞争对手调研由于种种主观和客观条件限制，往往很难取得预期效果。由于涉及商业伦理和竞争关系处理，这种调研更需要讲究方式和方法，否则容易引发竞争对手的反感，或招致行业的一致抵制。竞争对手调研主要包括市场进入方式调研、投资收购方式调研、生产运营标准调研、人力资源管理方法调研、营销体系调研、专利技术调研和供应链调研等。收集竞争对手的情报，如产品种类、价格区间、市场份额、消费者群体、促销活动安排、财务状况、技术水平、管理团队、盈利能力、投资项目、合作伙伴等，对于企业营销活动具有重要的参考价值。竞争对手调研既可以直接学习观摩竞争对手，也可以通过参加行业组织的各种会议来收集竞争对手的经营发展情况，还可以通过中间商或其他研究咨询机构获得相关信息。

（3）购买行为调研。在种类繁杂的市场中，消费者购买行为千差万别，因此了解不同消费者的消费行为，或同一消费者在不同时期的消费行为，比较好的办法就是进行购买行为调研。购买行为调研能够识别的问题包括顾客的品牌产品偏好、购买频率、功能价值选择、满意度和排他性选择意愿等。购买行为背后的因素是动机，而动机背后的因素是需要。从需要的发现到动机形成，既是一个自觉自然的过程，也是一个可以通过外界刺激加速的过程。研究从动机向购买行为的转化，必须对需要向动机转变的方向作出判断。需要所引起的感觉越强烈、越迫切，越容易转化为动机。而从动机向购买转化则需要营销人员介入和引导。这时，对于购买行为的调研就有助于把购买动机转化为购买行为。这种调研过程有助于识别消费者购买行为中所表现的问题集中在哪个领域，或出现在哪些节点，进而通过营销方案设计逐一解决问题。有时，识别问题的性质和发展方向比解决问题更重要。因此，购买行为调研是一项过程十分复杂，结论可能偏差较大的工作。

2. 问题对策调研

营销信息的作用主要表现在它有助于解决问题。但是，解决问题可能有许多种路径和方法，因此针对问题进行与之相对的对策调研，具有重要的意义。不进行任何形式的调研而直接作出营销决策的案例并不少见，但是成功率并不高。这是由于决策者个人的主观性代替了科学的工作方法。因此，面对复杂现象时，尽可能进行问题对策调研就十分理性和必要。问题对策调研一般包括四种基本类型，每一种类型分别针对营销组合策略的一个具体方面。

（1）产品调研。产品调研是针对市场对产品的需求状况所做的调查，其主要目的是依据消费者的实际需求推出适销对路的产品款式、功能、利益点，其中包括对已有产品销售状况的掌握和对新产品需求的调查。在这里，产品是一个广义范畴，既指具有物质形态的一般意义上的产品，也包括并没有物质形态的服务品种。产品调研通常涉及一些比较细致的环节，如产品种类与需求种类的对应程度、产品概念先进性、品牌产品数量及市场地位、包装设计风格及安全性等。由于产品质量与品牌忠诚、市场份额、生产成本等要素具有一定的直接或间接关系，因此在产品调研中，消费者对产品的感知质量是一项重要内容。产品调研一定要结合行业和市场环境形成结论，既要反映产品自身的发展变化，也要以竞争性产品为参考，反映所调研产品在市场中的地位。深入细致的调研可以为企业制定有竞争力的产品策略提供决策依据。

（2）定价调研。价格既是产品质量的体现，也是品牌优势的体现，同时还是企业在行业中地位的体现。定价调研事实上就是了解和掌握企业产品的合理价格区间及可调整方向。由于价格中反映了企业经营管理方面的诸多信息，因而对价格进行调研对于改进企业的各项工作具有重要的参考价值。但是，在价格调研过程中，由于受市场供求的影响，以及行业环境和竞争者相关价格策略的牵制，单纯了解企业自身的价格执行情况并不具有广泛的指导意义。企业的价格政策既受产品质量的影响，也受行业生命周期的影响。定价过程中一般会体现企业经营管理的战略目标。以品牌塑造为导向的定价策略和以利润最大化为目标的定价策略通常并不是一种价格水平。以利润最大化为目标的定价策略，又与以获取市场份额为目标的定价策略有所不同。因此，在定价调研中一定要先明确企业的战略目标是什么，然后再调查目前的价格政策是否与企业目标和市场环境相匹配。制定合理的价格策略以及在适当时机进行价格调整，是价格调研需要得出的结论。定价调研中通常涉及对消费需求的价格弹性分析、对竞争性产品的价格分析和对产品成本的分析等。

