前言

“公共关系”是一个舶来词，其英文为“Public Relations”，缩写为PR，简称“公关”。公共关系在英文原意中有多种指代，其中最常见的有公共关系现象、公共关系活动、公共关系职业和公共关系学科四种意涵。

公共关系作为一种社会现象自人类诞生就已经存在了，而作为“活动”的公共关系是指一个组织根据自身的需要去采取措施为组织创造良好的公共关系状态所进行的实践活动。早在20世纪20年代公共关系学科形成以前就自发地形成，例如中国古代的“商鞅变法”“郑和下西洋”等。然而，作为一种职业则是从1903年艾维·李（Ivy L.Lee）开办第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人开始，到今天不过百余年的历史；在1923年，爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays）以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》（Crystallizing Public Opinion），自此以后公共关系开始成为一门学科，距今则不到100年的时间。

公共关系是一门融合社会学、传播学、心理学、管理学、经济学、政治学等的交叉边缘学科，关于公共关系概念的表述非常多，其中“管理职能论”“传播沟通论”“社会关系论”“现象描述论”和“表征综合论”成为历史上较具有代表性的含义表述。通过对既有理论观点的综合考察，我们发现组织形象是公共关系理论的核心概念，据此，可以勾勒出公共关系的具体含义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

作为这一意义的公共关系，一般认为：现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸多条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。

时至今日，公共关系已发展成为一门完整的社会学科，一种专门的职业，它的历史大致可以分为以下四个阶段。

一、“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）

公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。19世纪30年代左右，新闻报刊业在美国得到了社会各界的关注，开始有了长足的进步，形成了一场较大规模的“报刊宣传运动”。当时的一些政治组织和企业发现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到的效果，于是纷纷雇佣一些能在报刊上发表文章的记者和与新闻界有关系的人员为本组织/企业展开宣传，挖空心思“制造新闻”，丝毫没有职业道德的顾忌。报纸为了扩大发行量，也推波助澜，以“编造”的“新闻”吸引读者、以离奇的故事引起公众的好奇和对自己的注意。在这方面最为突出的人物是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（Phineas T.Barnum）。他的工作信条是：“凡宣传皆好事。”完全不把公众放在眼里。这一时期的报刊宣传活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性，其范围已不仅仅限于政治领域、思想宣传领域，而且扩大到经济领域，与谋求经济利益的愿望紧密结合在一起。这种或把新闻媒介视为工具，利用公众的信任“愚弄公众”的做法，引起了社会各界的不满。报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903—1912年，有两万多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”“揭丑运动”）。

二、现代公共关系职业化时期（艾维·李时期）

艾维·李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就读于哈佛大学法学院。他早年作为记者受雇于美国报业大王赫斯特的《纽约世界报》。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。现代公共关系职业化由此发端。该机构一成立就生意兴隆，顾客盈门，其客户包括当时美国许多大企业乃至纽约市长塞思·洛。1906年，艾维·李向新闻界发表了具有里程碑意义的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的话题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这阐明了他的信条：“公众必须被告知。”他认为，一家公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把实情告诉公众；如果实情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张及出现摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。同时，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度，使企业的一言一行，都能迎合公众和新闻媒介的需求。他先后被多家大型公司，如美国电话电报公司、洛克菲勒财团、宾州铁路公司、无烟煤公司等聘请，负责处理劳动纠纷和社会摩擦，取得了令人瞩目的成就。

在艾维·李的推动下，工商企业开始改变对待公众的态度。部分企业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与员工和社会保持良好的联系。艾维·李作为“公共关系之父”，不仅首创了“公共关系”这一专门的职业，而且，他提出的“说真话”“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。

三、现代公共关系学理论化时期（爱德华·伯尼斯时期）

公共关系职业化的发展，使公共关系由简单零碎的活动上升为较为系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，从而使公共关系立于学科之林，成为一门独立的学科。

出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家弗洛伊德（Sigmund Freud）的外甥。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，同时提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他出版《公众舆论的形成》一书；1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。

伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造了良好的社会形象。有人评价道：“他同公共关系这门学科的发展方向保持一致，并且考虑得更深远、更全面。”伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有里程碑式的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出了“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。

四、“双向对称”时期（斯科特·卡特李普时期）

继伯尼斯之后，1937年，雷克斯·哈罗（Rex F.Harlow）博士在斯坦福大学开设了公共关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系领域的论著也相继出版。

