任务三　规划品牌策略

任务背景

品牌是极有效率的推广手段，品牌形象具有极大的经济价值。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50％的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22％。这说明，品牌是无形价值的保证形式，在网上购物品牌更为重要，网站成功的秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌。

小吴经过前期对网络市场的了解和分析，意识到成功的市场营销策略是从打造好的网络品牌开始的，一个好的品牌能给自己后期带来很大的收益，于是她想到了要利用地域特色，打造亲切友好、绿色无污染的网络品牌效应。但具体从何下手呢？

任务目标

●能根据产品特点设计品牌标识。

●制定品牌营销目标。

●实施品牌营销方案。

实操教练规划品牌

1.设计品牌标识

根据提示信息设计品牌标识。

小贴士：

品牌名称的确定，可以从以下几个角度考虑，如：健康、营养、甜蜜、品牌创始人、起源地、品牌故事等。

（1）产品名称或网店名称。为小吴的“加州红”网店取一个观感亲切的店名，填写在横线上。经过淘宝检测，在无重复性的前提下，店名暂定为：桃桃妹的桃桃园。

（2）店标（使用PS软件或其他手绘软件进行设计，大小为80像素×80像素，要求与产品名称或网店名称相符。）

店标样式：

（3）设计意图：

拟人态桃子形象显示出店铺主营商品，一目了然；拟人态卡通形象更加亲切；粉红色色调与桃子的颜色呼应。

2.确定品牌营销目标

以“桃子”为例，根据前期调研结果，从不同消费人群去确定阶段性的营销目标，并完成表1-3-1的填写。

3.规划品牌营销方案

请以“桃子”为例，结合前期分析的产品卖点和目标市场的具体状况来制定一些优势的、并适合的推广模式。按提示完成以下内容的填写。

小贴士：荆州地域特色

荆州是楚文化的发祥地和三国文化的中心，江汉平原的腹地，水资源和生物资源都十分丰富，且土壤环境优质，适宜多种作物生长，是打造绿色无污染品牌策略的最佳选择。

（1）根据前期产品分析、市场分析和竞争者分析，对品牌进行定位：

健康、美味、美丽、亲切。

（2）思考企业的经营理念和愿景：

企业经营理念：用心生产、精挑细选，让客户体验和桃子一样美味难忘。

企业愿景：坚持提供绿色健康的食品，成为健康有责任的社会分子。

（3）选择合适的方法或渠道来推广品牌：

第一阶段——品牌导入期

●方法或渠道：

投放网络广告；

微信公众号配合发布桃子健康养生系列软文；

策划果园主题活动。

●设计思路：

根据目标客户的特点，在网上寻找目标客户群比较集中的在线社区或者网站，发布推广信息，可有效提升推广效率；开通微信公众号，发布软文，可维护老客户同时低成本宣传品牌形象；策划主题活动，发布头条新闻以及新闻式软文，提升曝光率、树立品牌形象。

●具体活动内容：

联系社区管理员或者网站管理员，申请投放广告；

开通微信公众号，定期发布热点信息、桃子健康养生文或者桃子健康食谱；

把果园活动信息发头条消息，在各种农产品的B2C和B2B网站上发布产品信息等，确保信息发送量。

第二阶段——品牌成长期

●方法或渠道：

网站链接、图片广告大量投放；增加信息展示；优惠促销；预售。

●设计思路：

综合利用百度推广和网盟推广，利用优惠促销工具；登录各大B2C、B2B、C2C平台网站并积极参加平台主题促销活动，促进销量增长；限量促销。

●具体活动内容：

增加广告预算；通过微信平台增加推送图文消息的频率；参加包括淘宝在内的电商平台的促销活动，如聚划算或者试吃等，在平台发布优惠信息；在允许的电商平台上做预售。

第三阶段——品牌成熟期

●方法或渠道：

持续投入网络广告；微信公众号平台定期推送图文消息；在各电商平台上优化排名。

●设计思路：

品牌成熟期，品牌具有一定的辨识度和消费者基础，此时可适当降低宣传费用，但是要严控产品管理，保持产品高水准。在搜索引擎和电商平台上均需要保持排位，持续做好优化工作。

●具体活动内容：

将提高产品品质的内容加入推广信息中，在各大电商平台上持续发布推广信息；做搜索引擎的优化和电商平台上的搜索优化；降低促销优惠力度，保持价格水平不降；根据销售数据和投入产出比，及时调整各平台广告投放，及时利用各种官方主题促销活动。

●最终成果：

将果园内鲜果绝大部分销售完毕，并获得10万元以上的毛利润。

知识储备

1.品牌

1）品牌的概念

所谓品牌，就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌就是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

2）品牌的作用

品牌对企业的作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有利于扩大品牌组合；有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用：有利于消费者辨认和识别、选购商品；有利于维护消费者的权益；有利于促进产品的改良，满足消费者的需求。

3）品牌命名与选择

●从产品利益联想，如恒热、永久。

●从产品特殊属性联想（作用和颜色等），如舒肤佳、镇脑宁。

●易读、易记、易认、美观（音、韵、调、形、意），如娃哈哈、康师傅。

●与众不同，如柯达、支点。

要求无不良含义，可利用联想、谐音等。

4）品牌的推广方法

品牌的推广方法主要包括：搜索引擎推广、网站内部资源推广、关联网站推广、电子邮件推广、资源合作推广、信息发布推广、病毒性营销方法、社会化网络推广、网络广告推广、综合网站推广。