（3）分销调研。分销调研是针对营销渠道系统中所涉及的代理、批发、零售等中间商、物流配送系统以及金融保险等机构在执行企业产品分销任务时表现的效率和效果的调研。这其中既包括对渠道成员的调研，也包括对非渠道成员的调研。调研内容可以涉及渠道的所有权流、信息流、谈判流、收益流、文化流等的传递情况，也可以涉及渠道经营模式选择，如电商模式、直销模式、双重渠道等。由于分销是一个十分繁杂的系统，既涉及产品分发，又包括产品销售，因而调研工作通常点多面广。比较好的办法是选择调研的重点和主要领域，例如，在渠道商业模式中专门针对渠道之间价格不统一问题的调研，或者针对产品在不同地区之间窜货问题的调研。分销调研中涉及的渠道层次及成员、渠道间冲突、渠道覆盖产品和地域范围、渠道成员工作态度以及经营策略和经济实力等，都是比较常见的调研内容。在物流配送日益发达的今天，随着信息技术不断完善以及社交媒体中供需互动加强，分销调研的研究侧重点已与传统工业经济时代不同。网上分销和实体分销的优势互补，以及多种渠道模式的深度融合，都使分销调研在制定营销策略中扮演着越来越重要的角色。

（4）促销调研。促销作为一种营销刺激方式，其实施效果如何，需要经过调研才能获得相关数据。调研内容主要包括不同促销方式带来的市场反应，以及对企业品牌形象、利润和市场份额带来的增加值。对企业所执行促销措施效果不了解，或需要增加促销工具时，面向市场进行调研，或直接对竞争对手的促销方式进行调研是比较有效的方法。例如，在电视上登广告通常被视为具有广泛接触度的促销方式。但是在新媒体时代，随着互联网和智能手机的普及，人们对从电视、报纸等传统媒体获取信息的需求大幅下降，而对智能手机等可以直接获取及时数据的通信工具的依赖性增强，如果企业仍坚持使用传统媒体进行广告促销活动，那么其主要受众就会与社会中的高收入人群不一致。促销调研除了需要发现符合技术潮流和产品属性的促销模式外，还需要符合社会人群消费习惯。促销调研能使促销决策中的预算和活动安排更加合理化。企业促销调研的内容主要包括不同媒体促销功效研究、广告测试及效果评估、竞争性促销措施研究、企业公共形象研究、销售人员绩效研究、促销活动效果测评等。

5.2.3 营销调研的步骤

营销调研是一项面向市场、服务于营销目标实现的工作，要顺利完成各项调研任务，营销人员必须有计划、有步骤地安排好各个阶段的工作内容。具体而言，应遵循以下五个基本步骤。

1. 确定研究问题

确定需要研究和解决的问题，是做好营销调研工作的第一步，也是最基础的一步。企业营销部门及其人员只有清楚所面对的问题，才能有针对性地设计出调研方案。这一步骤所要完成的主要任务就是把营销管理者在营销决策中思考的问题逐项转化为所要调研的营销问题。在确定要研究的问题时，营销人员要准确领会决策者的意图及所要求的数据信息，并就调研可能遇到的问题和难点与决策者进行交流。超出调研能力的承诺并不利于营销决策。营销人员应全面汇报调研可能发生的费用、技术工具可行性等。有时，企业决策人员并不知道需要怎样的信息，或者认为信息越多越好，这反而不利于营销调研工作的开展。营销调研人员应当就开展探索性研究的必要性，以及咨询有关专家和分析二手资料等工作进行论证，然后再明确正式调研的工作方向和活动重点。

2. 拟订研究方案

研究方案是指与营销调研工作相关的各项活动的事先安排，具体包括活动的内容、时间、地点、人员配备、技术条件、经费支出、预期效果等。缺乏认真准备的研究方案，通常不会取得预期的调研效果。营销研究方案事实上是一个关于调研活动目标、路径、内容的全景式计划，其中有重点内容，也涉及一些辅助项目，还可能包括与第三方的合作。但是，研究方案中最关键的内容之一是调研内容、方法和工具。通常可以在方案中设计两个获取调研数据的途径：一手数据和二手数据。前者通常需要花费大量时间和精力来获取，且在一些情形下效果不一定比二手数据好；而后者则比较简便且容易获取，但是需要进行结构改进和再加工。一手数据的优点是可以按照调研者的思路采集，这对于最终形成调研报告具有重要帮助。二手数据的优点是来源渠道比较正规，数据真实性所能揭示的客观现象具有一定的普遍性。在互联网时代，一手数据的获取可以通过在线调研来实现，而二手数据也可以通过浏览一些政府网站、上市公司网页、咨询公司的数据库而获取。