第二次世界大战以后，国家间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须有一批公共关系的专业人员从中斡旋，进行有效的沟通与协调。正如《公共关系手册》（Public Relations Handbook）指出的，“打算进入外国市场的美国商人发现，他们当务之急是公共关系的问题”，因为“对外关系的交恶，十有八九不是出于利益的冲突，而是语言、文化、传统等方面的隔阂”。一个社会组织要想在世界范围内有所发展，必须要和发生利益关系的一方相互了解、相互信任、相互支持，最终才能共同发展。1952年，美国的斯科特·卡特李普（Scott M.Cutlip）、阿伦·森特（Allen H.Center）共同出版了权威性的公共关系专著《有效的公共关系》（Effective Public Relations），论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，该书的作者也成为享有声望的理论权威。

至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林。

第二次世界大战后，美国的“公共关系热”波及全球。20世纪40年代进入加拿大、西欧及日本等经济较发达的国家/地区；50年代进入澳大利亚、新加坡、巴西、中国香港、中国台湾等地；进入70年代，公共关系已经扩及世界大多数国家/地区。

1978年，中共十一届三中全会将改革开放的春风吹遍中国大地，中国由此开始了史无前例的巨大变革。改革使人们的思想观念发生了巨大转变，开放引进了西方现代文明的丰富成果。改革开放为中国公共关系的发展提供了丰沃的土壤。机遇和挑战与之俱来。“改革”以大浪淘沙的气势除去中国公共关系的历史重负，“开放”以海纳百川的胸怀引进西方公共关系，从此，现代公共关系理念随着外国投资、人才技术、管理制度的引进，由南向北，由深圳、广州（珠三角地区）逐步影响到中国东部沿海城市。一些合资企业尤其是中外合资酒店率先进行公共关系实践，在企业内部设立公共关系部门。由此，掀起了中国公共关系事业发展的第一个浪潮。

弹指一挥间，2018年是中国改革开放40周年。40年历程中，原本稚嫩的中国公共关系历经风雨，伴随着时代奔涌前进的浪潮茁壮成长、发展壮大。

我们可以清楚地观察到，本土专业化的公关公司如雨后春笋般不断涌现，公关业界不同领域公司的定位愈加细分，系统的行业体系悄然形成。随着蓝色光标登陆资本市场，中国公共关系队伍不断壮大，并深入各行各业，伴随着大批中国企业发展。以新媒体、移动互联、大数据等新兴技术的发展让公共关系的演绎形式更为多元化。

我们可以清晰地看到，北京奥运会、上海世博会等全球范围内的标志性事件让中国政府公共关系受到世界瞩目，“一带一路”倡议的深入推进及重大国际会议的“主场外交”策略让大国外交形象更为深入人心，而以汶川大地震等为代表的危机事件的处理让危机公关日益受到各界的重视。上至国家层面，下至百花齐放的个体公关让中国公共关系成为世界公关界的焦点。

我们也可以深切地感受到，40年间中国公共关系的教育体系更加成熟，包含本硕博、大专、职业教育、自考、培训、资格考试等形式的公共关系教育体系已然形成，应运而生的公共关系专著、教材、杂志等层出不穷，中国公共关系教育在普及中迅速提高，在引进中不断发展。同时，各层级的公共关系协会组织相继成立，让国内公关界的同行间对话更加顺畅，让中国公关界与国际同行交流更加频繁、更加深入。

40年，在历史长河中仅是沧海一粟，然而这足以使一种职业悄然兴起，并迅速成长为一个被政府认可且拥有广阔前景的崭新行业。公共关系，这门年轻的学科现已遍地开花并散发出迷人的魅力。各行各业开始注重形象管理，追求无形资产，企业文化、品牌影响、全员公共关系。中国的公共关系走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范，从误解到理解的曲折历程。公共关系业递进式的发展并非凭空而起，它不仅仅得益于世界公共关系业的发展与壮大，也得益于历史的推进，是公共关系选择了发展中的中国，也是中国选择了公共关系，改革开放的中国需要公共关系，这是历史的抉择。尽管公共关系落户中国是那么地姗姗来迟，但我们沿着历史的脚步去感受公共关系的真谛，去探索公共关系发展的未来，仍不失为一件有意义的事。

在本书撰写过程中，我们采用了历史和逻辑相统一的研究方法。一方面，站在历史发展的背景下，回顾中国公共关系从最初的萌芽到如今的繁荣发展一路走来的风风雨雨；另一方面，结合公共关系在多层次、多社会层面的发展运用，具体探讨公共关系实务、公共关系理论、公共关系教育、公共关系传播和公共关系国际交流等不同纬度上的发展，以此勾勒出中国公共关系发展的历史图景。