2.品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占用率、取得丰厚利润回报、培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。它是STP（市场细分、目标市场、产品定位）战略加4P（产品、价格、渠道、促销）战略的总和，常见的品牌策略有：

1）统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用统一品牌策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2）个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3）扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有的一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4）品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。

3.规划品牌策略的一般步骤

（1）通过产品分析、市场分析和竞争者分析，提出品牌定位。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”的清凉爽口。

品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，品牌定位是技术性较强的策略，必须遵循以下原则：

●消费者导向原则。品牌的定位都必须以满足特定消费群体的心理需求为导向，全面、充分、客观、准确、及时地进行消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

●个性化原则。每一个品牌都应具备独有的精神和灵魂，可能与产品的物理特征或功效毫无关系，它代表的是与其他产品的差异性，是通过品牌定位所赋予的。

●动态性原则。品牌定位要根据市场的不断变化做出调整，让品牌永远具备市场活力。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

（2）从企业理念、愿景等方面发掘企业品牌形象。

（3）以消费者需求为导向，选择不同方法来规划品牌个性与核心价值。

4.不同阶段的品牌推广策略

1）品牌导入期

品牌导入期的推广重点在于强调产品功效方面的特色优势，以培育市场认知度为主。

导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新起点。此时，品牌是和产品紧密关联的，脱离产品的品牌没有实际的意义，所以此时的核心是传播产品的USP（Unique Selling Proposition，“独特的销售主张”或“独特的卖点”）并将之与品牌联系，使消费者对品牌的记忆中有产品的印记而产生实际的产品购买行动，那么就把推广策略重点放在强调新产品独特性与功能性上面，尽快培育其市场认知度，为顺利进入成长期奠定良好基础。

品牌导入期的主要推广渠道有：采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。

2）品牌成长期

品牌成长期的推广重点应该以品牌诉求为主，即以树立品牌形象、建立品牌内涵文化来带动产品的成功导入。

在成长期，可通过大量的媒体广告、软文、影视广告片、公共关系、事件热炒等手段，轰轰烈烈地制造有关企业与品牌的正面效应新闻，来提升市场信心，以品牌带动产品的快速导入。其次，给渠道商优惠而又灵活的销售政策，如各种各样的折让、赠送、补贴等。强调由于产品的特色与品牌所带来的溢出性市场价值，以及给渠道商带来的利益空间等。同时，配合终端促销，利用各种产品体验工具和POP（即吊牌、促销海报、宣传单页、小贴纸）等形象店促销工具进行生动的品牌展示。

3）品牌成熟期

品牌成熟期推广的重点应该以突出企业文化优势与大品牌形象为主，不断开辟新的细分市场。

在成熟期，行业内的各种品牌均形成了一定的知名度和忠诚度，所以，在导入新产品时要有创新思维，善用自己的各种优势，重点放在进一步细分市场与开辟新市场以及建立大品牌形象上面。主要方法有：一是依靠长期建立起来的企业形象和企业文化积淀，强化企业品牌对新产品的文化影响，并通过各种形式的公共广告和形象广告强化品牌吸引力；二是依靠进一步开辟新的细分市场，迅速建立大品牌形象；三是依靠差异化产品特色，迅速找到自己的目标市场。当此类产品已经进入成熟期时，就必须拥有自己产品与同类产品相区别的个性化特色。

在进行品牌推广时，先要弄清产品在整体市场中正处于产品生命周期的哪个阶段，不同阶段的品牌推广策略重点是不一样的。另外，不同产品及其不同的市场表现，使得没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。

课堂实训

在前面的课堂训练中，电子商务专业的学生已经通过线上和线下的市场调研，了解了益智玩具和孔明锁的应用等方面的数据信息，进一步掌握了市场需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道，以及战略合作伙伴等方面的情况。接下来需要为“孔明锁”打造合适的品牌效应，为日后的推广和营销做铺垫。

实训要求

4～5名同学组成一个团队，根据下面的提示完成品牌营销策略规划方案，并填写表1-3-2。

规划品牌营销策略的任务流程：

第一步：对品牌进行定位。

品牌名称：______________________________________________________________

品牌标志：

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产品卖点：______________________________________________________________

品牌定位（方向）：______________________________________________________________

第二步：企业的经营理念和愿景。

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第三步：选择合适的方法或渠道来推广品牌。

推广的方法或渠道：

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设计思路：

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具体活动内容：

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课后实训

在前期的任务中，电子商务专业的学生已经帮助形象设计专业的学生在校内做了一个调研，从目标人群、校内市场、行业状况等方面分析了消费需求和目标市场，并获取了一些一手资料和二手资料。为了更好地在校内开展产品服务，提高知名度，让校园周边的人群也过来体验，他们想到了要创立自己的品牌，通过品牌效应来拓宽市场渠道。作为电子商务专业的学生，请提出自己的看法。

实训要求

以4～5人为一个团队，结合下面的引例，从以下几个问题入手去帮助他们规划品牌营销策略。

[引例]情侣苹果的故事

元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！八元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用彩带扎在一起的一对苹果看起来很有趣，因为买者甚众，一会儿功夫，苹果全卖光了，所赚颇丰！

问题一：他们的产品和服务特色是什么？

问题二：什么样的品牌标识才是适合他们的？

问题三：他们的经营理念和愿景应该是什么？

问题四：他们阶段性的营销目标该如何制定？

问题五：他们可通过哪些渠道来进行品牌推广？

问题六：他们可开展哪些活动来提高品牌认知度？