1.2.2 为特定的目的做设计

在特质心理学的理论中，人的天性被分为3类，即生物天性、社会天性和特质天性。生物天性和社会天性不难理解，这里主要讲特质天性。特质是指决定一个人独特性的东西。设计师在设计作品时，往往会犯错的地方在于特质。设计师有时为了把页面设计得更加有特点或为了表现自己的高超技艺，会做出很多不符合产品目标的设计方案。例如，一个以销售为目的的设计，原本应该在设计时采用大红色的价格数字以体现价格优势，但设计师为了让页面整体更和谐，最终让价格数字融入页面整体的风格里去了。这次设计的目的是凸显价格优势，激起用户和潜在用户购买的欲望，让消费者做出消费的决策，但设计出来的方案却与最初的设计目的背道而驰了。

贡布里希评论艺术家和艺术时说：“所谓的艺术家，从前是用有色土在洞窟的石壁上大略画个野牛形状，现在是购买颜料，为招贴板设计广告画。”不管是过去，还是现在，艺术家所做的事情和艺术所代表的事物都不会有很大的不同。所以设计师不管做什么样的设计，都应该牢记的一点是不要忘记设计的目的。艺术家创造艺术的目的在于表达作者对当时社会的看法，而设计的目的在于向用户传达一些信息。这里要注意区分：艺术的目的在于“自我表达”，而设计的目的则在于“信息传达”。所以设计师要始终记得自己的设计作品是服务于“信息传达”的。

看下面两个例子，分析这样的页面是如何关注设计目的的。

◎滴滴出行App的“敬老出租”

滴滴出行App普通模式的页面很简洁，当切换到“敬老出租”模块时，页面会发生变化：输入区域变大了，字体变大了，提醒输入的背景色也变得更醒目。由此可以看出，一个有效的设计至少要具备以下3点。

滴滴出行App 4.2.6版“敬老出租”页面

第1点：了解用户特征。用户在使用滴滴出行App叫车时，为了能够达成叫车目的，需要向软件发起的操作有定位当前所在位置、输入要通往的目的地和发起叫车请求。用户在进行这3种操作时需用眼睛去确认输入的信息和结果，还要用手指去点击输入框并输入文字。而老年用户的身体机能和器官会随着年纪的增长而衰退，所以老年用户的特征是阅读信息困难和输入信息的灵活度不高。

第2点：以目标受众的使用能力为出发点，提供高效的功能设计方案。观察“敬老出租”页面设计方案，在用户接受信息和输入信息后，点击区域变大了。页面中起点位置和目的地输入框的点击区域都变得很大，两个区域的面积加起来超过屏幕面积的50%，老年用户的手指灵敏度就算不高，也能方便地点击到该区域。另外，还要考虑用户的视力问题，所以设计师把字体变大加粗，即老年用户在视力不佳的情况下，也能看得清页面呈现的内容。另外一点属于产品经理负责的范畴，那就是在选择目的地的时候，考虑到老年用户的输入能力有限，滴滴出行还提供了语音输入目的地的功能。用户点击进入语音输入页面后，系统会根据用户输入的语音匹配出目的地列表，用户在列表里面选择自己的目的地即可。所以设计师需要考虑用户的实际使用能力，提供方便用户完成任务的方案。

第3点：为用户下一步操作提供明确的引导。输入出发点后，老年用户操作不会那么连贯，为了提醒老人继续输入目的地，页面上用了显眼的橙色作为背景色，通过该方法来引导老年用户去完成下一步的操作。

设计师做设计时更多需要考虑设计的目的，不管是以用户为中心的设计，还是以商业目的为出发点的设计，都不应该忽视设计的真正目的。

◎“有损服务”设计

将“有损服务”的概念用在设计上是很常见的。特别是在设计电商类App的页面时，为了避免用户使用某些功能，设计师会故意设计一些不好看的页面。或许用户很难注意到这样的设计，但它是为了解决特定问题而故意设计的。

做过电商的人应该知道，平台或公司比较痛恨的是“羊毛党”（指有选择地参与营销活动以低成本甚至零成本换取奖励的人）。如某公司在做一个抽奖或送券的活动时，奖品大多会被这类人领走。而推广活动的目标用户却什么也得不到，这样会产生一些问题。一是运营预算花出去了，实际推广活动吸引到的用户却很少，导致整个拉新成本变得很高。例如，运营预算花10元拉10个新用户，活动的内容是给10个用户每人发一张1元优惠券，如果领到优惠券的用户里面有5个是“羊毛党”用户，就意味着平台花了10元，只推广给了5个用户，那推广成本就从每个用户1元上升到了每个用户2元。二是造成用户对平台不信任的问题。活动在预热期间的宣传做得很好，保证用户都能参与到活动中，结果好处却被其他人拿走了，而真正的目标用户什么都拿不到。用户可能会觉得活动有“内幕”，从而对平台和品牌失去信心。

针对以上的问题，设计师能做些什么呢？答案是“有损服务”的设计。之前笔者在服务于某个平台期间，发现每次推广发放的优惠券都被相同的一群人领走了，并且这群人用这些优惠券大量购买平台的商品，然后用同一商品不同角度的照片来恶意索赔。这就意味着商品卖得越多，就亏得越多，毕竟平台的优惠券是实际补贴出去了。笔者团队采用的第1个方案是在后台将该类用户标记出来，当他们提交订单时，系统会检测收件信息中的手机号或收件地址是否在“黑名单”中，如果在“黑名单”中，则提示用户由于信誉过低不能下单。单从数据上来看，这样做确实杜绝了该类问题的发生，但带来的另一个问题是该类用户去别的论坛和购物群大肆宣扬笔者服务的平台不好，造成平台口碑的下降。经过反复思考后，笔者团队决定提供“有损服务”的设计方案，去掉了第1个方案里面的提示信誉过低的文案和流程，对结算的UI设计方案做了改动。

当程序检测到该类用户在支付时，会默认跳转到下图所示页面，该类用户找客服时，客服的处理话术都是软件预先设定好的“对不起，宝宝，系统故障，正在解决当中，请稍后重试”。采用这个方案后，笔者团队发现购物群里说平台差的人变少了，也达到了笔者团队的设计目的。

有损服务的支付环节指定跳转页面

通过以上的例子可以看出，设计师在为特定的目的做设计时，重点在于解决问题。做出好看的作品是对设计师的基本要求，但最重要的一点是设计师要考虑设计的目的。