3. 收集数据

营销调研方案确定之后，即正式转入方案实施阶段。按照营销调研计划所设计的方案来收集原始数据或二手数据，是一个体现执行力的过程。营销人员此时需要做的工作是全面了解各项调研内容所包括的数据要求和指标含义。有时，由于对数据指标概念的理解不一致，会导致信息失真现象。有时，通过实地调研获取的数据信息经不起抽样检验的验证。此时就需要客观地反映调研中的问题，保证数据的真实性和完整性。对真实数据出于某种目的进行虚假处理，是数据采集过程中应当禁止的事项。因此，组织好营销数据收集工作，对每一个可能存在虚假呈现的节点加强监管，是确保信息数据质量的重要前提。在数据采集过程中，营销人员的主要任务包括：对数据收集人员进行招募和培训，使符合要求的人员进入数据采集环节；对数据收集过程进行严格的监督和指导，发现问题及时纠正。

4. 处理和分析数据

在完成一手数据或二手数据收集后，营销人员要将数据交给专门机构进行处理和分析或自主进行处理和分析。在从事这项工作时要有专业、认真的态度。有时，对于同一批次的数据信息，不同的处理与分析机构可能会得出相反的结论。出现这种现象的原因可能是数据分析过程中因果关系倒置或采用了不同的分析工具和计算方法。

（1）对定性调研数据的处理和分析。通过营销定性调研所得到的数据，通常并没有标准化格式和程式化语言，因此其处理和分析过程较为复杂。营销人员可以先区分整个数据信息的类别，将同质化信息放在一起归纳出基本逻辑关系，然后再把各个类别的信息联系在一起，研究其中的规律。在概念上理解准确和对不同概念之间的逻辑关系掌握得比较清晰，是对营销定性调研所取得的数据进行处理和分析的基本前提。排除概念重叠，填补关键信息缺失，是定性研究的重要一环。同时，在工作中还应当借助简单的统计分析方法来呈现数据背后的内在关系。

（2）对定量调研数据的处理和分析。通过营销定量调研所获得的数据，一般都具有标准化的数据结构，因而在处理过程中便于分析和汇总。处理和分析定量数据时，首先应该对数据的质量进行检验，剔除不合格的数据信息，然后将各类数据信息进行编码，计算出可以量化的各种指标值。现行的统计技术工具比较多，常用的分析软件如Excel、SPSS等都包含频数分析、列联表分析、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等统计方法，能够把营销信息从可量化数据转化为统计指标值并计算出不同指标之间的关系。

5. 报告调研结果

营销调研报告有各种呈现形式，但其基本结构却有许多相似之处。调研报告通常由题目、摘要、正文和附录（如图片、表格、调研过程证明、文字记录、问卷模板）等要件组成。

在撰写调研报告时，营销调研人员需要做好以下三个方面的工作，把内容有力地呈现出来。

（1）使用简洁、规范的语言描述调研过程，用清晰、易懂、直观的方式总结调研成果，做到重点突出、内容丰富。

（2）在涉及对策建议的表述时，应当依据调研结论，用词准确，语义完整，尽可能做到客观、准确，经得起实践检验。

（3）指出调研可能存在的统计偏差或认识局限性，以及调研未涉及的领域，并对未来的调研工作提出方向性指引。

5.2.4 营销调研方法

1. 抽样方法

在营销调研中，不同企业所面对的总体在规模上可能存在差别。对于规模较大的总体，全范围覆盖的调研方式显然并不现实，因此必须选择其他可行的方法。抽样方法是专门针对总体规模较大情形的常用调研方法，其主要优点是通过从样本数据来推断总体可以节约人力、物力和财力。从总体中抽取的样本量是否足够多以及样本是否具有代表性，是该方法能否取得预期效果的关键。常用的抽样方法有概率抽样和非概率抽样两种。

（1）概率抽样。概率抽样也称为随机抽样，是指调研者按照事先确定的非零概率从总体中抽取一定数量的样本单位。在这种抽样方式中，目标总体中每一个个体都有被抽到的可能性，且这种可能性（概率）彼此相等。概率抽样由于是随机的，因而所获取的样本代表性比较好。在样本数据的基础上，调研人员可以用统计方法来推断总体特征，并估计这种推断可能出现的误差范围。按照抽样方法的差异，概率抽样又可以分为简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样。

简单随机抽样是将研究总体中每一个个体都赋予唯一编号，通过制成纸制编码表，用手工随机点击方式选择样本，或是制成电子表格输入计算机，由软件进行随机抽样。前者在方法上比较传统，已经较少使用；后者是现代社会统计调查普遍采用的方法。

系统抽样又称等距抽样或机械抽样法，是指调研者在总体中随机抽取出第一个样本单位，然后根据样本量来确定获取所有样本数目所需的抽样间隔，再根据所确定的间隔来抽取剩余的样本单位。

分层抽样是指调研者按照某些重要特征把总体分为若干个不同层次，各个层次之间既不能重叠也不能有空白区域，然后用简单随机抽样或系统抽样方法从每个层次中抽取一定数量的样本。

