第3章　品牌就是优势——金牌店长的品牌意识

品牌定位策略

品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足消费者的需要。品牌之间若是缺少差异性，品牌的影响力就会减弱，其存在的价值也将大打折扣。要想实现成功的品牌定位，店长需要采取一些品牌定位策略。品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品特色的工作。与产品定位点不同，品牌定位点并不局限于产品本身，它可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。

常见的品牌定位策略主要包括以下几点。

1.首席定位

首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。它抓住的是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌，其销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，商家们往往通过“正宗的”“第一家”“市场占有率第一”等宣传口号来定位商品，这就是首席定位策略的运用。首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并为以后的销售大开方便之门。

门店内的商品要想争取整个行业内的“第一”，就需要依靠那些规模巨大、实力雄厚的企业作为后盾，毕竟“第一”只有一个，实力不足的话很难运用首席定位策略。

但对于大多数门店而言，也可以换个角度，挖掘本店产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，比如，迪阿牌香皂是除臭香皂的第一。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费者的脑海中。

一般新产品采用首席定位策略更具有优势，品牌经营者要抓住这样的机会，趁着市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，积极主动地将产品最具优势的形象推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。让产品以第一的形象在消费者脑海中树立起第一的印象。

2.逆向定位

逆向定位即通过提出与竞争对手“非同类”的构想，在消费者心目中加强自身形象的定位。逆向定位作为差异化营销策略的一种，要想成功运用，关键在于把握一个平衡点，既要找到与众不同的切入点，又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。

要说逆向定位的典范，自然非“七喜”莫属。

“七喜”推出时，“可口可乐”和“百事可乐”已经在人们心目中占有重要位置了。要想在饮料界这两大巨头面前分一杯羹，“七喜”自然得出不一样的招。经过调查，“七喜”领导者敏锐地发现了消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发的微小不安。利用消费者的这一心理，再加上研究人员对“两乐”以及“七喜”中的咖啡因含量的对比研究，“七喜”依靠着零咖啡因含量的优势，毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役，以“七喜非可乐”的广告语，确定了紧随“可口可乐”和“百事可乐”之后的饮料市场第三的位置。

当大多数品牌经营的定位都是以突出产品的优势来进行正向定位时，逆向定位利用了人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够获得意外的收获。

当然，成功的逆向定位也需要一定的条件，它要求竞争对手要有较高的知名度和声誉，这样才能引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。

3.比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种策略。其定位点挖掘以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，借竞争者之势，来衬托自身的品牌形象。

在比附定位中，参照对象的选择是一个非常重要的问题，所选的竞争对象知名度、美誉度越高，尤其是当参照对象是市场领导者时，这种定位就越能突出相对弱小品牌的地位。在具体操作上，通常以肯定竞争品牌的地位来强调本品牌的特色。比如美国Avis汽车租赁公司，便是以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功，将行业排名第三的国民公司远远地甩在了后头。

品牌在走专业化之路或者走多元化之路的抉择中，有时可以另辟路径，通过比附定位，强调自身的努力，强调自身精益求精、集中精力做好一样产品的专业化特点，这样品牌定位成功的可能性也会相对大一些。

4.空当定位

空当定位即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被开发的市场空间。某一经营商的产品在市场上的绝对垄断现象在市场运转正常的情况下是不可能出现的。市场中机会无限，谁善于寻找和发现市场空当，谁就有可能成为后起之秀。

寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件，而空当定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。空当定位一般包括以下几种。

（1）时间空当

“反季节销售”是利用时间空当的典型例子。一种情况是，它往往会给顾客一种产品更加便宜实用的感觉，从而促使顾客购买；另一种情况是，有些产品的销售讲究季节性，比如空调、冰激凌等，夏季是它们畅销的季节，但人们往往都有一种求异心理，因而如果有商家利用时间空当，在淡季进行品牌宣传，有时候也能取得出其不意的效果。

（2）使用量上的空当

使用量上的空当可以通过产品包装来实现。每个人的消费习惯不同，对产品量的需求也不一样，对同一产品采用多种不同的量型包装，利用使用量上的空当，有时能取得意想不到的效果。比如沐浴露，从2mL的旅行专用小包装到200mL，甚至是500mL的家庭装，它满足了不同消费者的需要，增加了销售量。

（3）年龄空当

年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者应当重视各个年龄层的需求，寻找同类产品忽视的年龄段，有针对性地进行品牌定位。在年龄空当的运用上，圣达算是失败中的典型案例。

圣达牌“中华鳖精”是一种有益于中老年人的保健品，按照当时的市场情况，如果圣达牌“中华鳖精”能专心地在中老年人心目中树立起品牌形象，它便能收到良好的效果。但遗憾的是，圣达错误地把自己的目标市场定位在了儿童这个消费群，并与当时实力强大的“娃哈哈”相对抗，这使它失去了成为市场“老大”的机会。

（4）性别空当

现如今，性别角色的区分在许多行业已不再那么严格，虽然对于某些产品来说，奠定一种性别形象有利于稳定顾客群。比如服装、高跟鞋、领带等产品，因产品的性质不同，其消费群亦截然不同。但有时品牌经营者如果改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力，反而能够取得更好的市场效益，这便是利用了性别空当定位的策略。

5.对比定位

对比定位即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌的数量令人眼花缭乱。品牌经营者要想让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，其中一个方法就是设法改变竞争者品牌在消费者心目中既有的形象，通过对比，来实现自身品牌的良好定位。比如蒙牛乳业集团就采用了这种定位方法。

蒙牛发展初期，实力相对很弱，和伊利有很大差距。为了打响自己的品牌，蒙牛打出了“向伊利学习”“做内蒙古第二品牌”的广告语。这样一来，利用伊利无形中提高了蒙牛的知名度，同时也显示出了蒙牛谦虚的学习态度，让人们尊敬和信赖，从而获得了良好的口碑。这种一箭双雕的对比定位策略，使得蒙牛的品牌知名度大幅提升。

6.高级俱乐部定位

当门店的品牌不能在行业内或产品的独特价值属性上实现首席定位时，品牌经营者可以将自己和某一名牌划归到同一范围，强调自己是隶属于某声誉良好的小集团的成员之一，通过集团以及其他名牌的声誉来提高自身品牌的身价。比如美国克莱斯勒汽车公司，它宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，以这种高级俱乐部定位的方式，使消费者感到克莱斯勒和美国第一、第二汽车公司一样，也是知名轿车。