整群抽样是指调研者将总体分为若干个群组，然后随机抽取一定数量的群组作为样本。

（2）非概率抽样。非概率抽样也称为非随机抽样，是指调研者在抽样过程中依靠主观判断而非随机原则抽取样本。这种方法的最大优点是操作十分简便，能够体现调研者的主观判断。但是，由于总体中每一个个体被抽作样本单位的概率不一致，因此所选样本的代表性可能比较差，甚至无法有效地推断总体情况，更无法计算出抽样过程存在的偏差。非概率抽样包括便捷抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

便捷抽样是选择容易接触的个体作为研究对象的样本单位，如在营销中经常采用的商场购物者拦截访问和在社交媒体群中的态度调研。

判断抽样是由调研者根据主观判断来选择样本单位，样本代表性与调研者的判断能力密切相关。

配额抽样与分层抽样比较类似，是指调研者先把总体按照一定特征分成不同类别，然后再根据每一类别在总体中所占比例来确定该类别样本单位的个数（配额），最后按照规定个数在类别中抽样。这种方法的优点是可以保证所选样本的构成与总体构成在所设定的特征下尽可能接近。例如，在收入调研中，可以先依据职业或行业对社会人群进行分类，然后再进行配额，最后形成样本来推断整个社会的总体收入水平。

滚雪球抽样是指调研者先抽取一定数量的样本单位，然后沿着与这些样本单位相连的线路找出下一层样本单位，以此类推，逐层往下抽取，直到所抽到的样本数量达到要求。这种方法类似于几何级数增长。例如，从6个个体中选中2个作为样本单位，然后由这2个样本单位各推荐6个个体，分别从中选取3个个体作为样本单位，以此方式继续往下或往外扩展，直到所获取样本数量达到调研要求。由于该方法在结构上类似于金字塔，因此被称为滚雪球式操作。

2. 调研方法

调研方法主要有三种：调查法、观察法和实验法。

（1）调查法。调查法是指调研人员根据事先拟定的调查项目或问题向被调查者了解和掌握营销信息。它是营销调研中使用最普遍的一种数据收集方法，既包括深度访谈、专题组座谈等定性调研方法，又包括使用调查问卷进行的面访调查、电话调查、邮寄调查和媒体调查等定量调研方法。例如，在家庭收入和消费支出调查中，调研人员一般要根据统计表的问题项和指标设计向样本中的家庭单位提出问题并逐项填写，然后再汇总样本的各个问题项和统计指标，进而推断总体指标值。

（2）观察法。观察法是指调研人员通过观察和记录方式对被研究对象的行为、态度、外在特征变化等进行描述。在这种方法下，观察者一般是作为旁观者，并不影响被观察事物的运行状况，不进行卷入式提问或干扰事物的自然状态。这种方法的优点是由调研人员自己观察来获得调研数据，而不是由被调研对象提供数据，因此客观性和真实性比较高。其缺点是花费时间长，费用比较高。在营销行为调研方面，观察法容易忽略动机、态度或意向等因素。同时，观察者的认知力和情绪也可能影响观察结果。

（3）实验法。实验法是物理学、化学、生物学领域常用的方法，在营销中也得到了大力推广。该方法是指在控制条件下对营销所研究的现象进行观察。实验法可以在环境条件有严格控制的实验室进行，也可以在现实环境中进行。在实验室进行的营销研究，能够对被测试对象进行有效操纵和控制，保证实验过程和结果的可靠性。其缺点是人工环境可能与现实环境有较大差异，因而研究结果的可信度存在疑问。现实环境中的实验的优点是被测试对象由于对实验并不知晓，因而表现比较真实客观，而缺点是干扰影响因素较多，不易获取想要的数据信息。

3. 问卷设计

问卷设计是调研人员的一项基本业务技能。一般来说，问卷设计应遵循以下五个步骤。

（1）确定问题的内容。按照内容划分，营销调研问题包括事实性问题和主观问题两大类。前者是指反映个人经历、家庭背景、行为、偏好等客观信息的问题项；后者是指反映信念、态度、感觉等主观信息的问题项。

（2）确定问题的类型。问题类型一般分为两种：开放式问题和封闭式问题。前者由调查对象自己组织语言填写，没有备选答案可以参考；后者则是调研人员提供答案由调查对象从中选择填写。

（3）确定问题的措辞。在问题措辞方面，一般要做到语义明确、简洁易懂。措辞不仅包括正确地使用文字和语法，还包括问题提出的具体方式。

（4）确定问题的顺序。问题顺序设计应当有利于调查对象顺利地填写、完成问卷。过滤性问题应设置在问卷开头，调查对象的背景信息应放在问卷最后。问题之间应具有一定的逻辑顺序，同一类问题应尽量放在一起，避免问题之间的跨度太大。

（5）问卷试填与修改。在正式调查之前，调研人员应选择小样本试填设计好的问卷，以便发现可能存在的问题并加以修改。